7.背債打廣告，打開了銷售局面

1988年10月20日，對于娃哈哈和宗慶后來說都是一個值得紀念的日子，相信誰都不會忘記這樣一個特殊的日子。這一天的清晨，宗慶后站在車間里，凝視著第一批“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”從流水生產(chǎn)線上源源不斷地傳輸下來。那一刻，宗慶后就像等待已久的父親終于聽到了嬰兒的哭泣聲，喜悅、豪邁、心酸……幾乎所有的情緒都溢了出來。也就在這一刻，宗慶后為之奮斗已久的事業(yè)終于跨上了一個新的高度和起點。

后來，10月20日——這個富有紀念意義的日子，也被確定為娃哈哈的廠慶日。產(chǎn)品是有了，品名也有了，下一步需要做的是怎么才能讓人們購買娃哈哈。雖然有“酒香不怕巷子深”的說法，但是，在嚴酷的市場環(huán)境里摸爬滾打了10多年的宗慶后知道，現(xiàn)代社會的銷售，需要“酒香”與“吆喝”并進。對于宗慶后來說，“酒香”不是問題，他對自己的新產(chǎn)品很有信心，不管是產(chǎn)品名字的吸引程度還是包裝的精美程度。而現(xiàn)在，他需要做的，就是準備“吆喝”了，也就是為產(chǎn)品打廣告。

宗慶后要讓“娃哈哈”先聲奪人，長驅直入地進入千家萬戶，讓“娃哈哈”成為人們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。然而，怎樣“吆喝”才能達到效果呢？宗慶后是這樣做的：因有償征名而了解到媒體威力的宗慶后打算再次借助媒體的力量，并且，這次還要擴大廣告的范圍。在當時，不僅只有報紙可以讓人們了解最新的信息，還有受到人們喜愛、傳播信息更廣、更迅捷的電視機。

在那個時代，每天早晨上班族通常會拿著一份報紙開始新的一天，而每天晚上與家人聚在一起的時候，人們又會坐在沙發(fā)上，邊吃瓜果，邊看電視節(jié)目。當然，這其中也會不時地穿插廣告。于是，宗慶后首先跟杭州本地的兩家電視臺的臺長進行了直接的接觸。其實，在那個時候，主動找上門要做電視廣告的人并不多，當時的電視節(jié)目也不像如今一樣，充斥著各種廣告。所以，當宗慶后前來申請插播廣告的時候，并沒有受到多大的阻礙，經(jīng)過雙方的談判商議之后，電視臺最后開出了21萬元的廣告價格。或許，在如今看來，21萬元作為廣告費，根本就是不值一提的事情，但是放在20多年前的社會，這可是一筆數(shù)目不小的巨款??！

當面對這樣一個棘手的價格時，宗慶后果然猶豫了。要知道，宗慶后的企業(yè)剛起步，前期為了開發(fā)新產(chǎn)品、建設原液車間，已經(jīng)投入了大量的資金，如今手頭剩余的流動資金十分少，可以說，企業(yè)的全部家當加起來也不會超過10萬元，而做廣告最終商討出來的價格，比他手中所有流動資金的一倍還要多。如果要完成這個廣告，就意味著宗慶后得背上一筆不輕的債務。李嘉誠曾說過：“一個人能否成功，在于他能否在身處困境的時候堅持自己最初的想法。”現(xiàn)在，就是考驗宗慶后氣魄的時候了，與宗慶后一同前往談判的公司財務人員不禁為他捏了把汗，在他們憂心忡忡的目光中，宗慶后沉穩(wěn)地拿起桌上的水筆，面不改色地在合同書上簽下了自己的名字。

宗慶后心里清楚，當前的情況是“箭在弦上，不得不發(fā)”，無論有多大的風險，付出多大的代價，只要有一線生機，他勢必要放手一搏，否則等待著他的只能是失敗的結果。事后，宗慶后對全體員工坦言了企業(yè)將背債打廣告的決定，并說：“我的這一做法，或許你們很多人并不贊成，但這不是沖動，更不是蠻干，而是我相信咱們做出的產(chǎn)品，在這個節(jié)骨眼上，正是需要放手大膽地進行博弈的時刻?！鄙頌橐粋€企業(yè)的經(jīng)理，能夠把每一個決定都告訴員工，對員工如此的信任，這個團隊勢必會更加團結。

宗慶后舉債打廣告大膽一搏的做法，很快得到了回報：原本宗慶后進行有獎征名的時候，“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”就給人們留下了神秘的印象，如今經(jīng)過定名之后，電視屏幕上突然出現(xiàn)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，廣告以其新鮮有趣的形象展現(xiàn)在了兒童的面前，瞬間便牢牢抓住了為孩子挑食發(fā)愁的家長們的心。一時之間，“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”成了市場上熱門的營養(yǎng)產(chǎn)品，那些精明的經(jīng)銷商、連鎖超市、零售商都紛紛找上門來，表示想成為代理銷售者。廣告才播放了三天，滿天的訂單就來了，把廠里的幾個銷售部成員忙得連喝口水的工夫都沒有。在電視上打廣告的第一個月，娃哈哈的銷售量就突破了15萬盒；第二個月，更是扶搖直上，銷售量超過了20萬盒。

如此驚人的銷售業(yè)績，讓員工們?yōu)樽趹c后背債打廣告而忐忑不安的心，瞬間放回了肚子里，每個人的臉上都洋溢著發(fā)自內(nèi)心的喜悅，止不住的微笑，欽佩并自豪地說：“咱們宗經(jīng)理，不是一般人，真是太有魄力了！”但是，高瞻遠矚的宗慶后并沒有滿足于因電視廣告帶來的這點業(yè)績，廣告的效應只是把新穎的產(chǎn)品推薦到消費者的面前，大部分消費者是抱著看一看、嘗一嘗的心態(tài)購買的，產(chǎn)品是否能夠真的走進消費者的內(nèi)心，讓孩子和家長們從心里接受，還是猶未可知的事情。

自改革開放以來，人們的思想發(fā)生了巨大的改變，重男輕女的思想早已被沖淡，無論男孩、女孩都成了家中的寶貝，都是全家人的希望。因此，家長在給孩子選擇營養(yǎng)產(chǎn)品的時候也格外慎重、謹慎，他們并沒有被廣告的外表所蒙蔽，他們所關心的問題也更加實際。比如，“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”里面都添加了哪些成分？孩子的體質和幼小的胃能否適應和接受？服用之后有沒有副作用？孩子會不會上癮？……這些復雜的問題，牽扯的內(nèi)容十分廣泛，短短幾分鐘的廣告是無法詳細交代清楚的。

要知道，廣告的一般規(guī)律，通常是按照幾十秒的時間進行播放，必須反復播放幾次，才能給觀眾留下一絲印象，并且，要想讓大部分人在特定的時間內(nèi)看一條廣告播放幾次，是十分不容易的事情，因為很多人在電視插播廣告的時候，通常會選擇離開，比如去喝水或做其他的事情。在宗慶后看來，目前產(chǎn)品的銷量雖然達到了20萬盒，但這只是一個初步的銷售階段，因為有很多潛在的消費者還保持著觀望態(tài)度。那么，如何克服廣告效應的不足，消除潛在客戶心中的疑慮呢？宗慶后知道，如果不解決這些潛在的問題，娃哈哈的銷量很難更上一層樓。于是，他想到了以官方權威人士的發(fā)言，把娃哈哈的所有面貌展現(xiàn)在消費者面前。

宗慶后邀請了朱壽民、沈治平、顧景范等營養(yǎng)藥品界的教授，準備在報紙上刊登“娃哈哈的實證廣告”，讓更多的人了解娃哈哈的制作配方、過程、功效及實驗時的一些情況。很快，宗慶后極富創(chuàng)意的廣告在報紙的醒目位置出現(xiàn)了，內(nèi)容主要是就“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”的科學原理、功能效用、生產(chǎn)原料等方面展開介紹。經(jīng)過這些中國營養(yǎng)藥品專家詳細、客觀、科學的介紹和推薦，一直持觀望態(tài)度的那些潛在客戶，開始對娃哈哈產(chǎn)生信任，心中的疑慮也逐漸被打消，而那些曾購買過娃哈哈產(chǎn)品的消費者，更是增強了對娃哈哈的信賴感。

在后來的廣告媒體發(fā)展中，這種“實證廣告”也被大部分商家和企業(yè)所用，也就是如今人們所熟悉的“廣告軟文”，并被眾多的營養(yǎng)和藥品企業(yè)模仿，產(chǎn)生了比電視廣告還要強大的宣傳效果。在電視廣告和報紙實證相輔相成的宣傳之下，“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”一炮而紅，在產(chǎn)品上市的當年，銷售額就高達488萬元。當然，最讓宗慶后興奮不已的并不只是銷售額和逐漸攀升的銷售數(shù)據(jù)，而是那些消費者和家長的來信：

“我4歲的兒子一直有厭食癥，身體瘦弱，時常生病，全家人都為他吃飯的事情操心，想方設法希望他能多吃點，可很多方法都試過了，卻一直不見效果。自從看到娃哈哈，給他服用后，他的飯量明顯增多了……”

“我女兒是早產(chǎn)兒，體質一直很弱，大病小病不斷，還總是手腳冰涼，自從喝了貴廠的娃哈哈兒童營養(yǎng)液之后，她吃得也多了，體重明顯增加了。以前，一個月至少要感冒幾次，現(xiàn)在感冒的次數(shù)逐漸減少了……”

“叔叔，娃哈哈酸酸甜甜的好好喝，我以前個頭瘦小，班里的小明總是叫我小蘿卜頭，現(xiàn)在我一口氣能吃兩碗飯，偷偷告訴你，我昨天量身高，還長高了一厘米哦！”

“我們的孩子太喜歡喝娃哈哈了，每天早晨醒來，不給喝就不肯起床……”

宗慶后看著一個個或幼稚或嫻熟的筆跡，讀著一封封言辭誠懇的來信，心中禁不住一陣陣激動，這種成就感是多少金錢也買不來的。這是人們對娃哈哈的認可，也是對企業(yè)的肯定。對于一位企業(yè)家來說，還有什么比自己的產(chǎn)品受到消費者的歡迎更讓人自豪的事情呢？在接下來的日子里，宗慶后如法炮制，以迅雷不及掩耳之勢，向浙江各地區(qū)市場進發(fā)，他的目標是首先在浙江省建立牢固的根基，然后再向其他地區(qū)發(fā)展，最后全面進軍全國市場。

在宗慶后的示意下，企業(yè)業(yè)務員在到達一些陌生的城鎮(zhèn)后，直接進軍當?shù)氐膱笊绾碗娕_，用一筆可觀的廣告費，和當?shù)孛襟w簽訂廣告合同。緊接著，他們又帶著這些廣告合同，直奔當?shù)氐纳碳液团l(fā)市場，商家在看到力度不小的廣告合同后，自然爽快地同意進貨銷售。在當時，市場銷售手段和信息交流方式并不暢通，商家們看到杭州報紙、電臺均為此產(chǎn)品打廣告，他們在感覺意外之余，自然也不會錯過這個賺錢的機會，紛紛表示愿意加入娃哈哈的售賣行列。沒多久，“娃哈哈”的熱潮就吹遍了整個浙江地區(qū)，報紙、電臺的輪番轟炸，加上商家們的鼎立配合，“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”以破竹之勢，很快席卷了整個浙江市場。