社交媒體營銷：理論與實踐

目 錄
第一篇 了解社交媒體營銷中的參與者
第一章 消費者族群和社區(qū) 3
社交媒體的“有用性” 4
消費背景：從交換到體驗 5
社交背景：亞文化和族群 7
亞文化越發(fā)凸顯的重要性 8
從亞文化群和新族群到族群主流 11
族群或品牌社群 11
族群消費者和傳統(tǒng)營銷概念 12
總結(jié) 14
研究方向 14
研究重點：網(wǎng)絡志 15
案例研究：Locker Room 17
第二章 用戶和價值共創(chuàng) 19
控制 20
共創(chuàng) 21
體驗經(jīng)濟 22
共創(chuàng)概念 22
價值 24
創(chuàng)造價值 25
消費者的作用 26
商業(yè)共創(chuàng) 28
反消費 29
對共創(chuàng)的批評 31
共創(chuàng)和傳統(tǒng)營銷 32
總結(jié) 32
研究方向 32
研究重點：線上品牌社群價值共創(chuàng)33
案例研究：大眾中國 33
第三章 品牌和擬人化營銷 35
從硬性推銷到品牌個性和品牌關系36
營銷擬人化 39
擬人化營銷的定義 40
擬人化營銷的說服力 42
理論解釋 43
社交媒體中的擬人化 46
批評 46
總結(jié) 46
研究方向 47
研究重點：我的朋友巴德 47
案例分析：Three的跳舞小馬 48
第二篇 了解社交媒體營銷中的平臺
第四章 傳統(tǒng)社交媒體平臺 53
早期的“社交媒體”：BBS、新聞組、
論壇 54
“社交網(wǎng)絡”和Web 2.0的創(chuàng)建 56
理論基礎 59
總結(jié) 64
研究方向 65
研究重點：面對臉書——公司—消費者
互動中的印象管理策略 65
案例分析：瑞典的管理者們 66
第五章 游戲和混合平臺 68
早期的視頻游戲 69
從MUD到第二人生和虛擬世界 70
游戲內(nèi)置廣告和廣告游戲 72
理論模型 74
游戲化 76
總結(jié) 78
研究方向 78
研究重點：超現(xiàn)實 78
案例分析：多力多滋的iD3品牌打造
游戲 80
第六章 移動和基于地理位置的 平臺 82
手機的發(fā)展 84
移動計算 86
智能手機 87
基于地理位置服務和其他增強服務 88
理論思考 90
總結(jié) 93
研究方向 93
研究重點：移動游戲化 93
案例分析：美國運通同步系統(tǒng) 94
第三篇 了解社交媒體營銷內(nèi)容
第七章 說服力 98
精細加工可能性模型 99
啟發(fā)—系統(tǒng)式模型 100
說服整合模型 100
說服知識 101
線上說服理論 104
影響說服的正面因素 108
總結(jié) 110
研究方向 110
研究重點：品牌形象 111
案例研究：M&M’s?品牌——找紅糖推廣
活動 111
第八章 參與 113
參與的定義 114
態(tài)度—行為差異(鴻溝) 115
理性行為理論/計劃行為理論 116
社交媒體參與的時機 117