在線品牌社群的形成機(jī)制與作用機(jī)理研究

　　《在線品牌社群的形成機(jī)制與作用機(jī)理研究》針對(duì)在線品牌社群研究中存在的不足，對(duì)在線品牌社群的形成機(jī)制與作用機(jī)理進(jìn)行了深入分析，希望通過該書的研究，能夠豐富品牌社群理論，并助力品牌社群管理者將在線品牌社群變?yōu)槠髽I(yè)營銷的新利器。《在線品牌社群的形成機(jī)制與作用機(jī)理研究》運(yùn)用文獻(xiàn)分析、理論研究、調(diào)查研究、統(tǒng)計(jì)分析等方法，主要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了探討。一，對(duì)在線品牌社群的內(nèi)涵、特點(diǎn)、類型、形成機(jī)制和作用機(jī)理的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了整理與分析，并在此基礎(chǔ)上指出了相關(guān)研究的不足和理論發(fā)展的方向。第二，借鑒顧客價(jià)值理論、社會(huì)認(rèn)同理論以及消費(fèi)體驗(yàn)理論，將品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品特性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部客觀因素作為在線品牌社群形成的條件，分析了從消費(fèi)者價(jià)值訴求，到消費(fèi)者參與在線品牌社群獲得消費(fèi)體驗(yàn)，直至消費(fèi)者融入在線品牌社群的全過程；以品牌社群融入的形成作為主要標(biāo)志，從理論上構(gòu)建了在線品牌社群形成機(jī)制模型，最后分析了模型的意義與局限。第三，采用文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，探討了在線品牌社群消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌社群融入的影響機(jī)理。結(jié)果表明，體驗(yàn)、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快及心流體驗(yàn)五個(gè)維度對(duì)品牌社群融入具有正向影響作用，心流體驗(yàn)在體驗(yàn)和傳遞愉快促進(jìn)消費(fèi)者的品牌社群融入的過程中起到了部分中介作用，而在娛樂和表現(xiàn)欲促進(jìn)消費(fèi)者品牌社群融入的過程中起到了全部中介作用。通過分析在線品牌社群消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的品牌社群融入的影響，進(jìn)一步揭示了在線品牌社群的形成過程。第四，從品牌社群融入的分析視角，采用文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，探討了品牌社群融入對(duì)品牌關(guān)系的作用機(jī)制。結(jié)果表明，品牌社群融入對(duì)品牌信任、品牌承諾和品牌滿意具有正向影響作用。在上述影響過程中，品牌社群承諾起到部分中介作用，品牌社群融入對(duì)品牌關(guān)系具有直接和間接影響。第五，以動(dòng)機(jī)與人格的3M模型作為理論分析框架，探討了從基本特質(zhì)（人格）到復(fù)合性特質(zhì)（社群參與需求），再到情境特質(zhì)（社群態(tài)度），最終形成表面特質(zhì)（行為傾向）的全過程，同時(shí)分析了社群活動(dòng)、社群發(fā)起形態(tài)、品牌個(gè)性等情境因素在上述過程中的作用，以及品牌社群消費(fèi)體驗(yàn)的中介作用，從理論上闡述了消費(fèi)者參與在線品牌社群的心理機(jī)制，最后分析了研究的意義與局限。第六，將人格特質(zhì)引入在線品牌社群的形成機(jī)理研究，分析人格特質(zhì)對(duì)個(gè)體的社群成員的在線品牌社群參與需求的影響，以及社群參與需求對(duì)社群成員的品牌社群融入與品牌社群承諾的作用。借鑒人格特質(zhì)的五因素理論，將人格特質(zhì)劃分為外向性、親和性、嚴(yán)謹(jǐn)性、創(chuàng)造性和情緒性。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，外向性人格特質(zhì)對(duì)社群成員的人際交往需求、娛樂需求、行動(dòng)需求具有積極影響；親和性人格特質(zhì)對(duì)社群成員的人際交往需求具有積極影響；嚴(yán)謹(jǐn)性人格特質(zhì)對(duì)社群成員的信息需求具有積極影響；創(chuàng)造性人格特質(zhì)對(duì)社群成員的信息需求、娛樂需求、行動(dòng)需求具有積極影響；情緒性人格特質(zhì)對(duì)社群成員的信息需求和人際交往需求具有積極影響。同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)社群成員的人際交往需求、信息需求、娛樂需求和行動(dòng)需求對(duì)其品牌社群融入具有積極影響；人際交往需求與行動(dòng)需求對(duì)其品牌社群承諾具有積極影響。第七，探討了情境因素對(duì)在線品牌社群形成的作用，使用了實(shí)證研究的方法分析了社群活動(dòng)、社群發(fā)起形態(tài)、品牌基礎(chǔ)等情境因素對(duì)社群成員的品牌社群融入和品牌社群承諾的影響。

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