市場營銷策劃

目 錄

項目一 市場營銷策劃概論 1
1.1 策劃與市場營銷策劃 2
1.1.1 策劃 2
1.1.2 市場營銷策劃 3
1.2 市場營銷策劃的內(nèi)容 4
1.3 市場營銷策劃學(xué)科的特點 6
1.3.1 創(chuàng)新性 6
1.3.2 系統(tǒng)性 6
1.3.3 復(fù)雜性 6
1.3.4 專業(yè)性 7
1.3.5 客觀性 7
1.4 市場營銷策劃發(fā)展階段 7
1.4.1 萌芽階段 7
1.4.2 發(fā)展階段 7
1.4.3 成熟階段 8
1.5 市場營銷策劃的作用 8
1.5.1 有助于企業(yè)營銷活動的目的得到
進(jìn)一步的明確 8
1.5.2 可以增強企業(yè)營銷活動的
計劃性 8
1.5.3 實現(xiàn)企業(yè)營銷活動的個性化和
差異化 8
1.5.4 提高企業(yè)產(chǎn)品 8
項目實訓(xùn) 13
項目二 市場營銷策劃的基本流程 15
2.1 營銷策劃步驟 17
2.1.1 營銷策劃準(zhǔn)備 17
2.1.2 制定營銷策劃方案 19
2.1.3 營銷策劃實施與評估 21
2.2 營銷策劃方案制定 22
2.2.1 營銷策劃類型 22
2.2.2 營銷策劃書內(nèi)容與格式 23
2.2.3 營銷策劃書寫作技巧 26
項目實訓(xùn) 37
項目三 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 38
3.1 企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述 38
3.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的概念和特點 39
3.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的層次和作用 40
3.1.3 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的要素 42
3.1.4 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的過程 42
3.2 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略 48
3.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 49
3.2.2 差異化戰(zhàn)略 51
3.2.3 集中化戰(zhàn)略 52
項目實訓(xùn) 58
項目四 目標(biāo)市場策劃 60
4.1 市場細(xì)分 61
4.1.1 市場細(xì)分概念 61
4.1.2 市場細(xì)分原則 61
4.1.3 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 62
4.1.4 市場細(xì)分方法 65
4.2 目標(biāo)市場選擇 66
4.2.1 目標(biāo)市場評估 66
4.2.2 目標(biāo)市場選擇模式 66
4.2.3 目標(biāo)市場策略 68
4.2.4 目標(biāo)市場選擇影響因素 69
4.3 市場定位 70
4.3.1 市場定位的內(nèi)涵 70
4.3.2 市場定位策略 72
4.3.3 市場定位工具與步驟 73
4.3.4 市場定位方式 76
項目實訓(xùn) 85
項目五 產(chǎn)品策劃 86
5.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃 89
5.1.1 產(chǎn)品整體概念 89
5.1.2 產(chǎn)品組合策劃 90
5.1.3 產(chǎn)品生命周期 94
5.2 品牌策劃 98
5.2.1 品牌概念 98
5.2.2 品牌策略 98
5.2.3 品牌設(shè)計 100
5.3 包裝策劃 101
5.3.1 包裝內(nèi)涵 101
5.3.2 包裝策劃 101
5.4 新產(chǎn)品開發(fā) 103
5.4.1 新產(chǎn)品開發(fā)概念 103
5.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略 103
5.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)程序 104
項目實訓(xùn) 110
項目六 價格策劃 111
6.1 價格策劃概述 112
6.1.1 價格策劃的含義 112
6.1.2 價格策劃的重要性 112
6.1.3 價格策劃的基本要求 112
6.2 價格制定的策劃 113
6.2.1 價格制定的影響因素 113
6.2.2 價格制定的策劃程序 115
6.3 價格修訂的策劃 118
6.3.1 新產(chǎn)品定價策略 118
6.3.2 心理定價策略 120
6.3.3 折扣定價策略 121
6.3.4 歧視定價策略 123
6.3.5 地理定價策略 124
6.4 價格變動的策劃 125
6.4.1 主動價格變動的策劃 125
6.4.2 競爭性價格變動的策劃 126
6.4.3 消費者對價格變動的反應(yīng) 127
6.4.4 競爭者對價格變動的反應(yīng) 127
項目實訓(xùn) 134
項目七 促銷策劃 136
7.1 廣告策劃 137
7.1.1 廣告策劃的含義 137
7.1.2 廣告策劃的特征與類型 138
7.1.3 廣告策劃的程序 138
7.2 公共關(guān)系策劃 146
7.2.1 公共關(guān)系策劃的含義 146
7.2.2 公共關(guān)系策劃的基本要素 146
7.2.3 公共關(guān)系策劃的步驟 147
7.3 營業(yè)推廣策劃 151
7.3.1 營業(yè)推廣策劃的含義 151
7.3.2 營業(yè)推廣策劃的內(nèi)容 151
7.3.3 營業(yè)推廣策劃的流程 151
7.3.4 營業(yè)推廣策劃的方式 152
7.4 人員推銷策劃 154
7.4.1 人員推銷策劃的含義 154
7.4.2 人員推銷的形式 154
7.4.3 人員推銷策劃的內(nèi)容 155
項目實訓(xùn) 165
項目八 分銷渠道策劃 167
8.1 分銷渠道策劃概述 168
8.1.1 分銷渠道的含義 168
8.1.2 分銷渠道的功能 168
8.1.3 分銷渠道的類型 169
8.1.4 分銷渠道成員組成 172
8.1.5 分銷渠道的模式 173
8.2 分銷渠道策劃的方法 175
8.2.1 分銷渠道策劃的步驟 175
8.2.2 分銷渠道策劃的策略 176
8.2.3 分銷渠道策劃的技巧 177
8.3 分銷渠道管理 177
8.3.1 激勵渠道成員 178
8.3.2 評估渠道成員 179
8.3.3 調(diào)整分銷渠道 179
項目實訓(xùn) 185
參考文獻(xiàn) 187