廣告運作技術(shù)

前 言 1

第一章 廣告概述 1
第一節(jié) 廣告及其內(nèi)涵的認識 1
第二節(jié) 廣告的分類 6
第三節(jié) 廣告的經(jīng)濟作用 9

第四節(jié) 我國廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和特征 13

案例1-1 廣告造勢全線出擊，安利再造品牌形象 29
案例1-2 手機廣告 新興的“第五媒體” 33

思考題 36


第二章 廣告市場的構(gòu)成要素 37

第一節(jié) 廣告主 37

第二節(jié) 廣告公司、媒介廣告機構(gòu) 49

第三節(jié) 廣告媒介 61

第四節(jié) 廣告受眾 63

案例2-1 中國廣告公司前十強（2004年） 74

案例2-2 孩子在家庭消費中的角色地位考察 75

思考題 79

第三章 廣告與企業(yè)營銷諸要素的整合 80

第一節(jié) 廣告與產(chǎn)品的整合 80

第二節(jié) 廣告與產(chǎn)品價格的整合 88

第三節(jié) 廣告與產(chǎn)品分銷渠道的整合 92

第四節(jié) 廣告與營銷推廣其他手段的整合 98

案例3-1 麥當勞營運過程中的促銷組合 106

案例3-2 亞洲口味，亞洲精華——康師傅“亞洲精選”系列的整合營銷傳播 112

思考題 117

第四章 廣告運作的基本程序 118

第一節(jié) 廣告前期調(diào)查 118

第二節(jié) 廣告策劃 133

第三節(jié) 廣告宣傳實施 140

第四節(jié) 廣告效果評估 147

案例4-1 候車亭廣告效果調(diào)查 159

案例4-2 向城市臺改版要效益 163

思考題 165

第五章 廣告策略 166
第一節(jié) 廣告定位策略 166
第二節(jié) 廣告訴求策略 175
第三節(jié) 廣告媒介策略 186
第四節(jié) 廣告頻率策略 194
案例5-1 歐護驅(qū)蚊產(chǎn)品的情感訴求攻勢 197
案例5-2 看絲寶如何巧用央視廣告 200
思考題 203
實訓(xùn)一 化妝品廣告訴求策略分析 204


第六章 廣告創(chuàng)意 205
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 205
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 212
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的常用策略 215
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的實際應(yīng)用探討 224
案例6-1 給王老吉帶來200%銷量增長的廣告創(chuàng)意 233
案例6-2 可口可樂的中國市場廣告創(chuàng)意策略 236
案例6-3 一汽大眾開迪轎車廣告創(chuàng)意賞析 240
思考題 241
實訓(xùn)二 廣告創(chuàng)意思維方法和創(chuàng)意策略 242

第七章 廣告文案創(chuàng)作 244
第一節(jié) 廣告文案及其創(chuàng)作要求 244
第二節(jié) 廣告標題與標語的創(chuàng)作 249
第三節(jié) 廣告正文與附文的創(chuàng)作 260
第四節(jié) 廣告文案的實際應(yīng)用探討 266
案例7-1 上海大眾售后服務(wù)品牌TVC劇情腳本之“驛站篇”賞析 278
案例7-2 “力波”啤酒系列廣告文案賞析 279
思考題 281
實訓(xùn)三 廣告文案評析 282

第八章 廣告表現(xiàn) 283
第一節(jié) 廣告表現(xiàn)及其意義 283
第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的元素及應(yīng)用 285
第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的實際運用探討 289
案例8-1 萬科蘭喬圣菲平面廣告表現(xiàn)分析 315
案例8-2 諾基亞3100手機網(wǎng)站廣告的表現(xiàn)策略 319
思考題 321
實訓(xùn)四 廣告視、聽語言的表現(xiàn)魅力賞析 321
第九章 廣告宣傳實施 323
第一節(jié) 大眾傳播媒介的運用 323
第二節(jié) 其他媒介的運用 339
案例9-1 蒙牛酸酸乳與超級女聲的2005年 351
案例9-2 三星Anycall通過與高雅音樂和流行音樂攜手，踏上品牌的音樂之旅 355
思考題 358
實訓(xùn)五 ××市主要商業(yè)區(qū)域戶外廣告的特征分析 358

第十章 廣告管理 359
第一節(jié) 廣告法規(guī)管理 359
第二節(jié) 廣告行政監(jiān)督管理 387
第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理 390
第四節(jié) 廣告社會監(jiān)督管理 391
案例10-1 謊稱半徑2公里 實距外灘3公里多房產(chǎn)廣告“撒謊”被罰50萬 393
案例10-2 北京廣告商涉嫌虛假廣告罪被逮捕 394
思考題 395

附錄 中華人民共和國廣告法 397
廣告管理條例 403
廣告管理條例施行細則 406

參考文獻 410