網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告

定　價(jià)：￥45.00

作　者：	尚恒志著
出版社：	北京大學(xué)出版社
叢編項(xiàng)：	全國高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)規(guī)劃教材
標(biāo)　簽：	暫缺

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ISBN：	9787301295762	出版時(shí)間：	2018-07-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	260	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　2012年全國28所高等院校正式被批準(zhǔn)新設(shè)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體，而這一專業(yè)的發(fā)展迫切需要高水平的系列專業(yè)教材，目前市場上還沒有系統(tǒng)的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的合適教材，全國高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)規(guī)劃教材系列正是順應(yīng)這一形勢需要推出的。這套教材是聯(lián)合華中科技大學(xué)、暨南大學(xué)、華中師范大學(xué)、上海外國語大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣州大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)、沈陽體育學(xué)院、貴州民族大學(xué)、四川民族學(xué)院等28所高校的50多位高校專家編寫，內(nèi)容囊括了14門主干課程和11門選修課程。由此形成國內(nèi)系統(tǒng)的專業(yè)課程體系。聘請上海外國語大學(xué)教授兼教育部指導(dǎo)委員郭可，暨南大學(xué)支庭榮教授，張晉升教授為專業(yè)建設(shè)顧問，叢書主編石長順是華中科技大學(xué)終身教授，兼任教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，華中學(xué)者，華中科技大學(xué)廣播電視與新媒體研究院院長，武昌分院院長。作者隊(duì)伍由各高校院系負(fù)責(zé)人、學(xué)科帶頭人及授課老師組成，代表了網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)水平?！』趯⒕W(wǎng)絡(luò)與新媒體新變化新需求融入廣告?zhèn)髅綄I(yè)教育的需求，本教材內(nèi)容力求既能立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)理念的新變化，又能滿足網(wǎng)絡(luò)媒體廣告崗位的工作要求，具體分為網(wǎng)絡(luò)與新媒體溯源、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告概述、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告類型、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告經(jīng)營與營利模式、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的策劃與創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告發(fā)布與測評等七章內(nèi)容。內(nèi)容案例豐富，實(shí)踐性強(qiáng)。參與編寫本書的人員都是在高校專門從事網(wǎng)絡(luò)新媒體方面教學(xué)研究的一線教師，擁有多年的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)實(shí)踐或與之相關(guān)的教學(xué)及研究經(jīng)驗(yàn)?！　毒W(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》是必修課系列中對應(yīng)的教材。

作者簡介

　　尚恒志，河南工業(yè)學(xué)院教授，新聞與傳播學(xué)院黨總支書記，院長，學(xué)科帶頭人。研究方向：企業(yè)形象的策劃與塑造、管理中的溝通問題、媒介的經(jīng)營與管理。

圖書目錄

第一章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體溯源 ………… 1
第一節(jié)暋什么是網(wǎng)絡(luò)與新媒體 …… 1
一、什么是網(wǎng)絡(luò) …… 1
二、什么是新媒體…… 2
三、新媒體的構(gòu)成要素 5
四、對網(wǎng)絡(luò)與新媒體的理解 ……… 5
第二節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體的特征 …… 6
一、傳播與更新速度快 6
二、信息量大、內(nèi)容豐富 ………… 7
三、低成本、全球傳播 7
四、檢索便捷 ……… 7
五、多媒體化 ……… 7
六、超文本、超媒體 … 8
七、互動(dòng)性強(qiáng) ……… 8
第三節(jié)暋全球網(wǎng)絡(luò)與新媒體發(fā)展歷程 ………… 9
一、第一階段———技術(shù)準(zhǔn)備階段:1969年前 … 9
二、第二階段———初步形成階段:1969—1985年 ……… 9
三、第三階段———漸進(jìn)發(fā)展階段:1986—1995年 ……… 10
四、第四階段———規(guī)模高速擴(kuò)張階段:1995—2003年 … 10
五、第五階段———web2.0及媒體融合階段:2003—2009年 ………… 13
六、第六階段———移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段:2009年迄今 ……… 14
第四節(jié)暋中國網(wǎng)絡(luò)與新媒體發(fā)展歷程 ……… 15
一、第一階段———史前階段:1994年前 ……… 16
二、第二階段———互聯(lián)網(wǎng)1.0階段:1994—2001年 …… 18
三、第三階段———互聯(lián)網(wǎng)2.0階段:2001—2009年 …… 19
四、第四階段———互聯(lián)網(wǎng)3.0階段:2009年迄今 ……… 21
第二章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告概述 … 26
第一節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的定義 ………… 26
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一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的技術(shù)定義 ………… 26
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的法律定義 ………… 27
第二節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特性 ………… 28
第三節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀 ……… 30
一、美國網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀 31
二、中國網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀 31
第四節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的新理論 ……… 34
一、藍(lán)海戰(zhàn)略 ……… 34
二、長尾理論 ……… 36
三、SNS理論 ……… 39
四、整合營銷傳播理論 ………… 42
五、創(chuàng)意傳播管理理論 ………… 49
第三章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告類型 … 57
第一節(jié)暋web互聯(lián)網(wǎng)類型廣告…… 57
一、網(wǎng)幅廣告 ……… 57
二、企業(yè)網(wǎng)站廣告 … 59
三、關(guān)鍵詞廣告 …… 61
四、搜索引擎廣告 … 62
五、電子郵件廣告 … 66
六、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告 … 69
七、網(wǎng)絡(luò)廣播廣告 … 72
八、流媒體廣告 …… 76
九、富媒體廣告 …… 78
第二節(jié)暋wap互聯(lián)網(wǎng)類型廣告…… 81
一、手機(jī)廣告 ……… 81
二、微博廣告 ……… 84
三、微信廣告 ……… 86
四、二維碼廣告 …… 91
第三節(jié)暋其他新媒體類型廣告 … 95
一、戶外廣告 ……… 95
二、樓宇廣告 ……… 96
三、移動(dòng)電視廣告 … 98
四、行為廣告 …… 101
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第四章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告經(jīng)營與營利模式 … 104
第一節(jié)暋新媒體時(shí)代廣告的新特征 ………… 104
一、總量擴(kuò)大,市場細(xì)化 ……… 104
二、新媒體特性帶來新投放方式 106
第二節(jié)暋門戶網(wǎng)站的營銷方式 … 108
一、綜合性門戶網(wǎng)站與垂直性門戶網(wǎng)站 …… 108
二、門戶網(wǎng)站的營利模式 ……… 109
第三節(jié)暋搜索引擎的營銷方式 … 115
一、百度競價(jià)排名與鳳巢系統(tǒng) … 116
二、百度聯(lián)盟 …… 117
第四節(jié)暋社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的營銷方式 … 120
一、社交網(wǎng)站的營銷方式 ……… 120
二、視頻網(wǎng)站的營銷方式 ……… 121
第五節(jié)暋移動(dòng)營銷 … 124
一、移動(dòng)營銷新技術(shù) 124
二、利用大數(shù)據(jù)提升原生廣告投放精準(zhǔn)度 … 126
第六節(jié)暋新媒體時(shí)代廣告代理的新動(dòng)向 …… 131
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告代理模式 131
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告代理商發(fā)展趨勢 …… 133
第五章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的策劃與創(chuàng)意 …… 137
第一節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的戰(zhàn)略策劃 …… 137
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述 ……… 137
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 140
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 142
四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告預(yù)算策劃 148
第二節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的策略策劃 …… 155
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場策略 ……… 155
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告定位策略 157
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求策略 159
四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告表現(xiàn)策略 164
第三節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的創(chuàng)意 ………… 173
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意理念的變革特征 … 173
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的創(chuàng)意形態(tài) ………… 177
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告創(chuàng)意策略 180
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第四節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的文案創(chuàng)意 …… 184
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體時(shí)代廣告文案的主流特征 184
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體平臺下廣告文案的主要形式 ……… 185
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告文案的創(chuàng)意原則 …… 186
四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告創(chuàng)作技法 187
第六章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作 ……… 194
第一節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的設(shè)計(jì) ………… 194
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的設(shè)計(jì)方法 ………… 194
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法 …… 197
第二節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告制作 200
一、Flash廣告的制作流程 …… 200
二、微電影廣告制作流程 ……… 208
三、三維動(dòng)畫微廣告制作流程 … 212
第七章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告發(fā)布與測評 ……… 221
第一節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)布 ………… 221
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)布方式 ………… 221
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告發(fā)布的誤區(qū) ………… 227
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告發(fā)布規(guī)范管理 ……… 228
第二節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的效果測評 …… 229
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評及其意義 … 229
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評的原則 …… 231
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評的特點(diǎn) …… 231
四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評數(shù)據(jù)的獲取 233
五、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評的內(nèi)容及指標(biāo) ……… 233
第三節(jié)暋手機(jī)廣告效果測評 …… 238
一、手機(jī)廣告媒介層次的評價(jià)指標(biāo)體系 …… 238
二、手機(jī)廣告受眾層次的評價(jià)指標(biāo)體系 …… 240
三、手機(jī)廣告設(shè)計(jì)開發(fā)制作層次評價(jià)指標(biāo)體系 ……… 241
四、手機(jī)廣告商品方層次評價(jià)指標(biāo)體系 …… 242
五、手機(jī)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評的具體應(yīng)用 …… 243
第四節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評發(fā)展趨勢 ……… 243