營銷策劃（慕課版）

第 1章 營銷策劃認知　1
學習目標　1
引導案例　2
本章要點　2
1．1　了解營銷策劃　2
1．1．1　什么是營銷策劃　2
1．1．2　營銷策劃的要素　3
1．1．3　營銷策劃的原則　4
1．1．4　營銷策劃的類型　8
1．1．5　營銷策劃的誤區(qū)　10
1．2　熟悉營銷策劃程序　11
1．2．1　營銷環(huán)境的分析　11
1．2．2　營銷目標的確定　13
1．2．3　營銷戰(zhàn)略的構思　14
1．2．4　營銷策劃書的形成與調整　14
1．2．5　營銷策劃的實施　14
1．2．6　營銷策劃的評估與修正　15
1．3　營銷策劃創(chuàng)意　15
1．3．1　營銷策劃創(chuàng)意的產生過程　15
1．3．2　產生營銷策劃創(chuàng)意的思維方式　17
1．3．3　常用的營銷策劃創(chuàng)意方法　18
1．3．4　營銷策劃創(chuàng)意的效果測評　20
1．4　了解營銷策劃崗位　20
1．4．1　營銷策劃行業(yè)的發(fā)展　21
1．4．2　營銷策劃從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)　22
1．4．3　營銷策劃從業(yè)者的職業(yè)技能　23
1．5　案例分析——微信紅包引領營銷新潮流　25
課后思考　26
第　2章 營銷戰(zhàn)略策劃　27
學習目標　27
引導案例　28
本章要點　28
2．1　了解營銷戰(zhàn)略　29
2．1．1　營銷戰(zhàn)略的含義　29
2．1．2　營銷戰(zhàn)略的特征　29
2．1．3　營銷戰(zhàn)略的層次結構　30
2．2　營銷戰(zhàn)略方向定位　31
2．2．1　企業(yè)使命定位　31
2．2．2　企業(yè)目標定位　34
2．3　目標市場戰(zhàn)略策劃　35
2．3．1　市場細分策劃　35
2．3．2　目標市場選擇策劃　38
2．3．3　市場定位策劃　42
2．4　企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃　44
2．4．1　成本領先戰(zhàn)略策劃　44
2．4．2　差異化戰(zhàn)略策劃　46
2．4．3　集中化戰(zhàn)略策劃　50
2．5　案例分析——快餐品牌“十八汆”　50
課后思考　52
第3章　營銷組合策劃　53
學習目標　53
引導案例　54
本章要點　55
3．1　產品策劃　55
3．1．1　認識產品　55
3．1．2　產品組合策劃　56
3．1．3　產品生命周期策劃　58
3．1．4　產品包裝策劃　59
3．1．5　新產品開發(fā)、上市和推廣策劃　61
3．2　價格策劃　64
3．2．1　定價的重要性　64
3．2．2　定價的方法　64
3．2．3　定價的策略　66
3．2．4　調價策劃　68
3．3　渠道策劃　70
3．3．1　渠道模式的選擇　70
3．3．2　渠道價格的制定　72
3．3．3　渠道的管理　73
3．4　促銷策劃　76
3．4．1　促銷的含義與作用　77
3．4．2　促銷的方式　77
3．4．3　促銷方式的組合　78
3．4．4　促銷的方法　79
3．5　案例分析——“莫小仙”的崛起　80
課后思考　81
第4章　企業(yè)形象策劃　82
學習目標　82
引導案例　83
本章要點　84
4．1　了解企業(yè)形象策劃　85
4．1．1　企業(yè)形象策劃的組成　85
4．1．2　企業(yè)形象策劃的目的　86
4．1．3　企業(yè)形象戰(zhàn)略的構成　87
4．1．4　企業(yè)形象策劃與營銷的關系　89
4．1．5　企業(yè)形象策劃的創(chuàng)意技法　90
4．2　企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃　92
4．2．1　企業(yè)理念識別系統(tǒng)的核心　92
4．2．2　企業(yè)理念識別系統(tǒng)的設計原則　93
4．2．3　企業(yè)理念識別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式　94
4．2．4　企業(yè)理念識別系統(tǒng)的滲透　96
4．3　企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃　97
4．3．1　企業(yè)的內部行為　97
4．3．2　企業(yè)的外部行為　98
4．3．3　企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構成　99
4．3．4　企業(yè)行為識別系統(tǒng)的傳播與推廣　100
4．4　企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃　101
4．4．1　企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設計流程　101
4．4．2　企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素策劃　101
4．4．3　企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的應用要素策劃　105
4．5　企業(yè)形象導入的策劃　108
4．5．1　企業(yè)形象導入的時機　108
4．5．2　企業(yè)形象導入的程序　109
4．6　案例分析——騰訊20周年更新Logo　110
課后思考　111
第5章　品牌策劃　112
學習目標　112
引導案例　113
本章要點　113
5．1　品牌策劃概述　113
5．1．1　了解品牌　113
5．1．2　品牌策劃的流程　115
5．1．3　品牌化策劃　115
5．2　品牌定位策劃　118
5．2．1　品牌定位的作用　118
5．2．2　品牌定位的方法　118
5．2．3　品牌名稱的定位策劃　120
5．3　品牌傳播策劃　123
5．3．1　品牌傳播的模式　123
5．3．2　品牌傳播的策略　124
5．3．3　品牌傳播的誤區(qū)　126
5．4　品牌延伸策劃　127
5．4．1　品牌延伸的作用　127
5．4．2　品牌延伸的策略　128
5．4．3　品牌延伸的誤區(qū)　129
5．5　案例分析——喜茶的品牌定位與傳播　130
課后思考　131
第6章　廣告策劃　132
學習目標　132
引導案例　133
本章要點　133
6．1　認識廣告　133
6．1．1　什么是廣告　133
6．1．2　廣告的作用與類型　134
6．2　廣告主題策劃　135
6．2．1　廣告定位與產品、品牌的關系　135
6．2．2　廣告主題的確定　135
6．2．3　廣告訴求的策劃　137
6．2．4　廣告語的創(chuàng)作策劃　138
6．3　廣告創(chuàng)意策劃　139
6．3．1　廣告創(chuàng)意策劃的原則　139
6．3．2　廣告創(chuàng)意策劃的流程　139
6．3．3　廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略　140
6．4　廣告媒體策劃　142
6．4．1　廣告媒體的類型及優(yōu)缺點　142
6．4．2　廣告媒體的選擇方法　146
6．4．3　廣告媒體的組合策略　146
6．5　案例分析——“來伊份”品牌廣告策劃　148
課后思考　148
第7章　商業(yè)活動策劃　149
學習目標　149
引導案例　150
本章要點　150
7．1　營銷活動策劃　150
7．1．1　營銷活動策劃的作用　150
7．1．2　營銷活動策劃的要求　151
7．1．3　營銷活動策劃的步驟　152
7．1．4　營銷活動策劃的要點　153
7．2　公關活動策劃　157
7．2．1　公關活動策劃的步驟　157
7．2．2　公關活動策劃的要點　158
7．2．3　危機公關的策劃　159
7．3　案例分析——淘寶網(wǎng)和天貓“雙十一”活動　161
課后思考　162
第8章　新媒體營銷策劃　163
學習目標　163
引導案例　164
本章要點　166
8．1　了解新媒體營銷策劃　166
8．1．1　什么是新媒體營銷　166
8．1．2　新媒體營銷的特點　167
8．1．3　新媒體營銷的相關理論　167
8．1．4　新媒體營銷策劃的過程　168
8．1．5　新媒體營銷的常用營銷策略　171
8．2　內容營銷策劃　171
8．2．1　內容營銷的優(yōu)勢　172
8．2．2　軟文營銷策劃　172
8．2．3　圖片營銷策劃　175
8．2．4　短視頻營銷策劃　177
8．2．5　直播營銷策劃　180
8．3　社交媒體營銷策劃　182
8．3．1　社交媒體營銷的優(yōu)勢　182
8．3．2　微博的營銷策劃　183
8．3．3　微信的營銷策劃　185
8．3．4　社群的營銷策劃　187
8．4　案例分析——老干媽的新媒體營銷　188
課后思考　189
第9章　營銷策劃書寫作　190
學習目標　190
引導案例　191
本章要點　192
9．1　了解營銷策劃書　192
9．1．1　策劃與營銷策劃書　192
9．1．2　營銷策劃書的作用　193
9．1．3　營銷策劃書的種類　193
9．2　營銷策劃書的寫作　194
9．2．1　營銷策劃書的基本要素　194
9．2．2　營銷策劃書的結構框架　195
9．2．3　營銷策劃書的寫作原則　202
9．2．4　營銷策劃書的寫作技巧　202
9．3　營銷策劃書的完善　204
9．3．1　營銷策劃書的校正　204
9．3．2　營銷策劃書的裝訂　205
9．4　營銷策劃書的模式及范例　206
9．4．1　營銷策劃書的模式　206
9．4．2　營銷策劃書的范例賞析　207
9．5　案例分析——農夫山泉廣告策劃書分析　210
課后思考　212
第　10章 營銷策劃的實施、控制與評估修正　213
學習目標　213
引導案例　214
本章要點　214
10．1　營銷策劃的實施　215
10．1．1　營銷策劃實施的影響因素　215
10．1．2　營銷策劃實施的步驟　215
10．2　營銷策劃的控制　216
10．2．1　營銷策劃的控制步驟　216
10．2．2　營銷策劃的控制方法　217
10．3　營銷策劃的評估與修正　218
10．3．1　營銷策劃的評估　218
10．3．2　營銷策劃的修正　219
10．4　案例分析——游園會活動執(zhí)行　219
課后思考　220