房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃實(shí)務(wù)（第2版修訂版）

前言
教學(xué)建議
篇　房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃基本理論
第1章　房地產(chǎn)營(yíng)銷基本理論 2
案例1-1　房地產(chǎn)地鐵故事營(yíng)銷和微信全民營(yíng)銷 2
案例1-2　“直指人心”的房地產(chǎn)銷售 3
1.1　營(yíng)銷的基本知識(shí) 4
1.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 8
1.3　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 15
思考題 19
實(shí)訓(xùn)題 19
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 19
第2章　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí) 21
案例2-1　疫情背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的成功之法 21
2.1　策劃的基本知識(shí) 23
2.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述 24
2.3　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃模式和流程 29
思考題 33
實(shí)訓(xùn)題 33
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 33
第二篇　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析與市場(chǎng)定位策劃
第3章　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析 36
案例3-1　中國(guó)未來房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新常態(tài) 36
案例3-2　恒大華府項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境 40
3.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境概述 42
3.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 43
3.3　房地產(chǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 50
思考題 53
實(shí)訓(xùn)題 53
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 53
第4章　房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策劃 54
案例4-1　恒大華府項(xiàng)目的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位 54
案例4-2　翡翠天域項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 57
4.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方法 59
4.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 68
4.3　房地產(chǎn)STP戰(zhàn)略與市場(chǎng)細(xì)分 71
4.4　房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 75
4.5　房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃 84
思考題 89
實(shí)訓(xùn)題 89
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 89
第三篇　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷組合策劃
第5章　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 92
案例5-1　恒大華府項(xiàng)目的產(chǎn)品組合 92
案例5-2　翡翠天域項(xiàng)目的產(chǎn)品組合 96
5.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)與整體形象設(shè)計(jì) 99
5.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 104
思考題 116
實(shí)訓(xùn)題 116
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 116
第6章　房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃 117
案例6-1　恒大華府項(xiàng)目的價(jià)格策劃 117
案例6-2　翡翠天域項(xiàng)目的價(jià)格策劃 120
6.1　房地產(chǎn)價(jià)格及其影響因素 121
6.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)與原則 126
6.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法 127
6.4　房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策略 132
6.5　房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格控制與調(diào)整策略 137
思考題 140
實(shí)訓(xùn)題 140
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 140
第7章　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷渠道策劃 141
案例7-1　恒大華府項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道 141
案例7-2　翡翠天域項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道 142
7.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道類型 143
7.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理 146
思考題 154
實(shí)訓(xùn)題 154
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 154
第8章　房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷推廣策劃 155
案例8-1　恒大華府項(xiàng)目的促銷推廣 155
案例8-2　望京SOHO的促銷推廣 159
8.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與促銷組合 161
8.2　房地產(chǎn)廣告宣傳促銷推廣策劃 165
8.3　房地產(chǎn)人員促銷推廣策劃 177
8.4　房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策劃 181
8.5　房地產(chǎn)公共關(guān)系推廣策劃 184
8.6　房地產(chǎn)活動(dòng)推廣策劃 187
8.7　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)與自媒體營(yíng)銷推廣 194
思考題 197
實(shí)訓(xùn)題 197
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 197
第四篇　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃組織執(zhí)行與銷售管理策劃實(shí)施
第9章　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃組織與執(zhí)行控制策劃 200
案例9-1　恒大華府項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃組織與執(zhí)行 200
案例9-2　翡翠天域項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃組織與執(zhí)行 204
9.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃與組織設(shè)計(jì) 206
9.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷的OTO執(zhí)行與控制 212
思考題 217
實(shí)訓(xùn)題 217
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 217
第10章　房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售管理策劃與實(shí)施 218
案例10-1　恒大華府項(xiàng)目的銷售管理與實(shí)施 218
案例10-2　翡翠天域項(xiàng)目的銷售管理與實(shí)施 225
10.1　房地產(chǎn)銷售管理策略 227
10.2　售樓部管理策略 238
10.3　房地產(chǎn)售后服務(wù)與銷售相關(guān)業(yè)務(wù)技巧 240
思考題 244
實(shí)訓(xùn)題 244
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 244
第五篇　房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃
第11章　住宅項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃 246
案例11-1　恒大華府項(xiàng)目的全程營(yíng)銷策劃 246
案例11-2　金域藍(lán)灣項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃 247
11.1　住宅項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃流程 253
11.2　住宅項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃書 255
案例11-3　都市華苑營(yíng)銷建議書 266
思考題 272
實(shí)訓(xùn)題 273
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 273
第12章　商業(yè)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃 274
案例12-1　萬達(dá)廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃 274
12.1　商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃特點(diǎn) 277
案例12-2　商業(yè)公園整合行銷傳播策劃 284
12.2　中國(guó)新興商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作策略 289
12.3　商業(yè)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃書 293
案例12-3　某商貿(mào)城營(yíng)銷策劃案 295
思考題 302
實(shí)訓(xùn)題 303
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 303
第六篇　房地產(chǎn)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)與技能競(jìng)賽
第13章　房地產(chǎn)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn) 306
13.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)課程的專業(yè)定位與教學(xué)理念 306
13.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 307
13.3　房地產(chǎn)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)內(nèi)容及流程 309
13.4　房地產(chǎn)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式與教學(xué)組織 311
13.5　房地產(chǎn)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃與教學(xué)控制 312
13.6　房地產(chǎn)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)文件 315
第14章　房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)技能競(jìng)賽 317
14.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)競(jìng)賽目的、意義和原則 317
14.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)競(jìng)賽依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與競(jìng)賽內(nèi)容 319
14.3　房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)競(jìng)賽規(guī)則 320
14.4　房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)競(jìng)賽組織 321
14.5　房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)競(jìng)賽與綜合實(shí)訓(xùn)的關(guān)系及競(jìng)賽過程管理 322
參考文獻(xiàn) 323
參考資料 324