營銷策劃理論與實務(wù)（第3版）

目 錄
第1章 營銷策劃導(dǎo)論 （1）
1．1 營銷策劃概述 （1）
1．1．1 營銷策劃的概念與作用 （1）
1．1．2 營銷策劃的能力要求與構(gòu)思過程 （4）
1．1．3 營銷策劃的特征 （6）
1．1．4 營銷策劃的分類 （9）
1．2 營銷策劃理論基礎(chǔ) （11）
1．2．1 五大營銷觀念 （11）
1．2．2 四大營銷環(huán)節(jié) （13）
1．2．3 市場營銷要素組合 （14）
1．2．4 創(chuàng)意設(shè)計 （14）
1．3 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算 （19）
1．3．1 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的基本原則 （19）
1．3．2 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的內(nèi)容 （20）
第2章 營銷策劃程序與方案撰寫 （24）
2．1 營銷策劃程序 （24）
2．1．1 營銷策劃程序化的必要性 （24）
2．1．2 營銷策劃程序的內(nèi)容 （25）
2．2 營銷策劃書的撰寫 （30）
2．2．1 營銷策劃書的作用 （30）
2．2．2 營銷策劃書的編制原則 （31）
2．2．3 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架 （31）
2．2．4 營銷策劃書的撰寫技巧 （35）
2．3 營銷策劃報告 （36）
2．3．1 營銷策劃報告的目的 （36）
2．3．2 營銷策劃報告會前準(zhǔn)備 （36）
2．3．3 營銷策劃報告注意事項 （37）
第3章 營銷策劃分析 （39）
3．1 營銷策劃分析的作用與過程 （39）
3．1．1 營銷策劃分析的作用 （39）
3．1．2 營銷策劃分析的過程 （40）
3．2 營銷策劃分析的內(nèi)容 （42）
3．2．1 營銷環(huán)境分析 （42）
3．2．2 行業(yè)背景分析 （44）
3．2．3 競爭者狀況分析 （45）
3．2．4 市場狀況分析 （47）
3．2．5 企業(yè)資源分析 （48）
3．2．6 消費者行為分析 （48）
3．2．7 產(chǎn)品分析 （49）
3．2．8 市場機(jī)會分析 （51）
第4章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析 （55）
4．1 市場研究 （55）
4．2 市場細(xì)分 （56）
4．2．1 有效市場細(xì)分的要求 （56）
4．2．2 市場細(xì)分變量的確定 （57）
4．2．3 市場細(xì)分的程序 （60）
4．3 目標(biāo)市場確定 （61）
4．3．1 確定目標(biāo)市場的考慮因素 （61）
4．3．2 確定目標(biāo)市場的步驟 （62）
4．4 市場定位 （62）
4．4．1 市場定位的作用 （62）
4．4．2 市場定位的原則 （64）
4．4．3 市場定位的方法 （65）
4．4．4 市場定位的步驟 （66）
第5章 產(chǎn)品策劃 （72）
5．1 產(chǎn)品策劃概述 （72）
5．1．1 產(chǎn)品策劃的概念 （73）
5．1．2 產(chǎn)品策劃的內(nèi)容 （74）
5．1．3 進(jìn)行產(chǎn)品策劃時的注意事項 （74）
5．2 產(chǎn)品策劃的思路 （75）
5．2．1 產(chǎn)品策劃的指導(dǎo)思想 （76）
5．2．2 產(chǎn)品策劃的消費者需求分析 （76）
5．2．3 產(chǎn)品策劃方案 （78）
5．2．4 產(chǎn)品策劃評價 （79）
5．3 單一產(chǎn)品策劃 （80）
5．3．1 單一產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容 （80）
5．3．2 單一產(chǎn)品策劃方案的一般格式 （84）
5．4 產(chǎn)品策劃相關(guān)知識 （86）
5．4．1 產(chǎn)品開發(fā)策劃 （87）
5．4．2 產(chǎn)品包裝設(shè)計策劃 （88）
5．4．3 產(chǎn)品品牌策劃 （89）
第6章 促銷策劃 （93）
6．1 促銷策劃概述 （93）
6．1．1 促銷的概念 （94）
6．1．2 促銷策劃的概念 （95）
6．1．3 促銷工具的種類與影響因素 （95）
6．2 促銷策劃的思維方法 （96）
6．2．1 促銷策劃的指導(dǎo)思想與原則 （96）
6．2．2 促銷策劃的目標(biāo) （98）
6．2．3 促銷策劃的時機(jī) （99）
6．2．4 促銷策劃的思路 （100）
6．2．5 促銷策劃的技巧 （101）
6．3 促銷策劃的程序與相關(guān)內(nèi)容 （103）
6．3．1 促銷策劃的程序 （103）
6．3．2 超市促銷策劃的要點 （106）
6．3．3 促銷策劃書的一般格式 （109）
第7章 推廣策劃 （118）
7．1 推廣策劃概述 （118）
7．1．1 推廣與促銷 （121）
7．1．2 推廣策劃的含義和內(nèi)容 （121）
7．1．3 推廣策劃的工具、手段和方式 （122）
7．2 推廣策劃方法 （124）
7．2．1 推廣策劃的一般過程 （124）
7．2．2 推廣策劃的一般規(guī)則 （126）
7．2．3 推廣策劃的基本思路 （128）
7．2．4 產(chǎn)品推廣策劃的程序 （129）
7．3 推廣策劃書的作用、格式與撰寫要點 （132）
第8章 廣告策劃 （141）
8．1 廣告策劃概述 （141）
8．1．1 廣告與廣告策劃 （141）
8．1．2 廣告的屬性 （143）
8．2 廣告媒體 （144）
8．2．1 常用的廣告媒體類型 （144）
8．2．2 媒體選擇原則 （146）
8．2．3 媒體影響力分析 （147）
8．2．4 選擇廣告媒體時的分析與比較內(nèi)容 （148）
8．2．5 廣告商與廣告制作方的確定 （149）
8．3 廣告策劃的構(gòu)成要素 （149）
8．3．1 廣告定位 （150）
8．3．2 廣告創(chuàng)意 （152）
8．3．3 廣告?zhèn)鞑?（156）
8．4 廣告策劃的思維方法 （157）
8．4．1 廣告策劃原則 （157）
8．4．2 廣告策劃的思路 （158）
8．4．3 廣告策劃分析 （158）
8．5 廣告策劃的程序與相關(guān)文本 （159）
8．5．1 廣告策劃的程序 （159）
8．5．2 廣告策劃的相關(guān)文本及其格式 （162）
第9章 營銷戰(zhàn)略策劃 （173）
9．1 營銷戰(zhàn)略策劃概述 （173）
9．1．1 營銷戰(zhàn)略的概念 （173）
9．1．2 企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 （174）
9．1．3 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容 （175）
9．1．4 營銷戰(zhàn)略的運營過程 （176）
9．2 營銷戰(zhàn)略策劃思路與程序 （178）
9．2．1 營銷戰(zhàn)略策劃思路 （178）
9．2．2 營銷戰(zhàn)略策劃程序 （180）
9．2．3 進(jìn)行營銷戰(zhàn)略策劃時的常見問題 （185）