狂吃十萬億：中國農產品食品高附加值成長模式

前言
第一部分
逐鹿中國農產品——十萬億市場，最后商機花落誰家
蓬勃發(fā)展的中國大地蘊藏著無限商機，也爭涌著無數(shù)跑馬圈地、逐鹿中原的淘金者，下一輪的機遇在哪里？如何快人一步，抓住機遇？
　十萬億商機，沖擊中國財富第五波 / 2
現(xiàn)代農業(yè)將成為繼蒸汽機、電力、生物、計算機及互聯(lián)網之后“財富第五波”的重要動力，未來市場規(guī)模將超過15000億美元，約合人民幣十萬億元以上。
繼蒸汽機、電力、生物、計算機及互聯(lián)網之后，第五波的經濟發(fā)展將是健康經濟的時代。
（一）農業(yè)大國的剛性需求——大市場 / 2
（二）農業(yè)重國的大農業(yè)運作潛力——大增長 / 3
（三）農業(yè)弱國的技術升級動力——大發(fā)展 / 5
（四）農業(yè)大國的市場空缺——大空間 / 8
　巨大的農產品市場，可以創(chuàng)造無數(shù)的品牌營銷奇跡/10
蒙牛速度，雙匯奇跡，匯源的果汁金礦，獐子島令人眼紅的資本，他們是中國營銷界的奇跡！他們都來自中國農產品領域！聰明人已經搶先一步占盡先機，中國企業(yè)界的頂尖人才正在蠢蠢欲動，他們的全部目光一致盯上了農業(yè)，下一個金礦就是中國農業(yè)！
（一）新希望72%資產立足農業(yè)常青樹 / 10
（二）從每股4.14港元到12.20港元，三倍溢價，匯源創(chuàng)造品牌價值奇跡 / 10
（三）500億營收，5000倍增速，雙匯品牌迅猛發(fā)展 / 11
（四）從0到200億，蒙牛創(chuàng)造農業(yè)增長高速度的奇跡 / 11
（五）利用農業(yè)的無限資源，獐子島品牌優(yōu)勢催生“海底銀行” / 12
（六）國內頂尖企業(yè)家掘金新目標，農業(yè)就是最大的金礦 / 13
　高瞻遠矚，占有未來才能握緊商機 / 14
外資看好、農業(yè)比重穩(wěn)增、城市化加速、生活水平提升、深加工提升利潤、現(xiàn)代營銷助力，中國農業(yè)的未來在社會發(fā)展的洪流中和自身的運作中，蘊藏著絕對不可忽視的爆發(fā)力量！善于識別機會才可能抓住機會，中國農業(yè)升值的廣闊商機，你不容錯過！
（一）國際資本狂吃中國十萬億大市場，最大盛宴已經開啟 / 14
（二）城市化加速，高價值農產品大行其道 / 18
　現(xiàn)代營銷助力，中國農業(yè)爭奪高額附加值 / 20

第二部分
破解我國農產品市場化發(fā)展的癥結
面對讓人心動的農業(yè)金礦，中國農產品經營者卻顯然心有余而力不足，缺乏誠信、缺乏品牌意識、缺乏營銷能力、缺乏獲取高額利潤的能力……繼續(xù)放任下去，中國農業(yè)界只能眼看著這塊金礦被外國資本搶占。
機會之門只為有充分準備的人打開，中國農業(yè)界必須尋求自我救贖！必須從品牌戰(zhàn)略、產品策劃、渠道開拓到宣傳推廣全面升級，唯此，才可能掘起這座金礦！
　我國農產品市場化的階段性悲哀/24
放眼未來，市場化的浪潮滾滾，中國農產品機會無限。俯身細看，很多農產品還掙扎在造假、炒作、單兵作戰(zhàn)、粗放經營的泥潭里，縱有雄心，身卻被困，如何才能展翅？
清醒看待中國農產品的發(fā)展困境，才能更好地整裝出發(fā)，迎接未來！
（一）我國農產品營銷怪現(xiàn)狀 / 24
（二）我國農產品市場化發(fā)展的六塊絆腳石 / 27
　破解我國農產品營銷體系的死結/31
將農產品單點、局部的困境擴展到行業(yè)整體來看，顯然農產品價值鏈出了問題。從單兵作戰(zhàn)的農民，到一味虛高的物流成本，再到原始粗放的經營水平，每一環(huán)節(jié)的漲價，都連帶著中國農產品的被動漲價，這種漲價并非真正意義的創(chuàng)造高額附加值，而是連帶漲價，很可能每一環(huán)節(jié)都沒有額外獲利。
漲價，不漲價，這似乎是個死結！
打開這個死結的關鍵，是確立企業(yè)本位的健康產業(yè)體系，扶持龍頭企業(yè)帶動產業(yè)升級。對于掙扎在小農經濟中的中國農業(yè)來說，這是一種整合拉力，對于有眼光的龍頭企業(yè)來說，這意味著即將打開的寶藏之門。
（一）中國農產品流通體系管理尚須完善 / 31
（二）確立以企業(yè)為主導的健康產業(yè)體系 / 32
　摘掉農業(yè)企業(yè)家頭上的六大緊箍 / 34
對有志于獲得中國農業(yè)寶藏的企業(yè)家來說，獲得寶藏的利器不是資金，也不是廠房，而是真正適應市場競爭的思維和強勢的市場運作能力。在這種思維下，從品牌、產品、渠道、推廣四個角度全面提升中國農產品的市場競爭力，才有可能讓手中的寶藏連番升值，無限獲利！
（一）市場營銷思維方式的轉變 / 35
（二）品牌形象策劃——創(chuàng)意就是吸引力 / 36
（三）產品全面策劃升級——好產品自己會銷售 / 39
（四）銷售渠道規(guī)劃——渠道掌控農產品銷售力 / 40
（五）一體化協(xié)同營銷 / 42
專論：農產品做品牌沒你想的那么難/43
創(chuàng)造高附加值經典案例：思念憑什么跳出農門/46

第三部分
農產品品牌營銷之路
品牌，是一塊金字招牌，是獲得高額附加值的通行證。中國農產品要走出農田，走進市場，獲得價值認可，必不可少要有打造品牌的戰(zhàn)略思路，更要選擇適合自己的品牌發(fā)展模式。
　品牌，創(chuàng)造農產品的高額附加值 / 58
同樣的產品，能否獲得高額利潤，關鍵在于是否有品牌，是否是知名品牌。中國農產品的豐厚金礦能否為我們所有，從走品牌之路開始……
（一）品牌營銷概念要素　 / 58
（二）高額品牌附加值 / 59
（三）高額附加值帶來高利潤 / 61
（四）農產品需要打造的高額附加值品牌 / 62
　農產品的品牌營銷模式 / 62
站在前人成功的肩膀上，我們顯然看得更遠。中國農產品作為后起之輩，縱觀品牌之路，找到可依之法、可循之章，追趕的步子自然可以邁得更大！
（一）農產品選擇的品牌模式 / 62
（二）農產品要選擇適合自己企業(yè)的品牌模式 / 63
（三）農產品品牌打造最適合的方法——明星產品路徑 / 63
　打造農產品品牌的獨家秘籍/64
急于得道之人總是對傳說中的秘籍心動不已，別著急，品牌秘籍在此！
（一）秘籍之一：“搶”/ 64
（二）秘籍之二：“創(chuàng)”/ 67
（三）秘籍之三：“挖”/ 72
（四）秘籍之四：“舉” / 72
創(chuàng)造高附加值經典案例：陽春羊奶，從茫茫大山走向羊奶時代/73

第四部分
中國農產品“藍海”策略——產品差異化
人人都想跳出紅海，進入藍海。藍海是另一片天地，是戰(zhàn)略的新天地，是競爭的新天地，你與眾不同，你獨樹一幟。但萬丈高樓平地起，你首先要確保自身產品足夠差異化。
當然，差異化并非完全不同，賣點的不同，使用時機的不同，人群的不同……種種差異化之功力修煉過后，你會發(fā)現(xiàn)藍海果然寬闊……
　中國最不缺少優(yōu)質農產品 / 92
中國農產品的當務之急不是提高產量，而是要思考如何打開市場。因為中國不缺農產品，缺的是能夠賣出高價、能夠滿足消費者更高需求的農產品。認清這個事實，我們才能盡快從農產品的數(shù)量增長轉移到價值增長的道路上來。
　農產品營銷的藍海之道——同質化跳向差異化 / 93
尋找差異化的過程，就是走向藍海的寬闊大道。也許有人質疑，農產品都是從地里長出來的，有差異化嗎？事實上，差異化的關鍵是你看待產品的角度。本章提供農產品差異化的“硬”手段和“軟”手段，軟硬兼施，尋找、放大差異化不是問題！
（一）實現(xiàn)農產品差異化的“硬”手段 / 93
（二）實現(xiàn)農產品差異化的“軟”手段 / 95
　制定產品差異化戰(zhàn)略的原則 / 97
當差異化的方法和思路打通以后，新的問題來了，不是沒有差異化，而是差異化太多，如何選擇？如何定位？關鍵要掌握產品差異化戰(zhàn)略的原則。
　農產品差異化策略的競爭優(yōu)勢 / 98
掌握差異化策略，就可以獲得無可比擬的競爭優(yōu)勢。對消費者，可以滿足更多樣的需求；對企業(yè)，可以制定更高的價格；對競爭者，這是一道相對堅固的進入壁壘……
　如何表現(xiàn)農產品差異化——好產品的六個一　/ 99
農產品的差異化不僅僅是一個點子，它更是一套系統(tǒng)的策略，需要整體的有效表現(xiàn)，從核心賣點到產品名稱到產品概念等，只有全部都有力支持、表現(xiàn)品牌的差異化，才能不斷深化品牌在消費者心目中的烙印。
（一）一個清晰明確的產品核心賣點 / 99
（二）一個具有殺傷力的產品名稱——好名字，好市場 / 102
（三）一個響亮的產品概念——制造概念，強化記憶點 / 104
（四）一個明確的產品傳播口號 / 108
（五）一個個性的包裝——貨賣一張皮 / 109
（六）一種好的消費者體驗 / 112
專論：農產品向包裝要銷售力/114
創(chuàng)造高附加值經典案例：飼料企業(yè)借“雞”轉型做品牌/117

第五部分
出身 轉身 修身
——國內加工農產品渠道模式的升級與轉型
中國農產品的渠道有其典型的中國特色。面對市場化的沖擊，傳統(tǒng)的渠道顯然不足以支撐，轉身反思，中國農產品渠道急需系統(tǒng)升級……
　出身——難以抹去的標簽 / 142
中國農產品企業(yè)渠道建設具有以下三個典型標簽。
——好風憑借力
——不管想什么辦法先把貨賣出去
——薄利多銷
這三個標簽，基本反映了大部分農產品企業(yè)瞄準機遇上馬成功（無需渠道）、遭遇市場瓶頸產品滯銷（倉促尋找渠道）、先做關系再做營銷（先通過關系來賣）、渠道資源通過價格爭?。▎我?、低質量渠道手段）等幾個關鍵階段和關鍵特征。
（一）好風憑借力 / 142
（二）不管想什么辦法先把貨賣出去 / 143
（三）薄利多銷/144
　轉身——回頭間感慨萬千 / 144
中國農產品渠道存在渠道過長、重視短期效益忽視長遠效益、渠道差異化程度低、參與成員過多、成本較高、組織功能不健全、流通半徑過小等一系列問題。改變現(xiàn)狀，需要進行以顧客為中心的渠道整合。實現(xiàn)全面轉型、升級的道路，任重而道遠……
（一）國內加工農產品渠道現(xiàn)狀及存在的主要問題 / 144
（二）農產品企業(yè)渠道轉型、升級的主要方向 / 147
（三）農產品企業(yè)渠道轉型、升級的核心 / 148
（四）農產品企業(yè)渠道轉型、升級的主流方式 / 152
　修身——遲到的必修課 / 154
要確保中國農產品渠道不斷滿足農產品品牌化的發(fā)展要求，必須從思想上轉變渠道觀念，掌握正確的渠道開拓、控制方法，這樣才能不斷地與時俱進，完成渠道轉型、升級。
（一）農產品企業(yè)渠道轉型期的三個典型困惑 / 154
（二）農產品企業(yè)的渠道 “修身心法” / 155
創(chuàng)造高附加值經典案例：結束裸奔銷售，一體化打造農產品高附加值品牌——春都滿年原香肉策劃紀實/162
第六部分
農產品品牌推廣傳播——新產品如何迅速讓消費者認可接受
傳統(tǒng)市場環(huán)境中，大部分農產品沒有傳播推廣的思路，更沒有指導實際工作的傳播計劃可言，還停留在“賣到哪里算哪里”的階段，因此，我們要重新梳理消費者接受新產品的過程。要掌握他們接受新產品價值的過程，還要準確判斷傳播的整體趨勢，前面的道路任重道遠……
　農產品品牌傳播的現(xiàn)狀 / 180
中國農業(yè)從傳統(tǒng)低價值轉向現(xiàn)代高附加值，并不單純是價格的數(shù)字變化，現(xiàn)實中暴露出來的太多農產品傳播癥結已經嚴重影響了中國農產品的發(fā)展，徹底解決這些問題，必須多方位思考，善于借助外腦，開闊眼界，全方位提升農產品傳播效果。
（一）農產品傳播點多、面廣、分散化、碎片化 / 180
（二）缺少計劃性與主動性 / 182
（三）缺少傳播的一體性和銜接性 / 182
（四）傳統(tǒng)傳播思維阻礙農產品傳播進程 / 182
　消費者接受農產品價值的過程 / 183
在農產品傳播的基本要素中，品牌構建是前提，傳播目標是核心，傳播內容是關鍵，傳播方式是重點，傳播策略是手段，而要引起消費者的購買行為，必須逐步建立消費者對產品的認知反應、信任反應并最終實現(xiàn)行為反應。
（一）農產品傳播的基本要素 / 183
（二）如何引發(fā)消費者購買行為 / 185
　消費者接受農產品價值的途徑 / 188
想讓消費者知道、認識一個產品并不難，難的是讓消費者非常信任這個產品，從而選擇這個產品。
有的人說，可以讓事實說話，但那樣可能需要很長的時間，這期間消費者可能買其他品牌了。同時要想讓消費者更信任必須得有機會接觸、使用，想用事實來證明需要時間和機會，可惜消費者不給企業(yè)這個機會。
怎么辦？
（一）獲得消費者信任的途徑 / 188
（二）農產品的立體交互式傳播 / 192
　農產品傳播的趨勢 / 194
未來，農產品傳播面臨著更加多向的傳播挑戰(zhàn)，如何協(xié)調虛擬與現(xiàn)實、線上與線下、體驗與訴求的關系，如何從中找到更適合企業(yè)自身的傳播組合？
（一）虛擬與現(xiàn)實的協(xié)調 / 194
（二）線上與線下的協(xié)調 / 194
（三）體驗與訴求的協(xié)調 / 195
創(chuàng)造高附加值經典案例：遠離偏營養(yǎng)，開辟大市場——朝能糧飲（谷多維）策劃實錄/196

第七部分
政府在農業(yè)品牌化中的作用
農業(yè)是國家的基礎，談農業(yè)，離不開政府。政府如何支持農業(yè)企業(yè)？農業(yè)企業(yè)又如何看待政府？兩者如何互相促進？機會，就在正確的眼光中。
　中國農業(yè)30年 / 212
政府的引導、消費市場發(fā)育成型、農民利益的維護以及跨國公司正反兩方面的教育等原因推動著中國農業(yè)品牌化的進程。巨大的市場容量、宏觀層面對農業(yè)的寬松、高額的附加值，吸引著眾多資本投資開發(fā)農業(yè)。而農業(yè)品牌化過程中的“打造龍頭企業(yè)” 這一關鍵環(huán)節(jié)所需要的資金有了理論和現(xiàn)實上的支撐。
在這場史詩般的農業(yè)演變過程中，中國將誕生世界級的企業(yè)和品牌。
（一）重要名詞解釋 / 212
（二）中國農業(yè)特點 / 213
（三）以山東為例，看農業(yè)產業(yè)化與農業(yè)品牌化 / 214
（四）引起資本興趣的中國農業(yè) / 217
　品牌資源和政府監(jiān)管的困局 / 219
一些地區(qū)因為某些特別的資源優(yōu)勢，形成了市場公認的原產地優(yōu)勢和公共品牌，產品在銷售過程中獲得了溢價能力。但正因為“公共”，同時由于政府管理的缺位，造成原產地和公共品牌成為了“公共牧場”，假冒劣貨橫行，高品質產品難以立足，最后的結果是消費者喪失信心，行業(yè)崩塌。
嚴酷的現(xiàn)實教育了我們：市場不是萬能的，特別是農產品市場，在農業(yè)品牌化的過程中。這就需要政府在關鍵環(huán)節(jié)起到引導者、鼓動者、規(guī)則制定者的作用。
（一）公共品牌、地域品牌的困局 / 219
（二）監(jiān)管困難 / 221
　政府在農業(yè)品牌化中的作用 / 222
政府在農業(yè)品牌化過程中的作用，本質上就是做好各個環(huán)節(jié)的利益平衡。忽視任何一方的利益訴求，都會給整個產業(yè)鏈帶來斷層、價值錯位。其結果就是產業(yè)鏈松散，監(jiān)管乏力，風險失控，最終可能會出現(xiàn)食品安全事故、糧食安全失控等嚴重后果。
（一）積極打造農業(yè)龍頭企業(yè) / 223
（二）建立農業(yè)合作社組織或農民協(xié)會組織 / 223
（三）建立“品牌+標準+規(guī)?！钡慕洜I體制 / 225
（四）做好引導、監(jiān)管和行業(yè)準入制度建立等事宜 / 225
專論1：區(qū)域特產的破殼營銷之路/226
專論2：農產品為什么要啟動明星產品打造系統(tǒng)/231
專論3：農產品為什么要提升品牌價值系統(tǒng)/233
專論4：農產品為什么要開辟渠道價值系統(tǒng)/234
創(chuàng)造高附加值經典案例：禹王——托起中國大豆產業(yè)的希望/236