市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前 言


第1章 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 / 00

Chapter

One
一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 / 00

二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及核心概念 / 00

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 / 00

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 / 00

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 / 00

三、 營(yíng)銷觀念的發(fā)展及演變 / 00

（一）生產(chǎn)觀念 / 00

（二）產(chǎn)品觀念 / 00

（三）推銷觀念 / 00

（四）營(yíng)銷觀念 / 00

（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念 / 00

四、 全方位營(yíng)銷 / 00

（一）關(guān)系營(yíng)銷 / 0

（二）整合營(yíng)銷 / 0

（三）內(nèi)部營(yíng)銷 / 0

（四）績(jī)效營(yíng)銷 / 0

五、 顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意 / 0

（一）顧客讓渡價(jià)值 / 0

（二）顧客滿意 / 0

（三）價(jià)值鏈和價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) / 0

（四）吸引和保持顧客 / 0



第2章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程 / 0

Chapter

Two
一、 以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略 / 0

（一）確定企業(yè)任務(wù) / 0

（二）明確企業(yè)目標(biāo) / 0

（三）評(píng)價(jià)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 / 0

（四）制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略 / 0

二、 營(yíng)銷管理過程 / 0

（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) / 0

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) / 0

（三）制定營(yíng)銷組合策略 / 0

（四）管理營(yíng)銷努力 / 0


第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 / 0

Chapter

Three
一、 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵及特點(diǎn) / 0

（一）營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵 / 0

（二）營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn) / 0

二、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 / 0

（一）企業(yè) / 0

（二）供應(yīng)商 / 0

（三）營(yíng)銷中介 / 0

（四）競(jìng)爭(zhēng)者 / 0

（五）公眾 / 0

（六）顧客 / 0

三、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 / 0

（一）人口環(huán)境 / 0

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 / 0

（三）技術(shù)環(huán)境 / 0

（四）自然資源環(huán)境 / 0

（五）社會(huì)文化環(huán)境 / 0

（六）政治法律環(huán)境 / 0

四、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估 / 0



第4章 營(yíng)銷信息和營(yíng)銷調(diào)研 / 0

Chapter

Four
一、 信息的重要性 / 0

二、 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 / 0

（一）內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 / 0

（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) / 0

（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) / 0

（四）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) / 0

三、 營(yíng)銷調(diào)研的步驟 / 0

（一）步驟一：界定問題及調(diào)研目標(biāo) / 0

（二）步驟二：制定調(diào)研計(jì)劃 / 0

（三）步驟三：收集調(diào)研數(shù)據(jù) / 0

（四）步驟四：分析調(diào)研信息 / 0

（五）步驟五：輸出調(diào)研報(bào)告 / 0

（六）步驟六：制定營(yíng)銷決策 / 0

四、 獲取營(yíng)銷信息需要注意的幾個(gè)問題 / 0

（一）尊重消費(fèi)者隱私 / 0

（二）避免濫用調(diào)研信息 / 0

（三）合理獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 / 0


第5章 購(gòu)買行為 / 0

Chapter

Five
一、 消費(fèi)者購(gòu)買行為 / 0

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的定義及特點(diǎn) / 0

（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 / 0

（三）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 / 0

（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 / 0

二、 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 / 0

（一）組織市場(chǎng)的定義 / 0

（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn) / 0

（三）影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素 / 0

（四）組織購(gòu)買決策過程 / 0


第6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 / 0

Chapter

Six
一、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵及演變 / 0

（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 / 0

（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展 / 0

（三）市場(chǎng)的內(nèi)涵 / 0

二、 市場(chǎng)細(xì)分 / 0

（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 / 0

（二）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)與作用 / 0

（三）細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) / 0

（四）市場(chǎng)細(xì)分的步驟 / 0

（五）市場(chǎng)細(xì)分的層次 / 0

（六）有效細(xì)分的要求 / 0

三、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 / 0

（一）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 / 0

（二）目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式 / 0

（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 / 0

（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮的因素 / 0

四、 市場(chǎng)定位 / 0

（一）市場(chǎng)定位的含義 / 0

（二）市場(chǎng)定位的策略 /

（三）市場(chǎng)定位的步驟 /

（四）競(jìng)爭(zhēng)者的定位策略 /


第7章 產(chǎn)品策略 /

Chapter

Seven
一、 產(chǎn)品整體概念 /

二、 產(chǎn)品的差異化 /

（一）產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵 /

（二）產(chǎn)品差異化策略 /

三、 產(chǎn)品決策 /

（一）產(chǎn)品決策種類 /

（二）產(chǎn)品決策的意義 /

四、 包裝策略 /

（一）包裝的內(nèi)涵及作用 /

（二）包裝決策的原則 /

（三）包裝策略及運(yùn)用 /

五、 產(chǎn)品生命周期 /

（一）產(chǎn)品生命周期階段 /

（二）產(chǎn)品生命周期策略 /

六、 新產(chǎn)品開發(fā) /

（一）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 /

（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 /

（三）新產(chǎn)品開發(fā)過程 /

（四）新產(chǎn)品開發(fā)管理 /

七、 品牌決策 /

（一）品牌的概念 /

（二）品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)、名牌 /

（三）品牌的作用 /

（四）品牌策略 /

（五）品牌命名 /

（六）品牌價(jià)值評(píng)估方法 /


第8章 定價(jià)策略 /

Chapter

Eight
一、 影響企業(yè)定價(jià)的基本因素 /

（一）定價(jià)目標(biāo) /

（二）產(chǎn)品成本 /

（三）市場(chǎng)需求 /

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) /

（五）國(guó)家政策 /

二、 定價(jià)的一般方法 /

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 /

（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 /

（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法 /

三、 定價(jià)的基本策略 /

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 /

（二）折扣定價(jià)策略 /

（三）心理定價(jià)策略 /

（四）差別定價(jià)策略 /

（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 /

（六）地區(qū)定價(jià)策略 /

四、 價(jià)格變動(dòng)分析及價(jià)格調(diào)整 /

（一）企業(yè)降價(jià)與提價(jià) /

（二）價(jià)格變動(dòng)的博弈分析 /

（三）顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) /

（四）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)與對(duì)策 /


第9章 促銷策略 /

Chapter

Nine
一、 促銷和促銷組合 /

（一）促銷 /

（二）促銷組合 /

二、 廣告策略 /

（一）廣告的概念 /

（二）設(shè)定廣告目標(biāo) /

（三）決定廣告預(yù)算 /

（四）設(shè)計(jì)和選擇廣告信息 /

（五）選擇廣告媒體 /

（六）評(píng)估廣告效果 /

三、 公共關(guān)系策略 /

（一）公共關(guān)系的概念 /

（二）公共關(guān)系的功能 /

（三）公共關(guān)系的主要工具 /

（四）公共關(guān)系的主要決策 /

四、 人員推銷策略 /

（一）人員推銷的概念 /

（二）人員推銷的過程 /

（三）銷售人員的甄選 /

（四）銷售人員的培訓(xùn) /

（五）銷售人員的激勵(lì) /

五、 營(yíng)業(yè)推廣策略 /

（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念 /

（二）設(shè)立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) /

（三）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具 /

（四）擬定和評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣方案 /

六、 整合營(yíng)銷傳播 /

（一）整合營(yíng)銷傳播平臺(tái) /

（二）影響整合營(yíng)銷傳播的因素 /

（三）開發(fā)有效傳播的步驟 /


第10章 渠道策略 /

Chapter

Ten
一、 營(yíng)銷渠道內(nèi)涵和功能 /

二、 渠道類型 /

三、 渠道的趨勢(shì) /

四、 渠道的設(shè)計(jì)與選擇 /

（一）分析顧客需求 /

（二）建立渠道目標(biāo) /

（三）確定渠道方案 /

（四）評(píng)價(jià)主要渠道方案 /

五、 渠道管理 /

（一）選擇渠道成員 /

（二）培訓(xùn)和激勵(lì)渠道成員 /

（三）評(píng)價(jià)渠道成員 /

（四）調(diào)整渠道 /

（五）渠道沖突的管理 /

六、 中間商決策 /

（一）批發(fā)商 /

（二）零售商 /

七、 供應(yīng)鏈 /

（一）供應(yīng)鏈管理 /

（二）營(yíng)銷物流決策 /

（三）全球物流和供應(yīng)鏈管理 /


第11章 可持續(xù)性營(yíng)銷與營(yíng)銷道德 /

Chapter

Eleven
一、 可持續(xù)性營(yíng)銷 /

（一）可持續(xù)性營(yíng)銷觀念的提出 /

（二）可持續(xù)性營(yíng)銷失范行為表現(xiàn) /

（三）可持續(xù)性營(yíng)銷實(shí)踐的公眾干預(yù)措施 /

（四）可持續(xù)性營(yíng)銷規(guī)劃的途徑 /

二、 社會(huì)營(yíng)銷 /

（一）社會(huì)營(yíng)銷觀念的提出 /

（二）社會(huì)營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷的差異 /

（三）社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐與干預(yù)措施 /

（四）社會(huì)營(yíng)銷規(guī)劃的步驟 /

三、 綠色營(yíng)銷 /

（一）綠色營(yíng)銷觀念的提出 /

（二）綠色營(yíng)銷觀與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀的差異 /

（三）綠色營(yíng)銷實(shí)踐和干預(yù)措施 /

（四）綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟 /

四、 營(yíng)銷道德 /

（一）道德與營(yíng)銷道德的提出 /

（二）營(yíng)銷道德理論 /

（三）營(yíng)銷道德失范行為表現(xiàn) /

（四）企業(yè)營(yíng)銷道德失范的后果與提升對(duì)策 /


第12章 全球營(yíng)銷 /

Chapter

Twelve
一、 全球營(yíng)銷的重要性 /

二、 決定是否進(jìn)入全球市場(chǎng) /

三、 決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng) /

四、 決定如何進(jìn)入市場(chǎng) /

（一）出口 /

（二）組建合資公司 /

（三）許可經(jīng)營(yíng) /

（四）合同管理 /

（五）共同所有 /

（六）直接投資 /

參考文獻(xiàn) /