服務(wù)營銷學(xué)（第2版）

第1章　服務(wù)營銷概述 1
1.1　服務(wù)的定義與分類 1
1.1.1　服務(wù)的定義 1
1.1.2　服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別 3
1.1.3　服務(wù)的分類 5
1.2　服務(wù)與服務(wù)業(yè)的特性 8
1.2.1　服務(wù)的一般特性 8
1.2.2　服務(wù)業(yè)的特性 12
1.3　服務(wù)營銷組合與特點 13
1.3.1　認(rèn)識服務(wù)營銷 13
1.3.2　服務(wù)營銷的一般特點 15
1.3.3　服務(wù)營銷的組成 16
1.3.4　服務(wù)營銷組合 17
1.4　服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 21
1.4.1　服務(wù)營銷學(xué)的興起 21
1.4.2　服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展 22
1.4.3　服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異 24
習(xí)題 25
第2章　服務(wù)購買行為 28
2.1　消費者服務(wù)購買過程 28
2.1.1　購前階段 28
2.1.2　消費階段 29
2.1.3　購后評價階段 30
2.2　評價服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別 30
2.2.1　服務(wù)評價的依據(jù) 30
2.2.2　有形產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異 31
2.3　購買服務(wù)決策理論與模型 33
2.3.1　風(fēng)險承擔(dān)論 34
2.3.2　心理控制論 35
2.3.3　多重屬性論及其模型 35
2.4　服務(wù)期望 37
2.4.1　服務(wù)期望的種類 37
2.4.2　影響服務(wù)期望的因素 39
2.4.3　服務(wù)企業(yè)了解和把握服務(wù)期望的意義 41
習(xí)題 43
第3章　服務(wù)戰(zhàn)略 46
3.1　服務(wù)戰(zhàn)略概述 46
3.1.1　服務(wù)戰(zhàn)略制定思路 46
3.1.2　服務(wù)戰(zhàn)略管理過程 47
3.2　服務(wù)競爭戰(zhàn)略 49
3.2.1　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 49
3.2.2　差別化戰(zhàn)略 51
3.2.3　集中化戰(zhàn)略 53
3.3　服務(wù)營銷戰(zhàn)略 54
3.3.1　服務(wù)市場細(xì)分 54
3.3.2　目標(biāo)市場選擇 60
3.3.3　市場定位 63
習(xí)題 65
第4章　服務(wù)產(chǎn)品 69
4.1　服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合 69
4.1.1　服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次 69
4.1.2　服務(wù)包 72
4.1.3　服務(wù)產(chǎn)品組合 74
4.2　服務(wù)創(chuàng)新 77
4.2.1　服務(wù)創(chuàng)新的必要性 77
4.2.2　服務(wù)創(chuàng)新的類型 78
4.2.3　服務(wù)再設(shè)計 83
4.2.4　新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的程序 85
4.2.5　新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征 86
4.3　服務(wù)品牌 89
4.3.1　服務(wù)品牌的含義 89
4.3.2　服務(wù)品牌的構(gòu)成要素 90
4.3.3　服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異 95
4.3.4　服務(wù)品牌資產(chǎn)及其市場效應(yīng) 98
4.3.5　服務(wù)品牌消費者選擇過程 100
4.3.6　服務(wù)品牌管理流程 101
習(xí)題 102
第5章　服務(wù)定價與收費 106
5.1　服務(wù)定價的特殊性和原則 106
5.1.1　服務(wù)定價的特殊性 106
5.1.2　服務(wù)定價的原則 107
5.2　服務(wù)定價基礎(chǔ)和定價目標(biāo) 109
5.2.1　服務(wù)定價基礎(chǔ) 109
5.2.2　服務(wù)定價目標(biāo) 115
5.3　服務(wù)定價方法 116
5.3.1　選擇一種平均收費水平 116
5.3.2　選擇一種標(biāo)價方法 120
5.4　服務(wù)定價策略 122
5.4.1　新產(chǎn)品定價策略 122
5.4.2　折扣定價策略 123
5.4.3　差別定價策略 126
5.4.4　心理定價策略 127
習(xí)題 128
第6章　服務(wù)渠道 131
6.1　服務(wù)渠道設(shè)計 131
6.1.1　服務(wù)渠道的類型和特點 131
6.1.2　服務(wù)渠道設(shè)計原則 135
6.1.3　服務(wù)渠道設(shè)計步驟 136
6.2　服務(wù)渠道策略 138
6.2.1　服務(wù)網(wǎng)點的位置決策 138
6.2.2　特許經(jīng)營 141
6.2.3　電子渠道 143
習(xí)題 146
第7章　服務(wù)營銷溝通 149
7.1　服務(wù)營銷溝通的作用與特點 149
7.1.1　服務(wù)營銷溝通的作用 150
7.1.2　服務(wù)營銷溝通的特點 151
7.1.3　服務(wù)營銷溝通中的問題 152
7.2　服務(wù)整合營銷溝通策略 154
7.2.1　服務(wù)廣告 155
7.2.2　人員推銷 157
7.2.3　公共關(guān)系 160
7.2.4　銷售促進 163
7.2.5　服務(wù)營銷溝通其他方式 167
7.3　服務(wù)營銷溝通的設(shè)計與管理 169
7.3.1　影響溝通設(shè)計的因素 169
7.3.2　有效溝通管理的原則 171
習(xí)題 173
第8章　服務(wù)接觸與傳遞 176
8.1　服務(wù)接觸的內(nèi)涵與種類 176
8.1.1　服務(wù)接觸的概念 176
8.1.2　服務(wù)接觸的分類 177
8.1.3　服務(wù)接觸的意義 180
8.2　服務(wù)接觸的構(gòu)成要素 181
8.3　服務(wù)傳遞過程中員工的角色 182
8.3.1　服務(wù)員工是贏得顧客忠誠和競爭優(yōu)勢的源泉 183
8.3.2　低接觸服務(wù)中的一線員工 183
8.3.3　服務(wù)工作的困難和壓力 185
8.4　服務(wù)傳遞過程中顧客的角色 188
8.4.1　接受服務(wù)的顧客 188
8.4.2　“其他顧客”行為 190
8.4.3　顧客的重要角色 191
8.5　顧客行為管理 195
8.5.1　顧客自助服務(wù)策略 195
8.5.2　指導(dǎo)和教育顧客策略 196
8.5.3　顧客組合管理策略 197
習(xí)題 198
第9章　服務(wù)有形展示 201
9.1　有形展示概述 201
9.1.1　有形展示的內(nèi)涵 201
9.1.2　有形展示的戰(zhàn)略角色 202
9.1.3　顧客對服務(wù)環(huán)境的反應(yīng) 204
9.2　服務(wù)場景 206
9.2.1　服務(wù)場景的類型 207
9.2.2　服務(wù)場景的用途 207
9.2.3　服務(wù)場景分類的意義 208
9.3　服務(wù)環(huán)境的維度 209
9.3.1　周邊環(huán)境的影響 211
9.3.2　空間布局和功能 215
9.3.3　標(biāo)識、符號和人工指示牌 215
9.4　服務(wù)環(huán)境的設(shè)計 216
9.4.1　視覺吸引 216
9.4.2　聽覺吸引 218
9.4.3　嗅覺吸引 219
9.4.4　觸覺吸引 219
9.4.5　味覺吸引 219
習(xí)題 219
第10章　服務(wù)人員 223
10.1　服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的地位 223
10.1.1　服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤鏈 223
10.1.2　服務(wù)人員與顧客 225
10.2　服務(wù)員工的授權(quán) 226
10.2.1　授權(quán)的原因 227
10.2.2　授權(quán)的益處與成本 228
10.2.3　有效授權(quán)的過程與方法 229
10.3　服務(wù)員工的激勵 230
10.3.1　激勵員工 230
10.3.2　激勵員工的不同方式 231
10.3.3　評估并獎勵優(yōu)秀員工 231
習(xí)題 233
第11章　服務(wù)質(zhì)量 236
11.1　服務(wù)質(zhì)量的概念 236
11.1.1　服務(wù)質(zhì)量概述 236
11.1.2　顧客服務(wù)質(zhì)量感知 237
11.2　服務(wù)質(zhì)量差距模型 240
11.2.1　管理者認(rèn)識差距(差距1) 240
11.2.2　質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(差距2) 242
11.2.3　服務(wù)交易差距(差距3) 245
11.2.4　營銷溝通差距(差距4) 246
11.3　服務(wù)質(zhì)量的測量與提高 249
11.3.1　服務(wù)質(zhì)量維度 249
11.3.2　SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測量方法 249
11.3.3　SERVQUAL測量方法的應(yīng)用 252
11.3.4　服務(wù)質(zhì)量測量的具體程序 254
11.3.5　提高服務(wù)質(zhì)量的方法 256
習(xí)題 261
第12章　服務(wù)失誤與補救 264
12.1　服務(wù)失誤 264
12.1.1　認(rèn)識服務(wù)失誤 264
12.1.2　服務(wù)失誤的歸因 265
12.1.3　服務(wù)失誤的類型 266
12.1.4　服務(wù)失誤的后續(xù)影響 267
12.2　顧客抱怨行為 268
12.2.1　認(rèn)識顧客抱怨 269
12.2.2　顧客抱怨的原因 269
12.2.3　顧客抱怨的渠道 271
12.2.4　抱怨者的種類及其特點 272
12.3　服務(wù)補救 274
12.3.1　顧客對服務(wù)補救的期望 275
12.3.2　顧客的服務(wù)轉(zhuǎn)換行為 279
12.3.3　服務(wù)補救對顧客忠誠的影響 281
12.3.4　服務(wù)補救悖論 284
12.4　服務(wù)補救策略 286
12.4.1　提高初始服務(wù)的可靠性 286
12.4.2　建立有效的服務(wù)補救系統(tǒng) 287
12.4.3　服務(wù)保證 297
習(xí)題 299
參考文獻 303