品牌之困：品牌形象老化，影響力下降

關(guān)于品牌，溫州企業(yè)面臨兩種困局。一是沒有品牌的企業(yè)，面臨轉(zhuǎn)產(chǎn)或創(chuàng)立品牌。由于訂單驟減，沒有品牌的企業(yè)就沒有了市場。在沒有訂單的情況下，只能進(jìn)入市場，進(jìn)入市場就需要重新創(chuàng)立自己的品牌。二是有品牌但品牌模糊、老化，品牌的影響力下降。

早在2005年，溫州市作了一項(xiàng)調(diào)查，有近90％被調(diào)查的市民購買了溫州服裝，他們選擇的溫州服裝品牌有莊吉、報(bào)喜鳥、法派、高邦、森馬等。這些品牌在國際國內(nèi)都具有一定的知名度。原來對溫州品牌的認(rèn)同往往只是一種產(chǎn)品質(zhì)量功能可靠的標(biāo)志，而不是現(xiàn)在很多人真正追求的有品牌文化、品牌附加值的品牌。隨著消費(fèi)者對品牌文化的進(jìn)一步追求。很多溫州品牌不一定能令消費(fèi)者完全傾心。眾多國際品牌開始加速進(jìn)入中國市場，品牌的競爭將更加激烈。

溫州眾多品牌雖然在國內(nèi)創(chuàng)立多年，但由于這些品牌一邊在做外貿(mào)加工，一邊在做品牌產(chǎn)品，兩者混在一起的時(shí)候，企業(yè)訂單充足，在沒有發(fā)生金融危機(jī)前，企業(yè)一直活得不錯(cuò)。因此，在企業(yè)品牌和產(chǎn)品方面，推廣不是很賣力，從而導(dǎo)致品牌一步步成為“老化”的老品牌，令消費(fèi)者遺忘。值得警惕的是，當(dāng)一個(gè)市場長時(shí)間沒有變化，或是一個(gè)品牌長時(shí)間缺乏新的元素，那就意味著品牌開始老化。當(dāng)一個(gè)老品牌老化，影響力下降——新顧客沒興趣，老顧客不想再次購買時(shí)，品牌危機(jī)就不可避免了。

如同人有生老病死一樣，任何品牌都會老化，沒有品牌能擺脫這個(gè)宿命，不管你曾經(jīng)知名度有多高，不管你曾經(jīng)有多么輝煌，只要對市場拉動(dòng)力日趨減弱，就意味著品牌走入了老化的宿命怪圈。

品牌變老，不是一件可怕的事。可怕的是品牌老化后，持有該品牌的人還沉浸在以前的輝煌中，自以為品牌很有影響力。

世界飲料巨頭可口可樂和百事可樂，這兩個(gè)品牌都是老品牌，但他們在年輕人心中卻永遠(yuǎn)充滿激情。因?yàn)椋麄円恢迸c年輕消費(fèi)者保持最為密切的互動(dòng)。只有互動(dòng)傳播，只有不斷地與消費(fèi)者交流、溝通才能深入人心，才能保持品牌形象不落伍。松下品牌在中國節(jié)節(jié)敗退，就是一個(gè)品牌老化的典型例子。

作為全球性的家電巨頭，松下的產(chǎn)品線覆蓋范圍非常廣泛，并且在全球市場均有不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。但是從白色家電的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，到黑色家電的平板電視，松下卻沒有哪一個(gè)產(chǎn)品線能夠進(jìn)入國內(nèi)市場占有率的第一集團(tuán)。即便數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、筆記本電腦等日系家用電子產(chǎn)品軍團(tuán)擅長的業(yè)務(wù)，松下也未能名列前茅。其中，作為松下“V”字形崛起的主力業(yè)務(wù)“等離子電視”在國內(nèi)市場的表現(xiàn)更是與其全球第一大等離子彩電企業(yè)，全球等離子市場占有超過三分之一的地位不相符合。 

在國內(nèi)家電市場，松下固然稱得上名牌，但是這個(gè)名牌的含義已經(jīng)不再那么清晰和耀眼。松下電器進(jìn)入國內(nèi)市場的歷史并不短。20世紀(jì)八九十年代，在國內(nèi)家電市場以松下、索尼等為首的日系品牌產(chǎn)品曾經(jīng)紅極一時(shí)。其中以電視機(jī)產(chǎn)品和錄放機(jī)產(chǎn)品最受歡迎。松下和索尼的微型卡帶錄放機(jī)曾經(jīng)是那個(gè)時(shí)代“富家子弟”最值得炫耀的產(chǎn)品。松下這種品牌優(yōu)勢一直保持到21世紀(jì)初。直到2001年松下的29英寸CRT彩電的售價(jià)還在一萬元左右，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)品牌同類產(chǎn)品的售價(jià)已經(jīng)下降四五千元的水平。 

2006年，松下手機(jī)傳出即將停產(chǎn)GSM手機(jī)產(chǎn)品的新聞，業(yè)界傳出松下將完全放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的猜測。2006年中，松下廚衛(wèi)電器傳出退市的消息。2007年3月底，日本松下電器在全球范圍內(nèi)終止了燃?xì)馀_灶、嵌入灶、燃?xì)鉄崴鞯?種燃?xì)饩叩纳a(chǎn)和銷售。2007年初，媒介傳出，松下空調(diào)2006年可能巨虧，面臨退市的消息。2007年到2008財(cái)年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，松下平板電視在國內(nèi)市場占有率僅為3%左右，遠(yuǎn)不及海信、TCL、索尼、三星等同行，未能進(jìn)入平板品牌十強(qiáng)。

審視品牌，找到新賣點(diǎn)，保持新形象。這是溫州眾多品牌需要做的基本功。當(dāng)前有許多溫州品牌，與大眾交流太少。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為只要把品質(zhì)做好就可以，從而忽視了與消費(fèi)者的溝通，忽視了品牌傳播。這就是溫州品牌推廣力度不夠的原因所在。

觀念之困：企業(yè)家精神的缺失

2011年，注定是溫州民企難以釋懷的一年。這一年，溫州頻繁再現(xiàn)驚人一幕：溫州民企業(yè)老板逃跑！并且逃跑的老板中還有不少是曾經(jīng)風(fēng)光無限的行業(yè)老大。有關(guān)逃跑緣由，眾說紛紜，但歸根結(jié)底就是資金鏈斷裂。然而，這一事件的影響，不僅僅是個(gè)別企業(yè)的倒閉，而是令溫州多年來建立起來的聲譽(yù)毀于一旦。

經(jīng)過媒體報(bào)道的溫州民企老板“跑路”名單，不斷在加長。而眾多的溫州個(gè)體戶“跑路”現(xiàn)象，并沒有計(jì)入，但他們?nèi)藬?shù)和涉及金額并不是一個(gè)小的數(shù)字。據(jù)政府有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，僅9月22日一天，溫州就有9個(gè)民企老板跑路。

短短幾個(gè)月之內(nèi)，數(shù)十名溫州企業(yè)老板跑路，近百億元資金漏洞，誰來埋單？這種幾近瘋狂的逃跑故事背后，是一種怎樣的冒險(xiǎn)行為。而這種冒險(xiǎn)行為，搭上的不僅是少數(shù)企業(yè)、老板、員工的前途，更多的是“賠掉”了整個(gè)溫州民營企業(yè)的信譽(yù)，影響了溫州經(jīng)濟(jì)的前途。

雖然，我們可以認(rèn)定當(dāng)前的溫州民營經(jīng)濟(jì)仍然向好，幾十個(gè)老板和幾十家企業(yè)的垮臺不足以造成巨大的崩盤。但這種“冒險(xiǎn)行為”的背后，就是隱藏在民營企業(yè)家內(nèi)心的深層價(jià)值觀念。以信泰集團(tuán)為例，陷入財(cái)務(wù)危機(jī)并不是因?yàn)樾盘┲鳂I(yè)經(jīng)營不好，而是由于產(chǎn)業(yè)的過度擴(kuò)張。

信泰集團(tuán)成立于1993年，員工3000多人。公司是甌海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)眼鏡行業(yè)的龍頭老大，目標(biāo)是中國民營企業(yè)100強(qiáng)。旗下的“海豚”品牌是中國眼鏡業(yè)唯一的馳名商標(biāo)。信泰集團(tuán)涉足的，除了眼鏡業(yè)，還有太陽能光伏、房地產(chǎn)等行業(yè)。

信泰集團(tuán)2008年成立了新能源事業(yè)部，先后投資組建了浙江中硅新能源股份有限公司、浙江賽力科技股份有限公司、溫州中硅科技有限公司、溫州中硅進(jìn)出口有限公司等多家光伏企業(yè)。溫州中硅科技，是胡福林與當(dāng)?shù)仄じ锲髽I(yè)瑞新集團(tuán)合資設(shè)立的太陽能電池片生產(chǎn)企業(yè)，總投資額高達(dá)12.5億元。由于投資規(guī)模過大、面過廣，再加上為謀求光伏業(yè)務(wù)上市，貸款額度巨大。為了償還銀行到期貸款，胡福林被迫轉(zhuǎn)向民間借貸，結(jié)果因?yàn)殂y根緊縮，本來以為能貸到的款再也貸不出來，導(dǎo)致資金鏈斷裂。造成集團(tuán)企業(yè)瞬間陷入困境。