傳播政策

1 傳播政策的范疇和理論 
   
   1.1 傳播政策的范疇 
   1.1.1 傳播政策的基本概念 
   1.1.2 傳播政策作為營銷組合的組成部分 
   1.1.3 傳播政策作為營銷工具的作用和效果 
   1.1.4 傳播的幾個發(fā)展階段 
   1.1.5 企業(yè)傳播的框架條件 
   
   1.2 傳播政策的理論基礎(chǔ) 
   1.2.1 系統(tǒng)導(dǎo)向的切入點(diǎn) 
   1.2.2 經(jīng)濟(jì)學(xué)切入點(diǎn) 
   1.2.3 行為學(xué)切入點(diǎn) 
   1.2.4 決策導(dǎo)向的切入點(diǎn) 
   1.2.5 整合切入點(diǎn) 
   
   2 傳播政策的規(guī)劃過程 
   
   2.1 傳播規(guī)劃的必要性、概念和特征 
   
   2.2 不同層面的規(guī)劃過程 
   2.2.1 總體傳播層面的傳播規(guī)劃 
   2.2.1.1 規(guī)劃過程的任務(wù) 
   2.2.1.2 規(guī)劃過程的幾個階段 
   2.2.1.3 傳播規(guī)劃的載體 
   2.2.2 傳播工具層面的傳播規(guī)劃 
   2.2.2.1 規(guī)劃過程的任務(wù) 
   2.2.2.2 規(guī)劃過程的幾個階段 
   2.2.2.3 傳播規(guī)劃的載體 
   
   2.3 多個規(guī)劃過程組合為一體化規(guī)劃切入點(diǎn) 
   
   3 整合傳播作為戰(zhàn)略性傳播方案 
   
   3.1 整合傳播的概念和形式 
   
   3.2 整合傳播的任務(wù)、相關(guān)客體和目標(biāo) 
   
   3.3 整合傳播戰(zhàn)略的核心要素 
   
   3.4 整合傳播方案書的基石 
   
   3.5 傳播目標(biāo)、傳播訊息和傳播工具的整合 
   
   3.6 運(yùn)用傳播工具的規(guī)劃要素 
   
   4 傳播政策中的形勢分析 
   
   4.1 系統(tǒng)性形勢分析的必要性 
   
   4.2 形勢分析的范圍和方法 
   4.2.1 整合分析法 
   4.2.2 外部分析的范圍和方法 
   4.2.2.1 市場形勢分析 
   4.2.2.2 客戶形勢分析 
   4.2.2.3 競爭形勢分析 
   4.2.2.4 環(huán)境形勢分析 
   4.2.3 內(nèi)部分析的范圍和方法 
   4.2.3.1 績效生成分析 
   4.2.3.2 績效供應(yīng)分析 
   4.2.3.3 績效感知分析
   4.2.4 內(nèi)外形勢分析之間的相互依存關(guān)系 
   
   5 傳播政策中的目標(biāo)設(shè)置 
   
   5.1 傳播規(guī)劃中目標(biāo)的作用 
   
   5.2 制訂目標(biāo)的幾點(diǎn)要求 
   
   5.3 傳播目標(biāo)的分類及特征 
   
   5.4 各種傳播工具目標(biāo)規(guī)劃的特點(diǎn) 
   
   6 傳播政策中的目標(biāo)受眾規(guī)劃 
   
   6.1 目標(biāo)受眾規(guī)劃方案 
   
   6.2 確認(rèn)目標(biāo)受眾 
   
   6.3 描述目標(biāo)受眾 
   
   6.4 運(yùn)用類型學(xué) 
   
   6.5 目標(biāo)受眾的可達(dá)性 
   
   6.6 各種傳播工具目標(biāo)受眾規(guī)劃的特點(diǎn) 
   
   7 制定單個傳播工具的傳播戰(zhàn)略 
   
   7.1 傳播戰(zhàn)略的概念和要素 
   
   7.2 傳播戰(zhàn)略的類型 
   
   7.3 制定各種傳播工具戰(zhàn)略的特點(diǎn) 
   
   8 傳播政策中的預(yù)算編制 
   
   8.1 預(yù)算編制的問題和任務(wù) 
   
   8.2 編制傳播預(yù)算的方法 
   8.2.1 編制預(yù)算的啟發(fā)式切入點(diǎn) 
   8.2.2 編制預(yù)算的分析式切入點(diǎn) 
   
   8.3 總評 
   
   9 傳播政策中的預(yù)算分配 
   
   9.1 分配問題的架構(gòu) 
   
   9.2 工具間分配 
   9.2.1 標(biāo)準(zhǔn) 
   9.2.2 方法 
   
   9.3 媒體間選擇 
   9.3.1 標(biāo)準(zhǔn) 
   9.3.2 方法 
   
   9.4 媒體內(nèi)部選擇 
   9.4.1 標(biāo)準(zhǔn) 
   9.4.2 方法 
   9.4.2.1 接觸測量值 
   9.4.2.2 接觸評估 
   9.4.2.3 媒體內(nèi)部選擇模型 
   
   9.5 時間上的傳播運(yùn)用 
   
   9.6 各傳播工具預(yù)算分配的特點(diǎn) 
   
   10 傳播政策的執(zhí)行規(guī)劃 
   
   10.1 傳播政策工具的架構(gòu) 
   
   10.2 各種傳播工具的措施規(guī)劃 
   10.2.1 媒體廣告 
   10.2.2 銷售促進(jìn) 
   10.2.3 直復(fù)營銷 
   10.2.4 公共關(guān)系 
   10.2.5 贊助 
   10.2.6 個人傳播
   10.2.7 交易會和展覽 
   10.2.8 事件營銷 
   10.2.9 多媒體傳播
   
   10.3 傳播訊息的設(shè)計(jì)
   10.3.1 傳播手段設(shè)計(jì)的可能性 
   10.3.2 解釋人類刺激感知的切入點(diǎn) 
   10.3.3 社會技術(shù)在傳播手段設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 
   10.3.4 傳播手段效果的影響量 
   
   10.4 所有措施的整合 
   10.4.1 傳播措施的整合層面 
   10.4.2 傳播措施的工具間整合
   10.4.3 傳播措施的工具內(nèi)部整合
   
   10.5 與傳播代理公司的合作 
   10.5.1 傳播代理公司的類型及意義 
   10.5.2 傳播代理公司的選擇
   10.5.3 給傳播代理公司的簡報內(nèi)容 
   10.5.4 傳播代理公司的計(jì)酬方法 
   
   11 傳播政策中的成果檢測 
   
   11.1 成果檢測的概念和意義 
   
   11.2 效果研究的現(xiàn)狀 
   
   11.3 對成果范圍的要求 
   
   11.4 成果檢測的形式 
   
   11.5 以效果模型為基礎(chǔ)的成果檢測 
   11.5.1 傳播效果模型 
   11.5.2 傳播效果分析的測量方法 
   11.5.2.1 檢測認(rèn)知成果范圍的方法
   11.5.2.2 檢測情感成果范圍的方法
   11.5.2.3 檢測動機(jī)成果范圍的方法
   11.5.2.4 使用跟蹤調(diào)查檢測傳播成果
   
   11.6 傳播成果檢測的整合式切入點(diǎn) 
   
   11.7 有關(guān)成果檢測的評價 
   
   12 傳播政策的發(fā)展趨勢和未來展望 
   
   12.1 未來的傳播框架條件 
   
   12.2 傳播工具的運(yùn)用 
   
   12.3 未來的傳播市場參與者