市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程（第4版）

前言
第1章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇
1.1.1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷
1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷過程中涉及的主要概念
1.2營(yíng)銷觀念的演變
1.2.1生產(chǎn)觀念
1.2.2產(chǎn)品觀念
1.2.3推銷觀念
1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
1.2.5全方位營(yíng)銷觀念
1.3營(yíng)銷3.0與4.0
1.3.1從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷3.0時(shí)代
1.3.2營(yíng)銷3.0時(shí)代的組成部分
1.3.3協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化
1.3.4營(yíng)銷4.0
1.4能力實(shí)訓(xùn)
1.4.1營(yíng)銷思辨：創(chuàng)造需要還是滿足需要
1.4.2案例討論：故宮文創(chuàng)營(yíng)銷傳播
1.4.3實(shí)踐應(yīng)用：疫情期間，餐飲業(yè)如何應(yīng)對(duì)需求下降
1.4.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第2章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
2.1營(yíng)銷信息系統(tǒng)
2.2市場(chǎng)調(diào)研
2.2.1市場(chǎng)調(diào)研的步驟
2.2.2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)
2.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理
2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
2.3.3大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)
2.4能力實(shí)訓(xùn)
2.4.1營(yíng)銷思辨：調(diào)研應(yīng)該定性還是定量
2.4.2案例討論：亞馬遜的“大數(shù)據(jù)”生存
2.4.3實(shí)踐應(yīng)用：確定調(diào)研問題
2.4.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第3章分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
3.1營(yíng)銷環(huán)境的總體認(rèn)知
3.1.1營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和特點(diǎn)
3.1.2未來環(huán)境十大趨勢(shì)
3.2分析宏觀環(huán)境
3.2.1政治法律環(huán)境
3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.2.3社會(huì)文化環(huán)境
3.2.4自然環(huán)境
3.2.5人口環(huán)境
3.2.6科技環(huán)境
3.3分析微觀環(huán)境
3.3.1供應(yīng)商
3.3.2營(yíng)銷中介
3.3.3公眾
3.3.4競(jìng)爭(zhēng)者
3.3.5最終顧客
3.3.6內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境
3.4環(huán)境分析工具：SWOT
3.4.1SWOT分析模型介紹
3.4.2基于SWOT分析的戰(zhàn)略
3.5能力實(shí)訓(xùn)
3.5.1營(yíng)銷思辨：適應(yīng)環(huán)境還是改變環(huán)境
3.5.2案例討論：強(qiáng)勢(shì)的采購員
3.5.3實(shí)踐應(yīng)用：自我SWOT分析
3.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第4章消費(fèi)者行為與組織購買行為
4.1影響消費(fèi)者行為的因素
4.1.1文化和社會(huì)因素
4.1.2個(gè)人和心理因素
4.2消費(fèi)者購買過程與類型
4.2.1消費(fèi)者購買決策過程
4.2.2消費(fèi)者購買行為類型
4.3組織購買行為分析
4.3.1組織市場(chǎng)及其特點(diǎn)
4.3.2商業(yè)采購過程
4.4能力實(shí)訓(xùn)
4.4.1營(yíng)銷思辨：理性還是感性
4.4.2案例討論：Z世代視頻內(nèi)容消費(fèi)特征
4.4.3實(shí)踐應(yīng)用：分析換購的消費(fèi)心理
4.4.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第5章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5.1商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)
5.1.1從顧客導(dǎo)向到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
5.1.2商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則
5.1.3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主體與形式
5.1.4商戰(zhàn)在顧客心智中展開
5.2進(jìn)攻戰(zhàn)
5.2.1進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
5.2.2進(jìn)攻戰(zhàn)的策略
5.3側(cè)翼戰(zhàn)
5.3.1側(cè)翼戰(zhàn)的原則
5.3.2側(cè)翼戰(zhàn)的策略
5.4游擊戰(zhàn)
5.4.1游擊戰(zhàn)的原則
5.4.2游擊戰(zhàn)的策略
5.5防御戰(zhàn)
5.5.1防御戰(zhàn)的原則
5.5.2防御戰(zhàn)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
5.6能力實(shí)訓(xùn)
5.6.1營(yíng)銷思辨：“共同發(fā)展”還是“你死我活”
5.6.2案例討論：阿里、京東、拼多多的“農(nóng)業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)”
5.6.3實(shí)踐應(yīng)用：鄉(xiāng)間旅館如何參與競(jìng)爭(zhēng)
5.6.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第6章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位
6.1市場(chǎng)細(xì)分
6.1.1理解市場(chǎng)細(xì)分
6.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量
6.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有效性
6.1.4企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量
6.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇
6.2.1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
6.2.2影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素
6.3制造差異
6.3.1與強(qiáng)者有差異才能與強(qiáng)者并行
6.3.2制造差異的變量
6.3.3尋找有效差異
6.4市場(chǎng)定位
6.4.1從USP到定位
6.4.2定位的方法
6.4.3定位傳播
6.5能力實(shí)訓(xùn)
6.5.1營(yíng)銷思辨：大眾營(yíng)銷是否消亡
6.5.2案例討論：常溫酸奶的三足鼎立
6.5.3實(shí)踐應(yīng)用：為自己的職業(yè)定位
6.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第7章品牌管理
7.1品牌與品牌資產(chǎn)
7.2創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
7.2.1建立顯著品牌識(shí)別
7.2.2賦予豐富的品牌內(nèi)涵
7.2.3引導(dǎo)積極品牌響應(yīng)
7.2.4形成品牌共鳴關(guān)系
7.2.5借力“次級(jí)品牌知識(shí)”
7.3設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略
7.3.1品牌架構(gòu)
7.3.2品牌-產(chǎn)品矩陣
7.3.3品牌延伸和多品牌策略
7.4品牌長(zhǎng)期管理
7.4.1品牌衰退分析
7.4.2品牌激活策略
7.4.3品牌保護(hù)
7.5能力實(shí)訓(xùn)
7.5.1營(yíng)銷思辨：品牌的生命有限嗎
7.5.2案例討論：長(zhǎng)城汽車的七大品牌戰(zhàn)略
7.5.3實(shí)踐應(yīng)用：如何打造個(gè)人品牌
7.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第8章產(chǎn)品策略
8.1產(chǎn)品層次與分類
8.1.1產(chǎn)品整體概念
8.1.2產(chǎn)品分類與營(yíng)銷
8.2產(chǎn)品組合決策
8.2.1產(chǎn)品組合的有關(guān)概念
8.2.2產(chǎn)品線決策
8.3包裝策略
8.3.1包裝的含義
8.3.2包裝策略
8.4產(chǎn)品生命周期策略
8.4.1產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)
8.4.2產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略
8.5新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散
8.5.1從營(yíng)銷角度認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品
8.5.2新產(chǎn)品開發(fā)過程
8.5.3跨越消費(fèi)者采用的“死亡之井”
8.6能力實(shí)訓(xùn)
8.6.1營(yíng)銷思辨：形式還是功能
8.6.2案例討論：寶潔的“眾包”創(chuàng)新
8.6.3實(shí)踐應(yīng)用：產(chǎn)品分析與策略改進(jìn)
8.6.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第9章服務(wù)營(yíng)銷管理
9.1服務(wù)帶來的營(yíng)銷挑戰(zhàn)
9.1.1服務(wù)的概念、分類和特征
9.1.2服務(wù)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)
9.2服務(wù)類企業(yè)的營(yíng)銷策略
9.2.1人員策略
9.2.2服務(wù)過程設(shè)計(jì)
9.2.3打造服務(wù)實(shí)體環(huán)境
9.3顧客忠誠戰(zhàn)略
9.3.1構(gòu)建顧客忠誠的基礎(chǔ)
9.3.2創(chuàng)造忠誠約束
9.3.3減少顧客流失
9.4服務(wù)質(zhì)量管理
9.4.1服務(wù)質(zhì)量差距管理
9.4.2服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量
9.4.3服務(wù)質(zhì)量分析工具與提升方法
9.5能力實(shí)訓(xùn)