社會化媒體營銷：效果衡量與運營策略

第一章　緒論
第一節(jié)　研究背景
一、社會化媒體
二、社會化媒體在個體層面的應(yīng)用現(xiàn)狀
三、社會化媒體在企業(yè)層面的應(yīng)用現(xiàn)狀
四、企業(yè)社會化媒體營銷面臨的難題
第二節(jié)　研究動機
第三節(jié)　研究問題
一、子研究一：企業(yè)微博營銷的效果
二、 子研究二：微博平臺企業(yè)生成內(nèi)容對產(chǎn)品銷量的影響
三、 子研究三：短視頻平臺企業(yè)生成內(nèi)容對產(chǎn)品銷量的影響
四、子研究四：企業(yè)微博營銷效果產(chǎn)生的機制
五、子研究五：用戶分享企業(yè)生成內(nèi)容的動機研究
第四節(jié)　總體研究設(shè)計與技術(shù)路線
第五節(jié)　本書結(jié)構(gòu)
第二章　理論和文獻綜述
第一節(jié)　理論基礎(chǔ)
第二節(jié)　個人用戶生成內(nèi)容
一、網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品銷售
二、網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品銷售關(guān)系的影響因素
三、網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品銷售的影響機制
四、社會化媒體平臺個人用戶生成內(nèi)容與產(chǎn)品銷售
第三節(jié)　社會化媒體平臺企業(yè)生成內(nèi)容
一、企業(yè)生成內(nèi)容與產(chǎn)品銷售
二、企業(yè)生成內(nèi)容對產(chǎn)品銷售的影響機制
第四節(jié)　本章小結(jié)
第三章　 企業(yè)微博營銷與銷量關(guān)系的實證研究
第一節(jié)　文獻回顧與理論背景
第二節(jié)　理論分析與研究假設(shè)
一、社會化媒體企業(yè)生成內(nèi)容與企業(yè)銷量
二、產(chǎn)品介入度與企業(yè)生成內(nèi)容的效果
三、社會化媒體特征對銷量的影響
第三節(jié)　研究設(shè)計
一、模型設(shè)定
二、數(shù)據(jù)收集
第四節(jié)　實證結(jié)果
一、傾向性得分匹配結(jié)果
二、雙重差分分析結(jié)果
三、控制隱性偏差
四、社會化媒體特征的影響
第五節(jié)　研究結(jié)論
第四章　 微博平臺企業(yè)生成內(nèi)容的分析及效果
第一節(jié)　文獻回顧與理論背景
第二節(jié)　研究設(shè)計
第三節(jié)　實證結(jié)果
第四節(jié)　研究結(jié)論
第五章　 短視頻PGC內(nèi)容類型對產(chǎn)品銷量的影響研究
第一節(jié)　文獻回顧與理論背景
第二節(jié)　研究假設(shè)
第三節(jié)　研究設(shè)計
第四節(jié)　實證結(jié)果
第五節(jié)　研究結(jié)論
第六章　企業(yè)微博營銷效果產(chǎn)生的機制
第一節(jié)　文獻回顧與理論背景
第二節(jié)　研究假設(shè)
第三節(jié)　模型設(shè)定與數(shù)據(jù)來源
第四節(jié)　實證結(jié)果
第五節(jié)　研究結(jié)論
第七章　 社交網(wǎng)絡(luò)中用戶分享企業(yè)生成內(nèi)容的動機研究
第一節(jié)　文獻回顧與理論背景
第二節(jié)　理論模型
第三節(jié)　研究方法
第四節(jié)　結(jié)果分析
第五節(jié)　研究結(jié)論
第八章　結(jié)論與展望
第一節(jié)　主要研究結(jié)論
第二節(jié)　理論意義
第三節(jié)　管理啟示
第四節(jié)　研究局限與未來展望