買（Buyology）

定　價：￥35.00

作　者：	（美）馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）著；趙萌萌譯
出版社：	中國人民大學出版社
叢編項：
標　簽：	市場營銷

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ISBN：	9787300101057	出版時間：	2009-03-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	180頁	字數(shù)：

內(nèi)容簡介

　　聽著！這才是購買的真相：植入式廣告根本沒用！廣告中的性因素？全是瞎掰！“吸煙有害健康”讓你更想吸煙！理性購買？錯！購買都是跟風！品牌營銷專家林斯特龍是極富實戰(zhàn)經(jīng)驗與創(chuàng)新精神的。在他的最新力作《買》中，給出了一系列令人震驚的結(jié)論：大多數(shù)時候，植入式廣告毫無效果；品牌像習俗一樣，控制著我們的生活；強勢品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區(qū)域；無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……對營銷者來說，這樣的結(jié)論可能是“違背傳統(tǒng)”的，但事實是：完全遵循經(jīng)典和一些“理所當然”的營銷理論而投入的大量廣告經(jīng)費常常打了水漂；經(jīng)過縝密的市場調(diào)研后推出的新產(chǎn)品仍屢遭失敗。為了探尋消費者的心理，企業(yè)與營銷者費盡心思，進行了太多的問卷調(diào)查、焦點小組與實驗，其結(jié)果就是產(chǎn)生了更多的關(guān)于消費者購買心理與行為的結(jié)論。這些結(jié)論繁多復雜，有些甚至互相矛盾。它們的準確率有多高呢？看看當今那些迷茫的營銷經(jīng)理就知道了?，F(xiàn)在營銷界一個無奈的事實是——盡管大家知道現(xiàn)有的探究消費者心理的手段并不那么有效，但也無法找到更好的解決方法，所以就習慣于繼續(xù)使用“普遍的”、“理所當然正確的”方法無休止地消耗金錢和資源。這正是本書試圖解決的問題，書中給出的結(jié)論或許令人震驚，卻比以往所有的研究成果都更可信，因為它們是實驗者與消費者“大腦”直接對話的結(jié)果。本書的價值正在于——用當今世界上最先進的大腦掃描技術(shù)fMRI（功能性磁共振成像）戳破關(guān)于消費者為什么購買的謊言，破解消費者心理的黑匣子，讓你直達大腦中支配消費者購買行為的潛意識，尋找到所有營銷經(jīng)理和學者夢寐以求的購買“真相”?！顿I》這本書為企業(yè)介紹了一個可能的解決方式——科學營銷，這也是這本書對于中國企業(yè)的特殊意義所在。它提供的科學研究結(jié)論可以幫助企業(yè)重新審視過去“粗放型”的營銷方式，轉(zhuǎn)而用一種更加科學和嚴謹?shù)膽B(tài)度看待營銷。畢竟，管理是“科學與藝術(shù)的結(jié)合”，作為管理中的一個重要職能，營銷亦是如此。變化越來越迅速的全球市場與購買心理日漸成熟與復雜的消費者要求中國企業(yè)掌握更加科學的預測方法。面對變革的挑戰(zhàn)，我們需要改變的不僅是手段，更是態(tài)度。

作者簡介

　　馬丁•林斯特龍（Martin Lindstrom），全球首席品牌營銷大師，在全球擁有百萬“忠實聽眾”。林斯特龍公司（Lindstrom Company）CEO；同時擔任世界多家頂級公司的顧問，包括麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪斯尼，以及葛蘭素史克?！督鹑跁r報》、《今日美國》、《財富》、《華盛頓郵報》《哈佛商業(yè)評論》特約專欄作家。上一部著作《感官品牌》（Brand Sense）被《華爾街日報》列入“史上十大最優(yōu)秀的營銷書籍”。

圖書目錄

引子我們?yōu)槭裁促徺I
第1章人們真的是在理性購買嗎
　謊言：在不知道品嘗的是哪種可樂的情況下，有超過50％的消費者認為，百事可樂的口味更好。
真相：在知道品嘗的可樂是哪種品牌之后，75％的消費者卻轉(zhuǎn)而選擇了可口可樂。
第2章電視植入式廣告真的有效嗎
　謊言：福特豪擲2600萬美元贊助《美國偶像》；電影《變形金剛》中出現(xiàn)了68種品牌廣告。
　真相：1965年，一個普通消費者能夠記住所有廣告的34％；40年后，這個數(shù)字下降到了8％。
第3章你真的被蘋果公司打動了嗎
　謊言：白色筆記本、白色耳機、白色iPod——這就是我想要的。
　真相：當看到別人帶著白色耳機時，你腦海中迸發(fā)出一種渴望——我們只是在互相模仿彼此的購買行為。
第4章潛意識信息真的不存在嗎
　謊言：潛意識廣告的發(fā)明人維卡里說，潛意識實驗其實是一場騙局，它根本不存在。
　真相：沙發(fā)、靠墊、衣裝、墻壁——無需與香煙有關(guān)，只要看到清一色的紅，你就知道，這屬于萬寶路。
第5章習俗與迷信會影響購買嗎
　謊言：習俗，僅僅是生活中無邏輯的非理性行為——比如，美國人忌諱13，中國人忌諱4。
　真相：你總是習慣將整塊夾心巧克力餅干浸泡在牛奶中，所以，你只購買奧利奧。
第6章信仰與宗教能塑造品牌嗎　
　謊言：宗教——莊嚴高貴的傳道，神秘的符號和儀式。
　真相：當朋友邀請你加入Gmail時，你會感到自己被領(lǐng)進了一個“排他性的，并且永久性的社區(qū)組織”——一個虛擬的宗教。
第7章經(jīng)歷與情感能左右你的選擇嗎
　謊言：不含鹽，不含糖，主要成分僅是油脂。據(jù)此，你選擇了四季寶的有機花生醬。
　真相：當你的眼睛被洗發(fā)水不慎刺痛，你總會想到強生的“無淚配方”。
第8章感官刺激可以推動營銷嗎
　謊言：麥當勞的音樂，五彩的M＆M豆，雀巢咖啡這些聽覺、視覺、嗅覺沖擊——營銷現(xiàn)在做的不就是這些嗎？
　真相：沒有“合理配對”的感官刺激只能接受失敗——別驚訝，諾基亞的經(jīng)典鈴聲就是例子。
第9章產(chǎn)品的成敗可以預測嗎
　謊言：咖啡可口可樂和水晶百事可樂無法避免失敗。市場才是檢驗產(chǎn)品的最終武器。
　真相：《競猜狂人》繼《美國偶像》之后繼續(xù)創(chuàng)造收視神話——如事先預測的那樣。
第10章性誘惑真的有效嗎
　謊言：CK、尼康、美國國家航空、野馬汽車，一一打出了性與美女牌。
　真相：只有9.8％的男性在看到與性有關(guān)的內(nèi)容時記住了品牌或產(chǎn)品的名稱。
第11章營銷新時代真的來臨了嗎
　謊言：我們是哥倫布，手里拿著潦草的地圖，在營銷的世界中摸黑前進。成功也只是“撞大運”。
　真相：我們是亞里士多德，以邏輯為地圖，以數(shù)據(jù)為方向，理性地探索營銷、解析購買背后的秘密。
譯者后記