旅游宣傳促銷績效評(píng)估：方法與案例

近年來，中國各地對(duì)發(fā)展旅游業(yè)都投以十分的熱情，尤其對(duì)旅游宣傳促銷工作都普遍予以高度的重視，用于旅游宣傳促銷的人力、物力和財(cái)力普遍大幅度增加。隨著旅游宣傳促銷工作的逐步深化，對(duì)旅游宣傳促銷工作規(guī)律性的探索也受到重視，宣傳促銷工作如何與國際接軌、如何把握旅游宣傳促銷的投入與產(chǎn)出規(guī)律、如何提升宣傳促銷的實(shí)效等問題，成為各地旅游部門、旅游企業(yè)和旅游研究機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。 杭州市政府自本世紀(jì)初開始，制定強(qiáng)有力的政策和措施發(fā)展旅游業(yè)，高度重視旅游宣傳促銷工作，每年從市財(cái)政安排較大額度的資金用于旅游宣傳促銷。杭州市旅游委員會(huì)運(yùn)用政府提供的財(cái)政資源，實(shí)施了一系列的宣傳促銷活動(dòng)，許多舉措引起了旅游業(yè)界的關(guān)注。但是，政府的旅游宣傳促銷使用的是公共資金，應(yīng)該向納稅人有一個(gè)好的交代。因此，在實(shí)施宣傳促銷活動(dòng)時(shí)，杭州市旅游委員會(huì)旅游宣傳促銷團(tuán)隊(duì)始終在考慮一個(gè)問題：如何了解和掌握宣傳促銷活動(dòng)的績效? 凡事"預(yù)則立"。在杭州市政府項(xiàng)勤副市長的倡導(dǎo)下，從2004年開始，杭州市旅游委員會(huì)就考慮應(yīng)該對(duì)旅游宣傳促銷活動(dòng)進(jìn)行績效評(píng)估。為了摸索旅游宣傳促銷活動(dòng)績效評(píng)估方法、積累經(jīng)驗(yàn)，杭州市旅游委員會(huì)宣傳促銷團(tuán)隊(duì)確定一個(gè)運(yùn)作方向：宣傳促銷績效評(píng)估必須由第三方即社會(huì)調(diào)查研究等咨詢機(jī)構(gòu)來實(shí)施。同時(shí)明確從兩個(gè)方面人手開展這項(xiàng)具有開創(chuàng)意義的工作：一是就旅游宣傳促銷活動(dòng)績效評(píng)估的指標(biāo)體系和實(shí)施方法進(jìn)行研究，爭取提出一個(gè)具有很強(qiáng)科學(xué)性和操作性的績效評(píng)估工作操作模型；二是以2004年杭州市對(duì)日本市場的旅游宣傳促銷活動(dòng)為實(shí)例，進(jìn)行評(píng)估實(shí)踐。

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