廣告創(chuàng)意思維教程

定　價：￥34.00

作　者：	舒詠平著
出版社：	復(fù)旦大學出版社
叢編項：	復(fù)旦博學·廣告學系列
標　簽：	廣告

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ISBN：	9787309068245	出版時間：	2009-09-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	289	字數(shù)：

內(nèi)容簡介

　　《廣告創(chuàng)意思維教程》以國際通行的教材體例，以一種全新的視野，聚焦廣告業(yè)最核心的“廣告創(chuàng)意”之產(chǎn)生機制，從思維的角度，結(jié)合大量的案例進行了全面、深入的透析，所形成的觀點、方法、技巧，對廣告人的實踐具有切實的啟發(fā)性。全書共12章，內(nèi)容包括：廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意思維、廣告創(chuàng)意思維的形式、廣告創(chuàng)意思維的目標、廣告創(chuàng)意思維的制約、創(chuàng)意靈感觸媒信息及其獲得、創(chuàng)意思維的運行——靈感合成、廣告創(chuàng)意思維的方法、主題廣告（語）的創(chuàng)意思維、平面廣告的創(chuàng)意思維、電視廣告的創(chuàng)意思維、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意思維、整合廣告的創(chuàng)意思維及策劃書的撰寫。書中還穿插了大量經(jīng)典廣告圖片、圖表，并設(shè)計了基礎(chǔ)性、改進性、情境性訓練題，具備很強的可讀性與適教性?！稄V告創(chuàng)意思維教程》信息豐富，圖文并茂，生動易懂，適合作為廣告、營銷、動漫、傳播、設(shè)計等專業(yè)的廣告創(chuàng)意課程教材。

作者簡介

　　舒詠平，安徽黃山人；華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長、品牌傳播研究所執(zhí)行所長、教授、廣告與品牌傳播方向博士生導(dǎo)師。在《中國社會科學》、《光明日報》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學》、《國際新聞界》、《現(xiàn)代廣告》、《中國廣告》、《企業(yè)研究》、《中國名牌》等學術(shù)報刊上發(fā)表論文160余篇；出版《廣告?zhèn)鞑W》、《新媒體與廣告互動傳播》、《廣告創(chuàng)意思維》、《廣告?zhèn)鞑ヅc公共信任》、《品牌傳播策略》、《品牌傳播與管理》、《品牌聚合傳播》、《廣告調(diào)查》、《廣告心理學教程》、《廣告實驗教程》等著作、教材10余種。作為學院派的廣告與品牌傳播專家，曾主持、參與長安汽車、沱牌曲酒、博弈實業(yè)、山工機械、紅豆集團、黃鶴樓卷煙、傻子瓜子、波司登羽絨服、海瀾服飾、德力西電器、曲美家具、成亨食品、陽光喔文化、天目湖旅游、烏昌旅游、仙居旅游等100多家企業(yè)的品牌傳播、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告營銷的策劃咨詢。

圖書目錄

第一章廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意思維
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概說
一、創(chuàng)意的由來
二、廣告界的律條：“創(chuàng)意至上”
三、廣告創(chuàng)意的特性
第二節(jié) 由“金點子”到“點金術(shù)”——創(chuàng)意思維
一、從結(jié)果走向過程
二、廣告創(chuàng)意思維的特點
三、廣告創(chuàng)意思維的原則
第三節(jié) 破譯廣告創(chuàng)意思維奧秘的意義
一、求取廣告創(chuàng)意的最佳化
二、形成創(chuàng)意思維的科學認識
三、啟發(fā)更廣泛的創(chuàng)新思維
第四節(jié) 創(chuàng)意訓練
一、基礎(chǔ)性創(chuàng)意能力訓練
二、案例改進性創(chuàng)意訓練
三、情境性廣告創(chuàng)意訓練
第二章廣告創(chuàng)意思維的形式
第一節(jié) 讓思維戴上“鐐銬”的邏輯思維
一、廣告學上的創(chuàng)意“科學說”
二、創(chuàng)意的邊際：邏輯前提
三、推理的尷尬：“小前提”哪里來？
第二節(jié) 讓思維自由放飛的形象聯(lián)結(jié)
一、廣告學上的創(chuàng)意“藝術(shù)說”
二、創(chuàng)意的新奇：超凡想象
三、想象的評定：標準哪里來？
第三節(jié) 讓思維在有序與無序中誕生廣義靈感
一、廣告學上的創(chuàng)意“混血兒說”
二、創(chuàng)意突現(xiàn)的瞬間：廣義靈感
三、創(chuàng)意的奧秘：誕生于有序與無序之中
第四節(jié) 創(chuàng)意訓練
一、基礎(chǔ)性創(chuàng)意能力訓練
二、案例改進性創(chuàng)意訓練
三、情境性廣告創(chuàng)意訓練
第三章廣告創(chuàng)意思維的目標
第一節(jié) 信息支持下的產(chǎn)品定位
一、產(chǎn)品的再認識
二、產(chǎn)品定位的策略
第二節(jié) 產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的品牌定位
一、品牌的再認識
二、品牌定位的選擇
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維的基本信息：廣告目標
一、廣告目標及其分類
二、廣告目標的確定
第四節(jié) 創(chuàng)意訓練
一、基礎(chǔ)性創(chuàng)意能力訓練
二、案例改進性創(chuàng)意訓練
三、情境性廣告創(chuàng)意訓練
第四章廣告創(chuàng)意思維的制約
第一節(jié) 道德法規(guī)制約
一、法規(guī)的基本制約
二、道德的自律制約
第二節(jié) 消費者心理制約
一、需求律制約
二、注意律制約
三、動情律制約（感性）
四、認可律制約（理性）
第三節(jié) 廣告主制約
一、廣告主的客觀制約
二、廣告主的主觀制約
第四節(jié) 媒體特性制約
一、媒體性質(zhì)制約
二、媒體定位制約
三、媒體業(yè)績制約
第五節(jié) 創(chuàng)意訓練
一、基礎(chǔ)性創(chuàng)意能力訓練
二、案例改進性創(chuàng)意訓練
三、情境性廣告創(chuàng)意訓練
第五章創(chuàng)意靈感觸媒信息及其獲得
第一節(jié) 專業(yè)觸媒信息
一、廣告案例
二、廣告觀念
三、營銷思想
第二節(jié) 社會觸媒信息
一、社會熱點
二、名人名言
三、習俗時尚
四、相似意象
第三節(jié) 靈感觸媒信息的獲得
一、回憶
二、查閱
三、檢索
四、咨詢
五、觀察
第四節(jié) 創(chuàng)意訓練
一、基礎(chǔ)性創(chuàng)意能力訓練
二、案例改進性創(chuàng)意訓練
三、情境性廣告創(chuàng)意訓練
第六章創(chuàng)意思維的運行——靈感合成
第一節(jié) 廣告目標的掃描
一、目標的定向掃描
二、目標的隨機掃描
三、目標的跳躍掃描
第二節(jié) 觸媒信息的觸發(fā)
一、觸媒信息價值的直覺
二、觸媒信息的直接觸發(fā)
三、觸媒信息的問接觸發(fā)
第三節(jié) 創(chuàng)意靈感的再合成
一、智力激蕩法
二、設(shè)想接力法
三、卡片共振法
第四節(jié) 創(chuàng)意靈感的評判與留存
一、辯證的評判
二、多元的留存
第五節(jié) 創(chuàng)意訓練
一、基礎(chǔ)性創(chuàng)意能力訓練
二、案例改進性創(chuàng)意訓練
三、情境性廣告創(chuàng)意訓練
第七章廣告創(chuàng)意思維的方法
第一節(jié) 廣義靈感論的方法
一、激發(fā)創(chuàng)意思維的動力
二、創(chuàng)設(shè)靈感激發(fā)的情態(tài)
三、活躍靈感組合的思路
第二節(jié) 系統(tǒng)整合論的方法
一、細節(jié)靈感膨脹式整合
二、整體靈感細化式整合
三、平行靈感連綴式整合
第三節(jié) 創(chuàng)意訓練
一、基礎(chǔ)性創(chuàng)意能力訓練
二、案例改進性創(chuàng)意訓練
三、情境性廣告創(chuàng)意訓練
第八章主題廣告（語）的創(chuàng)意思維
第一節(jié) 主題廣告創(chuàng)意的特點
一、意旨貼切
二、言語動人
三、簡約明快
第二節(jié) 主題廣告創(chuàng)意的修辭思維
一、修辭思維的內(nèi)涵
二、主題廣告（語）創(chuàng)意的修辭思維技法
第三節(jié) 創(chuàng)意訓練
一、基礎(chǔ)性創(chuàng)意能力訓練
……
第九章平面廣告的創(chuàng)意思維
第十章電視廣告的創(chuàng)意思維
第十一章網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意思維
第十二章整合廣告的創(chuàng)意思維
后記