裂變：造就互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品、思想、行為的傳播奇跡

引 言
第一章
互聯(lián)網(wǎng)思維和裂變式傳播
為什么雕爺牛腩、西少爺、黃太吉、伏牛堂這些餐飲店從開張就獲得了裂變式的傳播？為何臉萌、圍住神經(jīng)貓能在一夜之間火遍互聯(lián)網(wǎng)？是什么讓“狼來了”成為傳統(tǒng)企業(yè)岌岌可危的共識？
互聯(lián)網(wǎng)思維讓傳播從裂變開始
從互聯(lián)網(wǎng)思維說起
互聯(lián)網(wǎng)思維不是方法論
互聯(lián)網(wǎng)思維下的裂變傳播
互聯(lián)網(wǎng)思維讓傳播的路徑升級
互聯(lián)網(wǎng)讓不可聚集的品類聚集
互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)媒體的影響力削弱
互聯(lián)網(wǎng)讓傳播方式開始更迭
人網(wǎng)互聯(lián)讓傳播路徑升級
互聯(lián)網(wǎng)讓人的思考路徑改變
互聯(lián)網(wǎng)思維讓裂變傳播感染式爆發(fā)
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)人與人的直接互聯(lián)
人網(wǎng)互聯(lián)中的內(nèi)容為什么更容易被感染
個(gè)體加工讓傳播裂變式爆發(fā)
你的品牌離裂變式傳播還有多遠(yuǎn)
裂變傳播從品牌誕生之初開始
最有借鑒性的裂變傳播如何開始
讓你的品牌裂變式傳播
裂 變
造就互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品、思想、行為的傳播奇跡

第二章
互聯(lián)網(wǎng)思維下的消費(fèi)者需求
征婚廣告中，征婚人通常都要求他征婚的對象外表有吸引力，與自己有共同的興趣愛好，征婚人真是這樣想的嗎？
互聯(lián)網(wǎng)讓需求呈現(xiàn)更高級的表達(dá)
需求只能被表達(dá)而不能被創(chuàng)造
如何洞察互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正需求
需求背后的情感尾巴
情感需求是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主旋律
隨時(shí)代不斷進(jìn)化的需求
情感分層借助互聯(lián)網(wǎng)被感知
情感分層對裂變傳播的啟示
如何獲得消費(fèi)者的理性需求
是什么影響了消費(fèi)者的情緒
消費(fèi)者為什么會喜歡你的產(chǎn)品
影響消費(fèi)者理性需求的原因

第三章
造就裂變式傳播的7條思維路徑
是什么讓你相信牙膏底部色條的顏色代表著健康成分這樣的謠言？為何互聯(lián)網(wǎng)思維之下的品牌從來沒有將定位突出？
思維路徑1 卓越，互聯(lián)網(wǎng)思維下的裂變之基
卓越品牌帶來的兩種價(jià)值
做不了品類第一就做分層第一
思維路徑2 突破性創(chuàng)新與裂變傳播的必然性和偶然性
要么創(chuàng)新，要么滅亡
突破性創(chuàng)新與裂變傳播的關(guān)系
成熟的創(chuàng)新基因造就裂變傳播
思維路徑3 互聯(lián)網(wǎng)的傳播神話中沒有定位只有匹配
消費(fèi)者體驗(yàn)讓品牌定位在互聯(lián)網(wǎng)中失效
消費(fèi)者的自我匹配為裂變傳播開辟路徑
思維路徑4 沒有信任就沒有裂變式的傳播神話
信任基于價(jià)值的判斷
構(gòu)建信任的路徑
思維路徑5 公共性和公開性，讓更多人察覺
商品的公共性讓更多人參與
公共性和公開性一衣帶水，只有讓人察覺到才有機(jī)會產(chǎn)生聯(lián)系
小眾奢侈品，對權(quán)威的一種服從
思維路徑6 便宜造就風(fēng)潮卻不是王道
降價(jià)的理由重要嗎
網(wǎng)絡(luò)讓價(jià)格更具公開性
降價(jià)是游擊戰(zhàn)，不能作為持久戰(zhàn)
思維路徑7 互聯(lián)網(wǎng)思維讓產(chǎn)品從導(dǎo)入之初即爆發(fā)
互聯(lián)網(wǎng)思維讓產(chǎn)品導(dǎo)入期逐漸消亡
裂變式傳播從產(chǎn)品導(dǎo)入之初開始

第四章
造就裂變式傳播的14個(gè)技巧
為何《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等電視綜藝節(jié)目越來越受追捧？為何互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品已經(jīng)不再有漫長的產(chǎn)品導(dǎo)入期？如何才能快速獲得10 000名鐵桿粉絲并讓他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品進(jìn)行裂變式傳播？
技巧1 與用戶保持什么類型的關(guān)系用戶才能更愛你
互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于建立連接
建立連接就是關(guān)系價(jià)值的轉(zhuǎn)移
最有利于裂變傳播的關(guān)系類型是什么
技巧2 用什么方式建立的“愛情關(guān)系”利于裂變傳播發(fā)生
與消費(fèi)者建立關(guān)系的幾種方式
技巧3 信任加工讓裂變傳播快速發(fā)生
信任的局限性
有信任無忠誠
如何讓信任變?yōu)橹艺\助力裂變傳播
技巧4 看見就喜歡，自溢情感是天然的荷爾蒙
三種不同性質(zhì)的情感
哪一種情感更容易造就裂變式傳播
提高傳播內(nèi)容中的自溢情感成分
技巧5 管理期望是讓用戶滿意的訣竅
人網(wǎng)互聯(lián)讓用戶的期望越來越高
滿足期望不如管理期望
技巧6 累積造就瘋狂，九十九離一百還差一萬
九十九離一百還差一萬
累積情感是品牌誕生的基本法則
技巧7 好故事能讓你的品牌“星火燎原”
消費(fèi)者喜歡聽故事而不是邏輯思考
故事是一種文化導(dǎo)入和情感代入
故事為品牌的裂變傳播提供載體
技巧8 好創(chuàng)意讓裂變搭上情感快車
創(chuàng)意是什么
只能挑戰(zhàn)認(rèn)知的廣告創(chuàng)意不算真正的好創(chuàng)意
好創(chuàng)意讓情感溝通更為便捷
產(chǎn)品創(chuàng)意更優(yōu)于廣告創(chuàng)意
技巧9 找到那些讓用戶主動分享的內(nèi)容
人們?yōu)槭裁礋嶂杂诜窒?br>社交貨幣
什么樣的內(nèi)容會讓用戶主動分享
技巧10 讓用戶參與從“你”變成“我”
互聯(lián)網(wǎng)解放了人性，讓參與成為常態(tài)
參與，從“你的”變成“我的”
技巧11 減少不滿意，讓消費(fèi)者替你說話
是什么讓你的消費(fèi)者不斷流失
減少不滿意，讓消費(fèi)者成為你的裂變“火種”
技巧12 10 000名鐵桿粉絲讓你的品牌裂變傳播并連接全世界
如何快速獲得10 000名粉絲
鐵桿粉絲讓你的品牌在裂變傳播中連接世界
讓你的普通粉絲成為鐵桿粉絲
技巧13 激發(fā)情緒讓粉絲成為裂變傳播的助燃劑
如何激發(fā)粉絲的情緒，讓他們?yōu)槟銈鞑?br>技巧14 優(yōu)于自我的力量讓模仿無堅(jiān)不摧
沒有模仿就沒有裂變傳播
如何構(gòu)建模仿

第五章
造就裂變式傳播需注意的5個(gè)問題
是什么讓你的注冊用戶增長越來越難？為何你的微博粉絲量巨大而粉絲影響力卻很小？為什么理性訴求的產(chǎn)品更容易失敗？
問題1 偽需求看上去很美但拿起來是棘
解決麻煩和創(chuàng)造美好
偽需求是一種沒有被打磨精致的需求
價(jià)格與偽需求的關(guān)系
問題2 過高的品牌承諾讓期望變成失望
品牌承諾不是自己說出來的而是消費(fèi)者感受出來的
問題3 周期性受眾讓裂變傳播毀于一旦
周期性受眾背后的真實(shí)增長有多困難
維系老客戶是企業(yè)造就裂變傳播的關(guān)鍵
問題4 警惕偽粉絲讓裂變傳播之基坍塌
什么是偽粉絲
是真粉絲，還是為了蠅頭小利驅(qū)動而粉
問題5 掌控周期讓裂變來也從容去也從容
不是所有的裂變傳播最后都能形成品牌
裂變傳播之下，品牌的四種結(jié)局
不能控制周期就不要創(chuàng)造裂變式傳播

第六章
互聯(lián)網(wǎng)思維下傳播發(fā)展的5大趨勢
你的粉絲為什么愿意“粉”你？企業(yè)內(nèi)部的營銷部門未來將扮演什么樣的角色？什么樣的思維才能造就裂變傳播？
趨勢1 以營銷為目的的傳播越來越缺乏生命力
信任越來越成為稀缺資源
未來的用戶更傾向于主動選擇
社會化營銷將成為營銷傳播發(fā)展的最終方向
趨勢2 尋找最具激發(fā)情緒的人做你的營銷經(jīng)理
企業(yè)內(nèi)部的營銷部門越來越重要
你的營銷經(jīng)理選對了嗎
趨勢3 粉絲成為企業(yè)影響力的重要指標(biāo)
培養(yǎng)忠實(shí)粉絲成為企業(yè)的新目標(biāo)
經(jīng)營粉絲是一種最接近社會化的營銷傳播方式
趨勢4 人格、品格、物格的統(tǒng)一決定企業(yè)成敗
人格、物格、品格的統(tǒng)一
趨勢5 裂變是最高級別的營銷傳播
移動互聯(lián)網(wǎng)和人網(wǎng)互聯(lián)成為最終的趨勢
未來的廣告會消亡
讓用戶主動為你而傳是最高境界的營銷