企業(yè)移動(dòng)營銷績效的影響因素研究

　　隨著移動(dòng)營銷在企業(yè)界的迅速發(fā)展，理論界的研究也不甘示弱，但有關(guān)移動(dòng)營銷績效的影響因素及測量因素的研究尚存在不足，而且，在研究移動(dòng)營銷影響因素時(shí)，文獻(xiàn)之間的結(jié)論還存在一定分歧。因此，《企業(yè)移動(dòng)營銷績效的影響因素研究》在前人研究的基礎(chǔ)上，對移動(dòng)營銷的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了研究，并通過實(shí)證研究方法探討了影響企業(yè)移動(dòng)營銷績效的因素及各因素之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，為企業(yè)提出了一些實(shí)踐上的建議。通過《企業(yè)移動(dòng)營銷績效的影響因素研究》的研究將達(dá)到以下幾個(gè)目的：①總結(jié)移動(dòng)營銷的主要應(yīng)用工具及現(xiàn)存的主要問題：②通過文獻(xiàn)與實(shí)踐探討影響移動(dòng)營銷績效的各類因素；③開發(fā)符合中國文化特征的可行的研究量表；④構(gòu)建移動(dòng)營銷績效的影響因素模型，并揭示各變量之間的作用機(jī)理；⑤根據(jù)《企業(yè)移動(dòng)營銷績效的影響因素研究》研究結(jié)果為企業(yè)順利開展移動(dòng)營銷活動(dòng)并取得良好的績效提供有針對性的可行性建議?！镀髽I(yè)移動(dòng)營銷績效的影響因素研究》的研究方法主要采用了文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、描述性統(tǒng)計(jì)分析法、因素分析法、信度分析法、AMOS結(jié)構(gòu)方程模型分析法等。《企業(yè)移動(dòng)營銷績效的影響因素研究》共由五部分構(gòu)成：*部分為導(dǎo)論。此部分是對整個(gè)研究的概括性介紹，主要內(nèi)容包括研究背景、研究意義、研究目的與研究概覽、研究內(nèi)容及主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)、研究方法及技術(shù)路線等。第二部分為文獻(xiàn)綜述。此部分對近十幾年來國內(nèi)外關(guān)于移動(dòng)營銷研究、移動(dòng)營銷績效的測量因素研究、技術(shù)接受理論與相關(guān)消費(fèi)者行為研究理論及移動(dòng)營銷績效的影響因素研究等方面的文獻(xiàn)進(jìn)行了較全面的綜述。第三部分為移動(dòng)營銷發(fā)展概述。對移動(dòng)營銷的發(fā)展階段、特征、主要應(yīng)用工具及存在的問題進(jìn)行了詳細(xì)陳述。第四部分為移動(dòng)營銷績效影響因素的實(shí)證研究。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本部分將移動(dòng)營銷績效的影響因素：技術(shù)因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性、個(gè)性化、許可、娛樂作為前因變量，將易用性、有用性作為中介變量.將移動(dòng)營銷績效的測量因素意愿作為結(jié)果變量，提出了實(shí)證研究部分的研究假設(shè)及理論模型。然后逐一提出各變量的度量指標(biāo)，并在對預(yù)試量表進(jìn)行信度與效度分析的基礎(chǔ)上確定正式調(diào)查量表。*后通過正式問卷的收集及數(shù)據(jù)分析，對量表及假設(shè)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，并對數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行了解釋。第五部分為結(jié)論。本部分是對整個(gè)研究的一個(gè)總結(jié)，歸納《企業(yè)移動(dòng)營銷績效的影響因素研究》的主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論；指出了《企業(yè)移動(dòng)營銷績效的影響因素研究》的理論貢獻(xiàn)，并提出了一些實(shí)踐建議；*后，指出了《企業(yè)移動(dòng)營銷績效的影響因素研究》中存在的問題和不足，并為今后的研究工作指明方向。

　　何軍紅，2003年7月于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)市場營銷專業(yè)碩士畢業(yè)，2011年6月獲得中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)管理學(xué)博士學(xué)位。2003年至今任職于廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院市場營銷教研室，主要講授“消費(fèi)者行為學(xué)…公共關(guān)系學(xué)”“市場營銷學(xué)”等課程。2012年9月～2013年8月赴美國紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院訪問，從事科研項(xiàng)目研究。任職期間，公開發(fā)表論文30余篇；參與編寫教材或?qū)Ｖ?部，其中2部為副主編；主持國家自然科學(xué)基金1項(xiàng)，參與或主持其他各級項(xiàng)目共計(jì)20余項(xiàng)。