營銷心理學實用教程

導論 走進營銷心理學
第1節(jié) 心理學概述1
1.1 什么是心理學1
1.2 心理學研究的內容2
1.3 心理學的學科性質4
【延伸閱讀】現(xiàn)代心理學的八大主題4
第2節(jié) 營銷心理學概述5
2.1 營銷心理學的含義5
2.2 營銷心理學的產生和發(fā)展6
2.3 營銷心理學的研究對象與研究內容7
2.4 營銷心理學的應用價值8
2.5 營銷心理學的研究方法9
【延伸閱讀】我國消費者的消費變化趨勢12
【實訓練習】14
第1章 消費者的認知過程
第1節(jié) 消費者的感覺16
1.1 感覺的含義16
1.2 感覺的基本特性17
1.3 感覺在消費者購物和企業(yè)營銷工作中的作用18
【延伸閱讀】感覺營銷：利用知覺獲得競爭優(yōu)勢19
第2節(jié) 消費者的知覺20
2.1 知覺的含義20
2.2 知覺的種類21
2.3 知覺的特性21
2.4 知覺對消費者行為的影響23
2.5 消費者的知覺風險23
【延伸閱讀】消費者產品質量知覺的影響因素24
第3節(jié) 消費者的注意和記憶25
3.1 注意的含義26
3.2 注意在營銷活動中的運用26
3.3 記憶的含義27
3.4 記憶的心理過程和遺忘27
3.5 記憶在營銷中的應用28
【延伸閱讀】吸引消費者注意的方法28
第4節(jié) 消費者的思維和想象30
4.1 思維的含義30
4.2 思維的特性30
4.3 消費者思維的特點與購買行為31
4.4 想象的含義和分類31
4.5 想象的功能32
4.6 想象在營銷活動中的運用32
【延伸閱讀】網絡廣告效果的“想象認同”33
【實訓練習】33
第2章 消費者的情感和意志
第1節(jié) 消費者的情感過程35
1.1 情緒和情感的含義35
1.2 情緒的分類36
1.3 情緒、情感與消費行為38
【延伸閱讀】營銷人員如何保持良好情緒狀態(tài)？40
第2節(jié) 消費者的意志41
2.1 意志的含義與特征41
2.2 消費者的意志過程42
2.3 消費者意志行動中的沖突43
2.4 消費者意志行動中的挫折44
2.5 消費者的意志品質與消費行為46
【延伸閱讀】可口可樂的經營之道47
【實訓練習】48
第3章 消費者的動機與消費行為
第1節(jié) 消費者的需要50
1.1 消費者需要的含義和分類51
1.2 消費者需要的特征52
1.3 消費者需要的基本形態(tài)53
1.4 需要對消費者行為的影響53
【延伸閱讀】麥克高爾的需要分類法55
第2節(jié) 消費者的購買動機56
2.1 消費者的購買動機56
2.2 購買動機的類型58
2.3 購買動機的功能及其與行為的關系59
2.4 購買動機與企業(yè)營銷60
【延伸閱讀】如何誘導消費者的購買動機？60
第3節(jié) 消費者的購買決策61
3.1 購買決策的含義及特點62
3.2 購買決策的影響因素63
3.3 購買決策的過程64
【延伸閱讀】電子商務條件下消費者購買決策的影響因素65
第4節(jié) 消費者的購買行為模式67
4.1 購買行為的含義67
4.2 消費者購買行為模式分析68
4.3 購買行為的類型70
【延伸閱讀】中國消費者購買行為模式分析及營銷對策71
【實訓練習】73
第4章 消費者的個性心理
第1節(jié) 消費者的興趣和消費觀74
1.1 消費者的興趣75
1.2 消費觀77
【延伸閱讀】80后消費觀調查問卷：近3成80后靠父母“養(yǎng)”78
第2節(jié) 消費者的氣質特征79
2.1 氣質的含義和特征79
2.2 氣質的類型80
2.3 消費者的氣質類型與購買行為81
【延伸閱讀】不同氣質類型大學生對飲料的消費偏好82
第3節(jié) 消費者的性格與消費行為83
3.1 性格的含義83
3.2 性格的特征84
3.3 性格的類型84
3.4 消費者的性格與消費行為85
3.5 對不同性格表現(xiàn)消費者的銷售策略86
【延伸閱讀】MBTI性格類型87
第4節(jié) 消費能力與消費行為88
4.1 能力的含義和分類89
4.2 消費能力89
4.3 能力理論對營銷活動的意義90
【延伸閱讀】培育消費技能：提高消費滿足程度的關鍵91
【實訓練習】92
第5章 不同人口學特征消費者的消費心理
第1節(jié) 不同年齡段消費者的消費心理96
1.1 少年兒童的消費心理96
1.2 青年的消費心理98
1.3 中年群體的消費心理100
1.4 老年群體的消費心理102
【延伸閱讀】“婚補”消費熱冰城103
第2節(jié) 不同性別消費者的消費心理104
2.1 女性的消費心理104
2.2 男性的消費心理106
【延伸閱讀】“霸王”的男性市場之路107
第3節(jié) 不同受教育程度和職業(yè)的消費者的消費心理107
3.1 不同受教育程度消費者的消費特點108
3.2 不同職業(yè)消費者的消費心理109
【延伸閱讀】受教育程度對居民消費影響研究109
【實訓練習】111
第6章 經濟、文化與消費心理
第1節(jié) 經濟因素對消費心理的影響112
1.1 消費者的收入113
1.2 消費者的儲蓄115
1.3 其他經濟因素對消費者心理的影響116
【延伸閱讀】后經濟危機下的消費行為研究117
第2節(jié) 文化因素對消費心理的影響119
2.1 文化因素對消費心理的影響119
2.2 亞文化與消費心理122
【延伸閱讀】中國文化對中國人消費心理的影響125
【實訓練習】126
第7章 社會群體的消費心理
第1節(jié) 消費習俗與消費流行127
1.1 消費習俗的特點與分類128
1.2 消費習俗對消費心理的影響129
1.3 消費流行的概念和特點131
1.4 消費流行各階段與應對策略133
1.5 消費流行與消費心理的相互作用134
【延伸閱讀】文化衫穿出愛國心135
第2節(jié) 社會群體對消費心理的影響136
2.1 參照群體137
2.2 家庭138
2.3 社會階層140
【延伸閱讀】不同社會階層消費行為的差異142
【實訓練習】143
第8章 商品與消費心理
第1節(jié) 新產品與消費心理145
1.1 新產品開發(fā)與市場接受過程146
1.2 消費者對新產品的心理需求與新產品開發(fā)策略149
1.3 新產品推廣的心理策略151
【延伸閱讀】諾基亞的成功之道152
第2節(jié) 品牌與消費心理153
2.1 品牌的含義153
2.2 品牌的心理功能154
2.3 消費者對品牌的心理需求154
2.4 品牌使用的心理策略155
【延伸閱讀】品牌傳播命名的六大原則157
第3節(jié) 包裝與消費心理158
3.1 商品包裝的含義及心理功能159
3.2 消費者對商品包裝的心理需要159
3.3 商品包裝設計的心理策略160
【延伸閱讀】恒壽堂的包裝策略161
【實訓練習】162
第9章 價格與消費心理
第1節(jié) 商品價格的心理策略164
1.1 營銷定價的規(guī)定性165
1.2 企業(yè)定價的心理傾向166
【延伸閱讀】POLO的神奇“高價”上市167
第2節(jié) 消費者的價格心理169
2.1 商品價格的心理功能169
2.2 消費者的價格心理170
【延伸閱讀】A公司：定價失誤171
第3節(jié) 商品定價與調價的心理策略172
3.1 新產品定價的心理策略172
3.2 商品定價的常用心理策略173
3.3 價格調整的心理策略與技巧176
【延伸閱讀】“格蘭仕”價格策略的成功178
【實訓練習】179
第10章 消費環(huán)境與消費心理
第1節(jié) 外部環(huán)境設計心理分析181
1.1 商店類型的心理分析182
1.2 商店選址的心理分析183
1.3 招牌命名的心理分析183
1.4 櫥窗設計的心理分析184
【延伸閱讀】“環(huán)球嘉年華”的成功185
第2節(jié) 內部環(huán)境設計心理分析186
2.1 營業(yè)場所的規(guī)劃設計187
2.2 店堂環(huán)境與消費心理188
2.3 商品陳列與展示心理190
【延伸閱讀】改善營銷環(huán)境，滿足“上帝”的感情需求191
第3節(jié) 營銷人員對消費者的心理影響192
3.1 營銷人員與消費者的心理互動192
3.2 營銷人員與消費者之間的沖突與調節(jié) 195
3.3 創(chuàng)建良好的消費心理環(huán)境195
【延伸閱讀】最容易被銷售員忽略的六大銷售細節(jié) 196
【實訓練習】197
第11章 廣告與消費心理
第1節(jié) 廣告及其制作和實施199
1.1 廣告的含義與特點199
1.2 廣告制作與實施心理201
【延伸閱讀】廣告定位時代來臨205
第2節(jié) 廣告媒體的心理特征與應用策略207
2.1 廣告媒體的應用207
2.2 報紙廣告209
2.3 雜志廣告211
2.4 廣播廣告212
2.5 電視廣告213
2.6 戶外廣告214
2.7 網絡廣告215
【延伸閱讀】分眾傳媒的商業(yè)模式深度解析216
【實訓練習】217
第12章 營銷人員管理心理
第1節(jié) 營銷人員的心理素質219
1.1 營銷人員的一般心理素質220
1.2 營銷人員的職業(yè)生涯225
1.3 營銷人員的問題行為及矯正226
【延伸閱讀】營銷中的拒絕228
第2節(jié) 營銷群體心理分析229
2.1 營銷群體心理概述230
2.2 營銷群體的心理和諧與沖突231
2.3 營銷群體的競爭心理233
【延伸閱讀】五步棋打造“金牌營銷團隊”234
【實訓練習】235
參考文獻