網(wǎng)絡營銷（第2版）

第 1章　網(wǎng)絡營銷概述　1
學習目標　1
引導案例　1
1．1　網(wǎng)絡營銷的概念　2
1．1．1　網(wǎng)絡營銷的定義　2
1．1．2　網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容　3
1．1．3　網(wǎng)絡營銷與電子商務　5
1．2　網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展　6
1．2．1　網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生　6
1．2．2　網(wǎng)絡營銷的發(fā)展　7
1．2．3　網(wǎng)絡營銷在中國　9
1．3　網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系　10
1．3．1　互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的影響　10
1．3．2　網(wǎng)絡營銷的特點　12
1．3．3　網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合　14
1．4　網(wǎng)絡營銷的基礎　16
1．4．1　網(wǎng)絡營銷的技術基礎　16
1．4．2　網(wǎng)絡營銷的理論基礎　21
關鍵術語　23
模擬實訓　23
第　2章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與計劃　24
學習目標　24
引導案例　24
2．1　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略　25
2．1．1　企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵　25
2．1．2　電子商務戰(zhàn)略與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略　26
2．1．3　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標　27
2．1．4　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式　27
2．2　電子商務的模式與創(chuàng)新　30
2．2．1　商務模式　30
2．2．2　電子商務模式　31
2．2．3　電子商務模式創(chuàng)新　35
2．3　網(wǎng)絡營銷計劃　38
2．3．1　網(wǎng)絡營銷計劃的作用　38
2．3．2　制訂網(wǎng)絡營銷計劃的步驟　39
關鍵術語　45
模擬實訓　45
第3章　網(wǎng)絡營銷環(huán)境　46
學習目標　46
引導案例　46
3．1　網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述　47
3．1．1　網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念　47
3．1．2　網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特點　48
3．1．3　網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成要素　49
3．2　網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境　49
3．3　網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境　52
3．4　我國的網(wǎng)絡營銷環(huán)境　55
3．4．1　我國互聯(lián)網(wǎng)基礎建設　55
3．4．2　我國網(wǎng)絡用戶互聯(lián)網(wǎng)的應用特點與趨勢　56
3．5　網(wǎng)絡營銷倫理　59
3．5．1　網(wǎng)絡營銷倫理提出的背景　59
3．5．2　網(wǎng)絡營銷中倫理問題的表現(xiàn)　60
3．5．3　網(wǎng)絡營銷倫理道德問題的規(guī)范　62
關鍵術語　66
模擬實訓　66
第4章　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)與調(diào)查　67
學習目標　67
引導案例　67
4．1　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)　68
4．1．1　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的定義　68
4．1．2　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的組成　69
4．1．3　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的功能　70
4．1．4　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)方式　71
4．2　網(wǎng)絡商務信息的收集　72
4．2．1　網(wǎng)絡商務信息收集的基本要求　74
4．2．2　網(wǎng)絡商務信息收集的困難　75
4．2．3　網(wǎng)絡商務信息收集的解決辦法　75
4．2．4　網(wǎng)絡商務信息收集渠道　76
4．3　網(wǎng)絡市場調(diào)查　78
4．3．1　網(wǎng)絡市場調(diào)查概述　78
4．3．2　網(wǎng)絡市場調(diào)查的特征　78
4．3．3　網(wǎng)絡市場調(diào)查的步驟　80
4．3．4　網(wǎng)絡市場調(diào)查的方法　82
4．4　企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃與建設　88
4．4．1　企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃　88
4．4．2　企業(yè)網(wǎng)站的設計　89
4．4．3　企業(yè)網(wǎng)站的建設　90
4．4．4　企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)布和推廣　92
4．4．5　企業(yè)網(wǎng)站的管理和維護　93
關鍵術語　94
模擬實訓　94
第5章　網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者行為　95
學習目標　95
引導案例　95
5．1　網(wǎng)絡市場概述　96
5．1．1　網(wǎng)絡市場的發(fā)展歷史　96
5．1．2　網(wǎng)絡市場的特點　98
5．1．3　網(wǎng)絡市場的發(fā)展趨勢　99
5．2　消費者的網(wǎng)絡訪問行為　101
5．2．1　我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特征　101
5．2．2　網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)絡訪問行為及趨勢　101
5．3　消費者網(wǎng)絡購物行為　102
5．3．1　網(wǎng)絡消費者的購買動機　102
5．3．2　網(wǎng)絡消費者的購買過程　109
5．3．3　我國網(wǎng)絡商務交易應用發(fā)展現(xiàn)狀　112
關鍵術語　113
模擬實訓　113
第6章　網(wǎng)絡目標市場與定位　114
學習目標　114
引導案例　114
6．1　網(wǎng)絡市場細分　115
6．1．1　網(wǎng)絡市場細分的概念　115
6．1．2　網(wǎng)絡市場細分的作用　115
6．1．3　網(wǎng)絡市場細分的原則　116
6．1．4　網(wǎng)絡市場細分的依據(jù)　117
6．1．5　網(wǎng)絡市場細分的步驟　118
6．2　網(wǎng)絡目標市場選擇　119
6．2．1　網(wǎng)絡目標市場的概念　119
6．2．2　網(wǎng)絡目標市場的選擇　120
6．3　網(wǎng)絡市場定位戰(zhàn)略　121
6．3．1　網(wǎng)絡市場定位的概念　121
6．3．2　網(wǎng)絡市場定位的戰(zhàn)略　122
6．3．3　網(wǎng)絡市場定位的依據(jù)　123
6．3．4　網(wǎng)絡市場定位的步驟　123
關鍵術語　124
模擬實訓　124
第7章　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略　125
學習目標　125
引導案例　125
7．1　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述　126
7．1．1　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的概念　126
7．1．2　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特性　128
7．1．3　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類　129
7．1．4　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合策略　131
7．2　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略　132
7．2．1　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的概念　132
7．2．2　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略　133
7．2．3　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)組織　134
7．2．4　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)程序　135
7．2．5　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的推廣方法　138
7．3　網(wǎng)絡品牌策略　140
7．3．1　網(wǎng)絡品牌的內(nèi)涵與特征　140
7．3．2　網(wǎng)絡品牌定位　143
7．3．3　網(wǎng)絡品牌的塑造和推廣　143
7．3．4　網(wǎng)絡品牌的管理　147
關鍵術語　150
模擬實訓　150
第8章　網(wǎng)絡營銷服務策略　151
學習目標　151
引導案例　151
8．1　網(wǎng)絡營銷服務概述　152
8．1．1　網(wǎng)絡營銷服務的概念　152
8．1．2　網(wǎng)絡營銷服務的特點　152
8．1．3　網(wǎng)絡營銷服務的方法　154
8．2　網(wǎng)絡營銷服務管理　156
8．2．1　網(wǎng)絡時代消費者服務的演變　156
8．2．2　網(wǎng)絡對消費者需求的影響　157
8．2．3　網(wǎng)上消費者服務的優(yōu)勢　158
8．2．4　網(wǎng)上消費者服務的內(nèi)容　158
8．2．5　網(wǎng)上消費者服務與傳統(tǒng)消費者服務的區(qū)別　159
8．2．6　我國網(wǎng)上消費者服務的現(xiàn)狀及其發(fā)展　160
8．2．7　在線消費者服務策略　160
8．2．8　網(wǎng)上服務的主要工具　161
8．3　產(chǎn)品支持服務　163
8．3．1　產(chǎn)品支持服務的概念　163
8．3．2　產(chǎn)品支持服務的策略　164
8．4　網(wǎng)絡個性化服務　165
8．4．1　網(wǎng)絡個性化服務的概念　165
8．4．2　網(wǎng)絡個性化服務的優(yōu)劣勢　166
8．4．3　網(wǎng)絡個性化服務的對策　167
關鍵術語　168
模擬實訓　168
第9章　網(wǎng)絡營銷定價管理　169
學習目標　169
引導案例　169
9．1　網(wǎng)絡營銷定價概述　170
9．1．1　網(wǎng)絡對定價的影響　170
9．1．2　網(wǎng)絡定價的特征　171
9．1．3　網(wǎng)絡定價的影響因素　172
9．2　網(wǎng)絡營銷定價策略　175
9．2．1　網(wǎng)絡低價策略　175
9．2．2　定制生產(chǎn)定價策略　176
9．2．3　使用定價策略　177
9．2．4　拍賣競價策略　178
9．2．5　參與式定價策略　180
9．3　免費價格策略　181
9．3．1　免費價格策略的內(nèi)涵　181
9．3．2　適合免費價格策略的產(chǎn)品的特性　182
9．3．3　免費價格策略的實施　183
關鍵術語　184
模擬實訓　184
第　10章 網(wǎng)絡營銷渠道策略　185
學習目標　185
引導案例　185
10．1　網(wǎng)絡營銷渠道概述　186
10．1．1　網(wǎng)絡營銷渠道的概念　186
10．1．2　網(wǎng)絡營銷渠道的特點　187
10．1．3　網(wǎng)絡營銷渠道的功能　188
10．1．4　網(wǎng)絡營銷渠道的類型　189
10．2　網(wǎng)絡直接營銷　191
10．2．1　網(wǎng)絡直接營銷的概念及其適用條件　191
10．2．2　網(wǎng)絡直接營銷的優(yōu)缺點　191
10．2．3　網(wǎng)絡直接營銷的常見做法　192
10．2．4　網(wǎng)絡直接營銷的流程　193
10．3　網(wǎng)絡時代的新型中間商　193
10．3．1　網(wǎng)絡中間商的概念　193
10．3．2　網(wǎng)絡中間商的作用　193
10．3．3　網(wǎng)絡中間商的類型　196
10．3．4　網(wǎng)絡中間商的職能　198
10．3．5　網(wǎng)絡中間商的評估和選擇　200
10．4　網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道　200
10．4．1　網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別　200
10．4．2　網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的聯(lián)系　203
10．4．3　網(wǎng)絡營銷渠道的構成要素　204
10．4．4　網(wǎng)絡營銷渠道的建設　205
10．4．5　網(wǎng)絡營銷渠道的設計與評估　208
關鍵術語　210
模擬實訓　210
第　11章 網(wǎng)絡營銷溝通策略　211
學習目標　211
引導案例　211
11．1　網(wǎng)絡營銷溝通概述　212
11．2　網(wǎng)絡營銷溝通的工具與方法　213
11．3　網(wǎng)絡銷售促進與公共關系　216
11．3．1　網(wǎng)絡銷售促進　216
11．3．2　網(wǎng)絡公共關系　217
11．4　網(wǎng)絡口碑營銷　218
11．4．1　網(wǎng)絡口碑與網(wǎng)絡口碑營銷　218
11．4．2　網(wǎng)絡口碑傳播的特征　218
11．4．3　網(wǎng)絡口碑營銷的平臺　219
11．4．4　網(wǎng)絡口碑營銷的應用策略　220
關鍵術語　220
模擬實訓　220
第　12章 網(wǎng)絡廣告　221
學習目標　221
引導案例　221
12．1　網(wǎng)絡廣告概述　222
12．1．1　網(wǎng)絡廣告的概念　222
12．1．2　網(wǎng)絡廣告的特征　223
12．1．3　網(wǎng)絡廣告的發(fā)展　224
12．2　網(wǎng)絡廣告的類型　225
12．3　網(wǎng)絡廣告策劃　228
12．3．1　設定廣告目標　228
12．3．2　確定目標消費者　229
12．3．3　媒介策略　231
12．4　網(wǎng)絡廣告的管理　232
12．4．1　廣告預算與方法　232
12．4．2　網(wǎng)絡廣告效果評估　233
關鍵術語　234
模擬實訓　234
第　13章 網(wǎng)絡營銷管理　235
學習目標　235
引導案例　235
13．1　網(wǎng)絡營銷的實施　236
13．1．1　網(wǎng)絡營銷的實施過程　236
13．1．2　實施網(wǎng)絡營銷的時機決策　237
13．1．3　實施網(wǎng)絡營銷的投資決策　238
13．2　網(wǎng)絡營銷的組織　240
13．2．1　網(wǎng)絡營銷組織的重組　240
13．2．2　網(wǎng)絡營銷業(yè)務流程重組　242
13．2．3　網(wǎng)絡營銷人員重組　243
13．3　網(wǎng)絡營銷的評估　244
13．3．1　網(wǎng)絡營銷評估概述　244
13．3．2　網(wǎng)絡營銷評估的步驟　244
13．3．3　網(wǎng)絡營銷評估標準的建立　246
13．3．4　直接回復網(wǎng)址的網(wǎng)絡營銷評估方法　248
13．4　網(wǎng)絡營銷的控制　249
13．4．1　網(wǎng)絡營銷年度計劃控制　249
13．4．2　網(wǎng)絡營銷交易風險控制　250
13．4．3　網(wǎng)絡營銷中的消費者保護　253
關鍵術語　254
模擬實訓　254