經(jīng)營的常識

目錄
　　第一章商業(yè)的常識
10億中國人從事的商業(yè)活動，依靠什么樣的底層邏輯在運轉(zhuǎn)？
　　第一節(jié)商業(yè)：人人b備的生存常識 | 003
　　大多數(shù)人不理解商業(yè)的基本知識，以至于付出幾十年心血，什么都學(xué)了一遍卻一無所獲，甚至有人在商業(yè)競爭的壓力下抑郁。但是，截至2023年6月，中國的小微企業(yè)上升到1億家，至少10億中國人都在不同的崗位上從事各種各樣的商業(yè)活動，并依賴商業(yè)所得維持生計。
　　第二節(jié)交換：商業(yè)運行的方式 | 006
　　你想要的一切都是通過交換所得。用你所有，換他所需；用你所能，換他所要。很多美好的名詞，其本質(zhì)都是價值交換，如友誼、婚姻、關(guān)系、圈子……沒有交換就沒有社會的正常運轉(zhuǎn)、市場的形成。
　　第三節(jié)價值：商業(yè)交換的內(nèi)涵 | 009
　　價值=值價，商品憑什么值這樣的價格，憑什么被認(rèn)可？真正的商業(yè)從不靠短暫的運氣或特殊的違法手段牟利，所有成功的交換都源于為別人提供了被認(rèn)可的價值，而價值就是“與你有關(guān)”“對你有用”。
　　第四節(jié)分配：商業(yè)的模式 | 014
　　人類分配稀缺資源的方式經(jīng)歷過暴力分配的血腥、論資排輩的沉重、運氣分配的偶然、計劃分配的僵固等，終于探索出能讓人類財富增值的分配方式，這就是“價高者得”。
　　第五節(jié)需求：商業(yè)發(fā)展的指向 | 019
　　人口的紅利在下降，但人性的紅利永不枯竭。
　　需求和需要是兩回事，但90%的人分辨不清兩者之間的區(qū)別，大多數(shù)企業(yè)只滿足客戶顯而易見的需要，未洞察消費者真正的需求。
　　第六節(jié)信任：商業(yè)運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)條件 | 022
　　沒有信任的商業(yè)交換，不長久。信任是商業(yè)合作的前提，是能夠可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯，有了信任，企業(yè)才會有良好的經(jīng)濟表現(xiàn)。
　　第七節(jié)雙贏：商業(yè)合作的理念 | 026
　　客戶是我們的合作伙伴。每個企業(yè)和客戶之間的交換，都是基于雙贏的理念，而不是“你死我活”，也不是損人利己。
　　第八節(jié)系統(tǒng)思維：大商業(yè)的底層邏輯 | 029
　　經(jīng)營企業(yè)考察管理者的什么能力？系統(tǒng)思維是關(guān)鍵，與系統(tǒng)思維相悖的是零散的思維，就是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，沒有思考現(xiàn)象背后的成因、成因背后的動力。真正頂級的商業(yè)思維，考慮的是現(xiàn)象背后的系統(tǒng)、客戶背后的客戶、需求背后的需求。
　　
　　第二章商業(yè)模式的常識
產(chǎn)品力決定你好不好，品牌力決定你強不強，模式力決定你大不大！
    第一節(jié)究竟什么是商業(yè)模式？ | 037
　　商業(yè)模式是商業(yè)參與方的連接方式和連接數(shù)量。連接方式?jīng)Q定交易關(guān)系的強弱，連接數(shù)量決定交易規(guī)模的大小。
　　第二節(jié)低成本模式：砍掉一半成本的方法 | 041
　　如果有人告訴你，在確保產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，還能砍掉50%的成本，聽起來是不是像天方夜譚？但是一些優(yōu)秀的企業(yè)都能做到，如西南航空、福特汽車。那么，它們是怎么實現(xiàn)的呢？
　　第三節(jié)跨界打劫模式：干掉你的與同行無關(guān)！ | 044
　　阻擊方便面發(fā)展的，不是同行業(yè)對手，而是外賣；阻擊阿里的，不是京東，而是抖音；阻擊星巴克的，不是同行，而是一個賣面包的。這些行為都是“穿別人的鞋，讓別人無路可走”，是跨界打劫模式，也可以說是“草船借箭”。
　　第四節(jié)收費的開門模式：把一生一次的生意，變成一生一世的生意 | 048
　　你買了特斯拉汽車，不代表付款的結(jié)束，而是不斷追加付款的開始；你買了小米電視，不是付款的結(jié)束，而是持續(xù)付錢的開始……它們都把一生一次的生意變成了一生一世的生意。
　　第五節(jié)免費的商業(yè)模式：買賣雙方兩相宜 | 053
　　免費=免 費，免去的是前期的錢，耗費的是后期的錢；免去的是A的錢，耗費的是B的錢。免費的商業(yè)模式本質(zhì)是交叉支付或轉(zhuǎn)移支付，只要能理解這一點，就能理解互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法。
    第六節(jié)“刀片 刀架”模式：善意的低門檻圈套 | 057
　　石油大王洛克菲勒賺的第一桶金，是通過免費送煤油燈，持續(xù)賣煤油的方式發(fā)家；利樂公司通過贈送免費的殺菌設(shè)備，持續(xù)地靠利樂包裝賺錢。
　　第七節(jié)平臺模式：國家級的收費模式 | 061
　　亞馬遜、阿里這類企業(yè)之所以能引起全球政府的高度警覺，是因為它們用了國家級的收費模式，通過“修路架橋”的方式收取所有的過路費，這是商業(yè)世界的“大殺器”。
　　第八節(jié)睡后收入模式：躺著就把錢賺了 | 064
　　睡著的時候還有錢賺，這是多么美好的人生，你認(rèn)為這是不可思議的夢想，人家卻早已經(jīng)實現(xiàn)。比如，讓太陽發(fā)電，讓流水發(fā)電，讓大地結(jié)出的果實源源不斷地賺錢。
　　
　　第三章品牌的常識
　　第四章品牌是槍膛，產(chǎn)品是子彈，沒有槍的子彈，發(fā)射不遠(yuǎn)。產(chǎn)品是火，品牌是風(fēng)，沒有風(fēng)，火燒不旺。品牌源于產(chǎn)品，但高于產(chǎn)品，它是認(rèn)知世界里消費者購買產(chǎn)品的指路明燈。
　　第一節(jié)產(chǎn)品、商品、品牌的三級飛躍 | 071
　　把產(chǎn)品等同于商品，是商業(yè)經(jīng)營里最大的誤區(qū)，產(chǎn)品通過經(jīng)營才能成為商品。同樣，把商品等同于品牌，是另一個大的誤區(qū)。商品只有升級為認(rèn)知世界里的一面旗幟，才能完成向品牌的飛躍。
　　第二節(jié)營銷的世界沒有真相，只有認(rèn)知 | 074
　　為什么人們對大熊貓那么好？因為熊貓是國寶。為什么人們可以隨意地殺豬？因為豬是餐桌上的肉食。它們的命運都由人類的認(rèn)知決定，產(chǎn)品競爭的最高境界，是建立在有效的認(rèn)知上，征服消費者的心智。
　　第三節(jié)五感營銷：打造頂級品牌的著力點 | 079
　　如果讓嬰兒與媽媽分開，在看不清誰是媽媽的情況下，當(dāng)陌生人抱起嬰兒時，他會大哭，當(dāng)媽媽抱起嬰兒時，他會立刻停止哭泣，原因在于嬰兒通過嗅覺、觸覺、聽覺等五感分辨出媽媽的特征。
　　那些全球頂級的品牌，通過五感設(shè)計出差異化特征，讓用戶最快地識別出自己是誰，如可口可樂瓶身的紅色、百年不變的標(biāo)志、開瓶時的冒汽聲等。
　　第四節(jié)品牌背書，為什么信你？ | 085
　　不能贏得消費者信任的不叫品牌，背書是解決“你為什么厲害”、能不能被信賴、品牌值不值錢的問題。有品牌背書的企業(yè)，相當(dāng)于有權(quán)威的第三方為你做擔(dān)保；沒有做品牌背書的企業(yè)，做廣告都像“王婆賣瓜，自賣自夸”。
　　第五節(jié)兜售價值觀，是品牌世界的“珠峰” | 088
　　小企業(yè)營銷的目的是兜售產(chǎn)品，大企業(yè)是兜售價值，頂級企業(yè)是兜售價值觀。價值觀是人類世界不可多得、具有稀缺性、無限定價的商品，這就是香奈兒、圣羅蘭、馬斯克兜售的東西。
    第六節(jié)左右腦營銷，你要搞定用戶的哪個“腦”？ | 091
　　一對夫妻吵架，男人滔滔不絕地講道理，用的是左腦，即理性思維；女人口口聲聲問“你愛不愛我”，用的是右腦，即感性思維。品牌營銷和男女吵架一樣，都理性，會很枯燥；都感性，又會讓人毫無頭緒。真正厲害的品牌營銷方式是“理性 感性”，雙管齊下，攻下消費者的“錢包”。
　　第七節(jié)品牌是如何給消費者洗腦的？ | 097
　　塑造品牌的訣竅是制造幻想。人類與動物最大的區(qū)別，是人類有豐富的幻想，這些幻想需要借助看得見的物品給人們帶來安慰，鉆石是代表“愛情恒久遠(yuǎn)”的幻想，耐克給客戶制造了“一切皆有可能”的幻想。頂級品牌運作的三部曲，是制造幻想、口號斷言、重金重復(fù)。
    第八節(jié)品牌矩陣，獲取更多的市場份額 | 101
　　一個企業(yè)用多個品牌結(jié)成一張大網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)盡可能多且不同的目標(biāo)人群，這就是寶潔、可口可樂、雀巢等企業(yè)共同采用的、鮮為人知的策略。
　　
　　
　　第四章策略的常識
策略是通往目標(biāo)的路徑，好的路徑一定是建立在優(yōu)勢凸顯與競爭互補上的。
    第一節(jié)建立競爭優(yōu)勢：一塊長板捅破天 | 107
　　老虎在飛翔方面如何努力也無法超越鳥，有些優(yōu)勢是生來就有的，不是努力獲得的。所有的成功都是建立在自己的競爭優(yōu)勢上的，所以企業(yè)一定要將所有的資源、能力聚焦在某一優(yōu)勢上面，而不是彌補短板。
　　第二節(jié)找準(zhǔn)競爭對手，確立競爭關(guān)系 | 112
　　市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，凡有競爭，必有對手，找準(zhǔn)競爭對手，就確立了你所有工作展開的方向。如果找錯了競爭對手，你就會變成唐·吉訶德。
　　第三節(jié)產(chǎn)品力破局的3點：痛點、癢點、爽點 | 115
　　不痛不癢，客戶不爽，是很多企業(yè)營銷平庸的原因。產(chǎn)品力塑造就是要從痛點、癢點、爽點上下功夫，這也是海飛絲、戴森、抖音暢銷不衰的原因。
　　第四節(jié)品類占有：撬動銷售的認(rèn)知邏輯 | 119
　　品類是客戶購買產(chǎn)品時的最后一級分類，占有某一個品類認(rèn)知，就相當(dāng)于占有市場的一部分。所以，讓品牌等于某品類，是商業(yè)競爭的頂級策略，就像魯花=花生油、公牛=插座、東阿=阿膠。
　　第五節(jié)定價值定天下 | 123
　　“定價定天下”，這句話的荒謬之處，是把企業(yè)引導(dǎo)到盲目提高價格的方向上。正確的說法是“定價值定天下”，先有價值，才有價格，價格只是價值的表達(dá)方式。真正的商業(yè)高手，是用價值定天下。
　　第六節(jié)你的企業(yè)有自己的飛輪嗎？ | 126
　　西方頂級的企業(yè)都在建立自己的商業(yè)飛輪，會產(chǎn)生越來越快的飛輪效應(yīng)，以A產(chǎn)生B，B反過來強化A，這就是正向轉(zhuǎn)動的飛輪。少數(shù)企業(yè)之所以沒有成功，是因為它們只重視雜耍效應(yīng)，就像一只手玩很多球，看起來眼花繚亂，實際上無法持久。
　　第七節(jié)降維打擊：碾壓對手的力量 | 131
　　在開鎖匠的眼中，一把鑰匙能開所有的鎖，這就是開鎖匠對普通人的降維打擊，因為對普通人而言，每把鑰匙、每把鎖都不同。理解了行業(yè)的本質(zhì)，就找到了降維打擊的著力點，如同小米手機打擊了所有的山寨手機。
　　第八節(jié)馬斯洛需求層次理論：需求層次不對，一切辛苦白費 | 134
　　現(xiàn)在的學(xué)生經(jīng)常問的問題，不是如何學(xué)習(xí)，而是為什么要學(xué)習(xí)。孩子們關(guān)注的是精神需求，但家長卻停留在生理需求層面：“你不好好學(xué)習(xí)，畢業(yè)后找不到好工作，以后就沒有飯吃。”正確理解并運用馬斯洛需求層次理論，可以產(chǎn)生很好的銷售驅(qū)動。
　　第九節(jié)加減乘除：創(chuàng)新的4個基礎(chǔ)維度 | 139
　　增加一個產(chǎn)品功能，是創(chuàng)新的加法；刪除渠道中的一個環(huán)節(jié)，是創(chuàng)新的減法；產(chǎn)品功能遷移到其他領(lǐng)域也能用，是創(chuàng)新的乘法；消除某行業(yè)難題，是創(chuàng)新的除法。商業(yè)創(chuàng)新是對“加減乘除”的交叉使用。
    第十節(jié)互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的7把利劍 | 143
　　沒有傳播就沒有出現(xiàn)，沒有出現(xiàn)就等于不存在。
　　互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播不是砸錢越多越好，而是要學(xué)會掌握傳播的7把利劍。
　　
　　
　　第五章戰(zhàn)略的常識
如果沒有戰(zhàn)略，你將會成為別人戰(zhàn)略的一部分。如果戰(zhàn)略錯誤，你將會被別人的戰(zhàn)略吞噬掉！
    第一節(jié)戰(zhàn)略決定命運：戰(zhàn)略贏就是大贏，戰(zhàn)略輸就是大輸 | 151
　　為什么很少出現(xiàn)像任正非、馬斯克、比爾·蓋茨、喬布斯這樣的商業(yè)精英？
　　因為多數(shù)企業(yè)都糾纏于策略，但強大的企業(yè)都有清晰且宏大的戰(zhàn)略。
　　第二節(jié)沒有使命，就沒有戰(zhàn)略 | 155
　　普通人沒有使命嗎？他們的使命是賺錢養(yǎng)家，照顧家人。商業(yè)巨星的使命是改變世界。每個人都有使命，只是使命有大小之分，如果沒有使命，就不知道存在的目的，也不會有戰(zhàn)略。
　　第三節(jié)戰(zhàn)略的本質(zhì) | 157
　　一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一萬個人心中對戰(zhàn)略有一萬種理解。戰(zhàn)略的本質(zhì)是讓你不斷變得更強大的邏輯，是在使命感驅(qū)動下的宏大目標(biāo)鎖定和最優(yōu)的路徑選擇。
　　第四節(jié)戰(zhàn)略型企業(yè) | 165
　　企業(yè)分兩種，一種是戰(zhàn)略型企業(yè)，另一種是機會型企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)都屬于機會型企業(yè)，哪里有機會，就奔向哪里，哪里有錢賺，就蜂擁而上，導(dǎo)致企業(yè)扎堆化、產(chǎn)品同質(zhì)化，打價格戰(zhàn)的話，最終無利可圖。這是很多企業(yè)的宿命。而優(yōu)秀的企業(yè)都不被外界利益誘惑，在專屬賽道上十年如一日地深耕，這就是戰(zhàn)略型企業(yè)的特征。
　　第五節(jié)戰(zhàn)略的底層邏輯 | 170
　　戰(zhàn)略的底層邏輯是確保你不會變得糟糕的能力，看似容易，卻恰恰是最難做到的。比如，小學(xué)生都知道打游戲不好，但他們還是熬夜打游戲；所有人都知道吃垃圾食品不好，但還是喜歡那個口味。確保你不會變得更糟糕的能力，是專注、自律，對企業(yè)家而言，是要有自己的專屬賽道。
　　第六節(jié)戰(zhàn)略頂層設(shè)計：未來的樣子 | 174
　　戰(zhàn)略頂層設(shè)計就是構(gòu)建你對未來的美好想象，就像你要蓋房子，要先有圖樣。未來的樣子越清晰、越美好，對你產(chǎn)生的驅(qū)動力和召喚力就越強大。成功的企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略頂層設(shè)計，也可以說是將未來的成功放置到眼前驅(qū)動你前進(jìn)。
　　第七節(jié)真正的商業(yè)高手是“既要，又要” | 179
　　僵化的思維是魚和熊掌不可兼得，戰(zhàn)略思維是魚和熊掌可以兼得。
　　第八節(jié)你也可以改變游戲規(guī)則，凡人也能創(chuàng)造非凡 | 183
　　一天真的要吃3次飯嗎？減肥一定要節(jié)食嗎？賣東西一定要低價嗎？這個世界上有很多你習(xí)以為常、認(rèn)為不可撼動的規(guī)則，它們并不是法律，都可以改變。就像馬斯克將7000節(jié)電池捆綁在一起就能驅(qū)動汽車，所以，誰說電池只能安裝在手機上？
　　第九節(jié)戰(zhàn)略思維幫你穿越經(jīng)濟周期 | 188
　　為什么大多數(shù)企業(yè)，終生忙碌卻無成果？因為它們追著風(fēng)向跑，認(rèn)可“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來”的理念，以至于東一榔頭，西一棒槌，各行各業(yè)都淺嘗輒止。但真正強大的企業(yè)，如華為、亞馬遜，都是在一個領(lǐng)域堅持，打造絕對的競爭力，穿越經(jīng)濟周期。
　　后記 | 191