媒體戰(zhàn)略管理

　?。ǘ┟襟w戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的管理過程媒體戰(zhàn)略管理是將媒體組織內(nèi)部資源管理、組織的使命目標以及組織與外部環(huán)境之間相互作用、相互聯(lián)系的過程。它不但是媒體組織致力于戰(zhàn)略分析、制定、選擇的過程，也是媒體組織按戰(zhàn)略目標和決策采取行動的過程。在實踐中，戰(zhàn)略不是拘泥于刻板程序就可以制定出來的，戰(zhàn)略實施也不是必須在戰(zhàn)略制定之后才開始的。戰(zhàn)略分析、制定、執(zhí)行的一系列活動之間是高度依賴的，并沒有清晰的界限。戰(zhàn)略管理是一個不斷循環(huán)、沒有終點的過程，而每一次循環(huán)，都是對前一次戰(zhàn)略的取舍。（三）媒體戰(zhàn)略管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程媒體戰(zhàn)略管理受到外部環(huán)境、內(nèi)部資源、愿景目標等的影響，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。媒體組織所處的外部環(huán)境包括政治、經(jīng)濟、技術(shù)、文化、國際等社會環(huán)境，還包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭格局等競爭環(huán)境。內(nèi)部資源包括媒體組織的資金、技術(shù)等有形資源，還包括人力、品牌等無形資源及組織能力。愿景目標則是指引著媒體組織前進的方向，將所有的努力凝聚在一起。系統(tǒng)地進行媒體戰(zhàn)略管理，不但需要媒體高層管理者具備戰(zhàn)略思維的能力，而且也需要利益相關(guān)者（股東、員工、顧客等）的積極參與和支持。二、媒體戰(zhàn)略管理過程媒體戰(zhàn)略管理過程可以看作由戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價三個基本階段組成。在整個媒體戰(zhàn)略管理過程中，包含五項基本的管理任務(wù)，即制定愿景與使命、設(shè)置目標體系、制定戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略、評價與控制。（一）制定使命媒體組織的使命是其管理者確定的媒體未來業(yè)務(wù)的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想。它反映媒體組織管理者的價值觀和媒體組織力圖為自己樹立的形象，揭示本媒體組織與同行業(yè)其他組織在目標上的差異，以及界定媒體組織的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍及試圖滿足顧客的基本需求。因此，一個媒體組織不是由它的名字、章程和組織條例來定義，而是由它的使命來定義的。國內(nèi)外很多大的媒體組織都從戰(zhàn)略的角度確定了自己的使命，如：新聞集團的使命：在全世界制作、傳播高質(zhì)量的新聞、體育和娛樂節(jié)目。貝塔斯曼（中國）公司的使命：以獨特的多渠道方式，向目標群體提供信息、教育、娛樂產(chǎn)品。致力于提供高品質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造獨家內(nèi)容和建立長久的客戶關(guān)系。中央電視臺的使命：打造世界一流大臺。P5

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