民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第二版 黃娜）

第一章民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述/1
導(dǎo)讀案例美國(guó)西南航空公司的出色營(yíng)銷(xiāo)/2
第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/4
一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)/4
二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/5
三、營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)/6
第二節(jié)民航市場(chǎng)與民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/7
一、中國(guó)民航市場(chǎng)發(fā)展歷史/7
二、民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀/7
三、民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策/9
第三節(jié)民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)/10
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理之勢(shì)/10
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)/11
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及電子商務(wù)之勢(shì)/11
四、品牌營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)/12
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中國(guó)民航資源網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)查/14

第二章民航客票銷(xiāo)售實(shí)務(wù)/15
導(dǎo)讀案例航空公司的“超售服務(wù)”/16
第一節(jié)認(rèn)識(shí)客票/17
一、客票的樣式/17
二、客票的種類(lèi)/18
三、客票訂座流程/20
第二節(jié)客票銷(xiāo)售常見(jiàn)問(wèn)題/20
一、機(jī)票超售/20
二、客票等級(jí)變更/21
三、旅客行李收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)/21
四、誤機(jī)客票處理/21
五、漏乘/22
六、錯(cuò)乘/22
七、特殊旅客接待/22
第三節(jié)民航旅客特征/23
一、民航旅客特征研究的必要性/23
二、民航旅客特征細(xì)分/23
第四節(jié)民航客票銷(xiāo)售策略/25
一、民航客票傳統(tǒng)銷(xiāo)售策略/25
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售策略/26
第五節(jié)民航呼叫中心/27
一、呼叫中心基本服務(wù)用語(yǔ)要求/28
二、關(guān)鍵流程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語(yǔ)/28
三、注意事項(xiàng)/30
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目民航客票銷(xiāo)售實(shí)訓(xùn)/32

第三章民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析/34
導(dǎo)讀案例民航業(yè)應(yīng)對(duì)京滬高鐵的策略/35
第一節(jié)航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述/35
一、航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵/35
二、航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)/36
第二節(jié)航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析/37
一、企業(yè)內(nèi)部/37
二、供應(yīng)商/38
三、中間商/38
四、顧客/38
五、競(jìng)爭(zhēng)者/39
六、公眾/39
第三節(jié)航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析/40
一、人口環(huán)境/40
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境/41
三、自然環(huán)境/42
四、政治法律環(huán)境/42
五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境/42
六、社會(huì)文化環(huán)境/43
第四節(jié)SWOT分析/43
一、內(nèi)部環(huán)境分析/44
二、外部環(huán)境分析/44
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目××航空公司的SWOT分析/46

第四章航空公司市場(chǎng)定位戰(zhàn)略/48
導(dǎo)讀案例美國(guó)西南航空公司的低票價(jià)/49
第一節(jié)民航市場(chǎng)細(xì)分/49
一、市場(chǎng)細(xì)分概述/50
二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)/51
三、民航市場(chǎng)細(xì)分的方法/52
第二節(jié)民航目標(biāo)市場(chǎng)選擇/53
一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義/53
二、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估/54
三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略/54
四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素/56
第三節(jié)民航市場(chǎng)定位/57
一、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)/57
二、航空公司市場(chǎng)定位的步驟與方法/58
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目××航空公司的市場(chǎng)定位評(píng)析/60

第五章民航產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略/62
導(dǎo)讀案例南航快樂(lè)高爾夫/63
第一節(jié)民航產(chǎn)品內(nèi)涵/64
一、產(chǎn)品整體概念/64
二、民航產(chǎn)品的含義/64
三、產(chǎn)品生命周期階段特點(diǎn)及對(duì)策/66
第二節(jié)產(chǎn)品組合企劃/67
一、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)及產(chǎn)品項(xiàng)目/67
二、產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度/68
三、產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)策略/69
四、航線(xiàn)航班調(diào)整策略/70
第三節(jié)新品開(kāi)發(fā)策略/70
一、新產(chǎn)品的概念與類(lèi)別/70
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序/71
三、民航新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略/71
第四節(jié)航空公司品牌策略/73
一、品牌、商標(biāo)與名牌/74
二、品牌策略/75
第五節(jié)民航服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略/77
一、民航產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)/77
二、民航服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略/79
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目××航空公司××服務(wù)項(xiàng)目評(píng)析/81

第六章航空公司價(jià)格策略/83
導(dǎo)讀案例海航開(kāi)通長(zhǎng)沙—洛杉磯航線(xiàn)/84
第一節(jié)航空公司基礎(chǔ)價(jià)格策略/84
一、定價(jià)目標(biāo)策劃/84
二、定價(jià)環(huán)境分析/85
三、定價(jià)方法/88
四、新產(chǎn)品定價(jià)策略/91
第二節(jié)航空公司修訂價(jià)格策略/93
一、促銷(xiāo)定價(jià)策略/93
二、心理定價(jià)企劃/94
第三節(jié)航空公司變動(dòng)價(jià)格策略/95
一、關(guān)于降價(jià)的分析/95
二、發(fā)動(dòng)降價(jià)的策略/95
三、關(guān)于提價(jià)的分析/96
四、發(fā)動(dòng)提價(jià)的策略/96
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目××航空公司××產(chǎn)品的定價(jià)策略評(píng)析/98

第七章航空公司分銷(xiāo)策略/100
導(dǎo)讀案例春秋航空公司的渠道策略/101
第一節(jié)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)/101
一、分銷(xiāo)渠道的概念與特征/101
二、分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)策略/102
三、民航分銷(xiāo)渠道特點(diǎn)/104
第二節(jié)航空公司分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理/104
一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素/104
二、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)程序/105
三、分銷(xiāo)渠道的管理與控制/106
第三節(jié)電子客票與電子商務(wù)/106
一、電子客票在民航運(yùn)輸行業(yè)的廣泛應(yīng)用/106
二、電子商務(wù)給航空公司帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)/107
第四節(jié)民航客票的分銷(xiāo)渠道/108
一、民航售票處銷(xiāo)售渠道/108
二、民航呼叫中心銷(xiāo)售渠道/109
三、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道/109
四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式/110
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目航空企業(yè)分銷(xiāo)渠道策略分析/112

第八章航空公司促銷(xiāo)策略/113
導(dǎo)讀案例法航新版全球電視廣告宣傳片《飛翔》首次中國(guó)發(fā)布/114
第一節(jié)促銷(xiāo)組合策略/115
一、促銷(xiāo)的概念及形式/115
二、影響促銷(xiāo)組合決策的因素/115
第二節(jié)廣告策略/117
一、廣告的定義和功能/117
二、廣告媒體的特點(diǎn)/117
三、廣告的運(yùn)作/118
第三節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略/119
一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)/119
二、主要的營(yíng)業(yè)推廣方式/119
第四節(jié)公共關(guān)系策略/120
一、公共關(guān)系概念/120
二、公共關(guān)系工具/121
第五節(jié)人員推銷(xiāo)策略/122
一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)/122
二、民航推銷(xiāo)人員的職責(zé)/123
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目××航空公司的促銷(xiāo)組合策略評(píng)析/125

第九章航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行和控制/127
導(dǎo)讀案例川航從“成渝快巴”到特色航企的發(fā)展之路/128
第一節(jié)航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織/129
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)/130
二、航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理/133
第二節(jié)航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制/133
一、航空公司營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行/133
二、航空公司營(yíng)銷(xiāo)策略的控制/134
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目調(diào)研××航空公司的××年度營(yíng)銷(xiāo)策劃方案/137

參考文獻(xiàn)/139