網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：定位、推廣與策劃（微課版）

項(xiàng)目一 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　1
項(xiàng)目簡(jiǎn)介　1
學(xué)習(xí)目標(biāo)　1
引導(dǎo)案例　2
任務(wù)一　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位　3
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀　3
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位簡(jiǎn)介　4
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)規(guī)劃　8
任務(wù)二　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)　9
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義　10
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能　10
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見方法　12
任務(wù)三　制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略　15
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)　15
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容　16
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的模式　17
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施　18
項(xiàng)目小結(jié)　19
課后練習(xí)　20
項(xiàng)目二　定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)　21
項(xiàng)目簡(jiǎn)介　21
學(xué)習(xí)目標(biāo)　21
引導(dǎo)案例　22
任務(wù)一　調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)　24
（一）電子商務(wù)平臺(tái)調(diào)研　25
（二）搜索引擎市場(chǎng)調(diào)研　26
（三）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)調(diào)研　27
任務(wù)二　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　28
（一）發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　29
（二）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　30
任務(wù)三　研究消費(fèi)模式　34
（一）網(wǎng)民特征分析　34
（二）目標(biāo)用戶快照　41
任務(wù)四　選擇目標(biāo)市場(chǎng)　43
（一）避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)　43
（二）選擇合適的利基市場(chǎng)　44
任務(wù)五　提煉獨(dú)特賣點(diǎn)　44
（一）獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉　45
（二）獨(dú)特賣點(diǎn)的表達(dá)　46
項(xiàng)目小結(jié)　47
課后練習(xí)　47
項(xiàng)目三　網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷　49
項(xiàng)目簡(jiǎn)介　49
學(xué)習(xí)目標(biāo)　49
引導(dǎo)案例　50
任務(wù)一　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)廣告　52
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特點(diǎn)　53
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型　54
任務(wù)二　創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告　55
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意　56
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的制作技巧　58
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告制作中應(yīng)注意的問(wèn)題　60
任務(wù)三　投放網(wǎng)絡(luò)廣告　61
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告投放的意義　61
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方式　61
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)費(fèi)方式　63
任務(wù)四　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估　65
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義　65
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)　66
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲取方式　70
項(xiàng)目小結(jié)　71
課后練習(xí)　72
項(xiàng)目四　軟文營(yíng)銷　73
項(xiàng)目簡(jiǎn)介　73
學(xué)習(xí)目標(biāo)　73
引導(dǎo)案例　74
任務(wù)一　認(rèn)知軟文營(yíng)銷　75
（一）認(rèn)識(shí)軟文營(yíng)銷及其價(jià)值　76
（二）軟文營(yíng)銷的五個(gè)特點(diǎn)　76
（三）軟文營(yíng)銷的六大策略　77
任務(wù)二　撰寫營(yíng)銷軟文　80
（一）營(yíng)銷軟文的寫作框架　80
（二）營(yíng)銷軟文的標(biāo)題設(shè)計(jì)　83
（三）營(yíng)銷軟文的開頭與結(jié)尾設(shè)計(jì)　86
（四）營(yíng)銷軟文的評(píng)論策劃　90
任務(wù)三　推廣營(yíng)銷軟文　91
（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的變化　91
（二）符號(hào)化：讓軟文自帶傳播屬性　92
（三）社交幣：讓用戶主動(dòng)傳播軟文　94
（四）附著力：讓軟文對(duì)用戶產(chǎn)生深刻影響　98
項(xiàng)目小結(jié)　102
課后練習(xí)　102
項(xiàng)目五　微博營(yíng)銷　104
項(xiàng)目簡(jiǎn)介　104
學(xué)習(xí)目標(biāo)　104
引導(dǎo)案例　105
任務(wù)一　認(rèn)知微博營(yíng)銷　106
（一）認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷的價(jià)值　106
（二）微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷、微信營(yíng)銷的區(qū)別　110
（三）微博營(yíng)銷的幾種模式　111
任務(wù)二　微博規(guī)劃　114
（一）微博定位策略　115
（二）微博內(nèi)容規(guī)劃　117
任務(wù)三　微博推廣　122
（一）增加微博的用戶量　122
（二）提升微博的活躍度　125
（三）與“大V”密切互動(dòng)　128
（四）分析微博數(shù)據(jù)　129
項(xiàng)目小結(jié)　130
課后練習(xí)　130
項(xiàng)目六　微信營(yíng)銷　132
項(xiàng)目簡(jiǎn)介　132
學(xué)習(xí)目標(biāo)　132
引導(dǎo)案例　133
任務(wù)一　認(rèn)知微信營(yíng)銷　135
（一）微信營(yíng)銷概述　135
（二）微信個(gè)人號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值　136
（三）微信公眾號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值　137
任務(wù)二　運(yùn)營(yíng)微信個(gè)人號(hào)　138
（一）裝修微信個(gè)人號(hào)　138
（二）運(yùn)用微信建立信任　141
（三）在朋友圈發(fā)內(nèi)容　143
（四）在朋友圈做活動(dòng)　145
任務(wù)三　運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)　147
（一）定位微信公眾號(hào)　148
（二）推廣微信公眾號(hào)　149
（三）提高微信公眾號(hào)的閱讀量　153
項(xiàng)目小結(jié)　155
課后練習(xí)　156
項(xiàng)目七　網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣和事件營(yíng)銷　157
項(xiàng)目簡(jiǎn)介　157
學(xué)習(xí)目標(biāo)　157
引導(dǎo)案例　158
任務(wù)一　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣　160
（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣的作用　160
（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣的形式　161
任務(wù)二　撰寫網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣方案　167
（一）組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的要點(diǎn)　167
（二）撰寫推廣方案的框架　168
任務(wù)三　認(rèn)知事件營(yíng)銷　169
（一）事件營(yíng)銷的作用　169
（二）事件營(yíng)銷的內(nèi)容制造　170
任務(wù)四　撰寫事件營(yíng)銷方案　175
（一）事件營(yíng)銷的要點(diǎn)　175
（二）事件營(yíng)銷方案的結(jié)構(gòu)　177
項(xiàng)目小結(jié)　178
課后練習(xí)　179
項(xiàng)目八　搜索引擎營(yíng)銷　180
項(xiàng)目簡(jiǎn)介　180
學(xué)習(xí)目標(biāo)　180
引導(dǎo)案例　181
任務(wù)一　認(rèn)知搜索引擎營(yíng)銷　182
（一）搜索引擎的基本類型　183
（二）搜索引擎營(yíng)銷的內(nèi)容、層次和基本方法　184
任務(wù)二　搜索引擎優(yōu)化　186
（一）關(guān)鍵詞優(yōu)化　187
（二）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化　189
（三）頁(yè)面優(yōu)化　191
（四）外鏈優(yōu)化　195
（五）URL優(yōu)化和主機(jī)優(yōu)化　196
（六）搜索引擎優(yōu)化的效果評(píng)估　197
任務(wù)三　搜索引擎付費(fèi)營(yíng)銷　199
（一）搜索推廣　199
（二）品牌推廣　200
（三）網(wǎng)盟推廣　200
（四）競(jìng)價(jià)優(yōu)化要素　201
項(xiàng)目小結(jié)　202
課后練習(xí)　203
項(xiàng)目九　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃與實(shí)施　204
項(xiàng)目簡(jiǎn)介　204
學(xué)習(xí)目標(biāo)　204
引導(dǎo)案例　205
任務(wù)一　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃　206
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的概念　206
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的要素　207
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的步驟　208
任務(wù)二　撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案　210
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的結(jié)構(gòu)　210
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的撰寫技巧　212
任務(wù)三　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案　213
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)施步驟　213
（二）方案實(shí)施常見問(wèn)題分析　215
項(xiàng)目小結(jié)　215
課后練習(xí)　216
項(xiàng)目十　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與優(yōu)化　217
項(xiàng)目簡(jiǎn)介　217
學(xué)習(xí)目標(biāo)　217
引導(dǎo)案例　218
任務(wù)一　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)　219
（一）認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估　220
（二）網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)常用指標(biāo)類型　221
任務(wù)二　分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)　222
（一）頁(yè)面瀏覽數(shù)分析　222
（二）獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量分析　223
（三）用戶來(lái)源分析　224
（四）搜索引擎和關(guān)鍵詞分析　224
任務(wù)三　優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果　225
（一）訪客流量的分析及優(yōu)化　225
（二）訪客來(lái)源的分析及優(yōu)化　226
（三）訪客關(guān)鍵詞的分析及優(yōu)化　226
（四）訪客行為的分析及優(yōu)化　227
項(xiàng)目小結(jié)　227
課后練習(xí)　227