品牌崛起：成功品牌的頂層設計

引言 / 001
第1章設計，大品牌成功的引擎
1.1　產(chǎn)品是核心，品牌是靈魂 / 005
1.2　工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌 / 006
1.3　品牌世界的金字塔現(xiàn)象 / 008
1.3.1　名氣有大小，品牌強弱金字塔 / 008
1.3.2　“想要”有先后，品牌消費者購買欲望金字塔 / 011
1.3.3　品牌的識別 / 012
1.3.3.1　產(chǎn)品或服務是品牌識別的基礎 / 012
1.3.3.2　品牌的象征使品牌具有擬人性 / 013
1.3.3.3　英雄需問出處，品牌出身很重要 / 017
1.3.3.4　傳播是打造品牌的重要途徑 / 017
1.4　品牌哲學和品牌的哲學觀 / 017
1.4.1　熱衷“布道”的大品牌 / 018
1.4.2　大品牌的哲學觀 / 020
【案例1.1】 THINK, IBM公司的恒久哲學 / 022
1.4.3　品牌哲學的實質(zhì)是對生活的思考 / 024
1.5　設計是品牌的重要驅(qū)動力 / 027
1.5.1　設計定義的新解讀 / 027
1.5.2　設計塑造品牌 / 028
1.5.3　道器合一，品牌的設計哲學 / 030
【案例1.2】　蘋果公司（APPLE）之“別樣思考” / 031
【案例1.3】　宜家家居之“民主設計” / 032
【案例1.4】　喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）之“不著痕跡的優(yōu)雅” / 033
【案例1.5】　德國博朗公司（Braun）之“精簡” / 033
【案例1.6】　阿萊西（ALESSI）之“家居用品夢工廠” / 034
【案例1.7】　無印良品（MUJI）之“無品牌” / 035
1.5.4　國內(nèi)品牌缺少“主心骨”的原因 / 037
1.6　用設計管理整合品牌設計 / 038
1.6.1　設計管理推動的品牌化 / 039
1.6.2　設計管理，品牌管理的核心戰(zhàn)略 / 040
1.6.3　設計管理的層級和內(nèi)容 / 042
【案例1.8】　星巴克，用設計打造服務和體驗 / 044
1.7　用設計思維引領品牌設計創(chuàng)新 / 047
1.7.1　設計思維本質(zhì)上是以人為中心的創(chuàng)新過程 / 047
1.7.2　設計師的設計思維 / 049
1.7.3　企業(yè)CEO的設計思維 / 051
1.7.4　設計思維是品牌創(chuàng)新的關鍵 / 053
1.7.4.1　品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新 / 054
1.7.4.2　品牌的技術創(chuàng)新 / 055
1.7.4.3　品牌的形象創(chuàng)新 / 058
1.7.4.4 品牌的服務創(chuàng)新 / 059
1.7.4.5　品牌的管理創(chuàng)新 / 062
【案例1.9】　“索尼大法”雖好，仍需常練常新 / 063

第2章品牌設計基因的凝練與運用
2.1　品牌基因與品牌設計識別 / 069
2.1.1　生物基因的作用 / 069
2.1.2　品牌是一種識別 / 069
2.1.3　品牌基因與“視覺錘” / 070
2.1.4　企業(yè)對設計DNA的認知和思考 / 072
2.2　品牌基因的凝練 / 074
2.2.1　來自品牌創(chuàng)始者的品牌基因 / 074
2.2.2　為了競爭需要確立的品牌基因 / 075
2.2.3　最常用的品牌基因——商標和標志色 / 077
2.2.4　將某種產(chǎn)品特征或是產(chǎn)品周圍特征作為品牌家族基因 / 078
2.2.5　將某種風格作為家族基因 / 088
2.2.6　其他類型的品牌家族基因 / 092
【案例2.1】 “小紅點”，ThinkPad近30年的堅持 / 092
2.3　部分知名品牌的家族基因一覽表 / 094
2.4　品牌家族性的打造 / 095
2.4.1　垂直產(chǎn)品親和力 / 095
2.4.2　水平產(chǎn)品同質(zhì)性 / 098
2.5　品牌設計基因使用頻度與變異需求控制 / 099
2.5.1　寫好品牌設計的“樂章” / 099
2.5.2　品牌家族化設計的困惑 / 100
2.5.3　去“家族化DNA”的反思 / 101
2.5.4　變異帶來活力 / 102
2.6　品牌基因在品牌延伸中的應用 / 103
2.7　經(jīng)典品牌基因應用案例 / 105
【案例2.2】　愛彼表（Audemars Piguet）皇家橡樹系列 / 105
【案例2.3】　巴寶莉（Burberry）的格子 / 107
【案例2.4】　香奈兒（Chanel）的瓶子 / 109
【案例2.5】　奧迪（Audi）的車子 / 114

第3章品牌文化的設計表達
3.1　文化與設計 / 123
3.1.1　文化的定義 / 123
3.1.2　設計與文化的關系 / 124
3.1.3　品牌文化是品牌的特質(zhì) / 129
3.1.4　設計師、設計師文化與品牌文化 / 133
3.2　品牌文化的民族化、本土化設計以及在全球化視野下的表達 / 144
3.2.1　“只有民族的才是世界的”——世界各國品牌設計風格概覽 / 146
3.2.1.1　意大利風格 / 147
3.2.1.2　德國風格 / 148
3.2.1.3　美國風格 / 149
3.2.1.4　日本風格 / 150
3.2.1.5　英國風格 / 152
3.2.1.6　北歐五國風格 / 153
3.2.1.7　法國風格 / 154
3.2.1.8　中國風格 / 156
【案例3.1】 本土化的設計體現(xiàn)——瑞士三角牌巧克力 / 156
3.2.2　傳統(tǒng)文化——“聚寶盆”還是“故紙堆”？ / 159
【案例3.2】 傳統(tǒng)符號的設計應用——原研哉設計稻米包裝 / 164
3.2.3 “大一統(tǒng)”的設計是否存在？ / 166
3.2.4　異花授粉——文化的交融碰撞讓設計迸發(fā)耀眼的火花 / 168
【案例3.3】　東西方文化異花授粉——村上隆與LV的合作 / 174

第4章用設計表達品牌故事
4.1　用設計表達品牌故事——抓住眼球，賺足眼淚，賺足鈔票 / 187
4.1.1　品牌故事是品牌文化的載體 / 187
4.1.2　品牌故事的視覺化表達 / 188
4.1.3　大品牌的品牌文化離不開品牌故事 / 189
4.2　品牌故事的物化表達——產(chǎn)品 / 192
【案例4.1】　來自美國的雄性火焰——芝寶的品牌故事和設計表現(xiàn) / 196
【案例4.2】　滴落凡間的彩墨——愛馬仕絲巾產(chǎn)品的主題化設計 / 198
4.3　品牌故事精悍的表達——廣告 / 204
【案例4.3】　法國依云礦泉水——用嬰兒講述水的故事 / 206
【案例4.4】　法國路易·威登——用旅行講人生的故事 / 207
4.4　品牌故事的奢侈表達——電影 / 209
【案例4.5】　卡地亞珠寶微電影——用奧德賽之旅講述品牌的傳奇故事 / 211
【案例4.6】　電影《蒂芙尼的早餐》——如何用電影講述品牌故事 / 212
【案例4.7】　穿普拉達的女王——普拉達與安娜蘇的巔峰對決 / 214
4.5　品牌故事的空間表達——展示設計 / 215
4.6　品牌故事的其他設計表達方式 / 224
4.7　設計師是會講故事的人 / 233

參考文獻 / 239

后記 / 242