組織間人際信任

　　當今社會是一個網(wǎng)絡社會，企業(yè)嵌入在各種關系網(wǎng)中，能否與網(wǎng)絡伙伴建立起信任關系，就成為企業(yè)必須面對的一個核心問題。在經(jīng)濟轉型期的中國市場，由于嚴重的誠信危機，更引發(fā)了各方面對信任問題的格外關注。在這樣的背景下，本書以關系營銷中的組織間人際信任作為研究對象，以中國家電分銷渠道作為樣本來源，展開實證研究。本書由四部分構成，共八章。第一部分（第一章一第四章）是研究背景、文獻回顧和理論分析；第二部分（第五章）是研究模型的構建；第三部分（第六章一第七章）是實證設計、數(shù)據(jù)分析和模型檢驗；第四部分（第八章）是研究的理論貢獻和實踐貢獻，研究的局限及進一步研究的建議。具體來說：第一章是導論。包括問題的提出、相關概念界定、本書結構、研究方法和創(chuàng)新點等內容。第二章是相關文獻的回顧與評價。主要回顧了與關系營銷中組織間人際信任相關的關系營銷理論、一般信任理論以及關系營銷對信任問題的研究。關系營銷理論產(chǎn)生于20世紀80年代，它克服了傳統(tǒng)的交易型營銷理論的許多弊端，因此受到西方學者的重視。信任是關系營銷理論發(fā)展過程中的重要組成部分，營銷學者們在心理學、社會學和經(jīng)濟學等基礎學科對信任大量研究的基礎上，在組織間關系層面、消費者與企業(yè)組織的關系層面、組織間人際關系層面、消費者與企業(yè)組織的人際關系層面上展開對信任問題的研究。但眾多的研究都是發(fā)生在西方的商業(yè)背景下，而缺乏對轉型期中國市場上關系營銷中信任問題的實證研究。第三章是對關系營銷中組織間人際信任的理論分析。關系營銷理論中大量的對信任的研究，都是把信任作為影響關系發(fā)展的一個要素。摩根和漢特（Morgan&Hunt，1994）從關系營銷的交換邏輯入手，指出從純粹的經(jīng)濟交換轉向具有社會交換特征的關系交換，關系營銷的本質在于建立關系中的信任和承諾，信任由此與關系營銷的本質聯(lián)系起來。本章進一步探索了信任對企業(yè)的本質意義：關系中的信任是企業(yè)的社會資本，關系營銷是以建立和發(fā)展企業(yè)社會資本為根本目的的營銷理論和營銷行為。從企業(yè)社會資本視角來認識組織間人際信任，有利于對其更深入全面地理解。第四章是對中國市場上組織間人際信任基本特征的推斷。微觀主體獲得社會資本的多少，要受宏觀的社會資本生成環(huán)境的影響。組織間人際信任，作為企業(yè)的社會資本，它的建立與發(fā)展也要受到宏觀關系文化及社會發(fā)展狀況的影響。中國傳統(tǒng)上是一個關系本位的國家，傳統(tǒng)關系取向下的信任邏輯主要存在于親緣關系和擬親緣關系中的基于情感發(fā)展和身份認知的信任。轉型期人際關系的特征發(fā)生了變化，使得轉型期的人際信任不再局限于傳統(tǒng)時期的基于情感發(fā)展和身份認知的信任，基于理性認知的信任越來越成為信任的重要構成。轉型期信任的邊界超出親緣關系和擬親緣關系的范圍，使得在信任關系的建立過程中，人們依賴法律的傾向比傳統(tǒng)時期有所提高。但由于轉型期我國的法律制度仍不健全，在信任的形成過程中，基于法律制度的信任仍然很少。因此，總起來說，轉型期中國人的人際信任主要是人們在交往過程中基于情感發(fā)展和身份認知的信任和基于理性認知的信任的組合。第五章是假設陳述與研究模型構建。本章構建了反映組織間人際信任形成機制及作用機制的理論模型，模型共有11個變量、13項假設。第六章是對關系營銷中組織間人際信任研究的實證設計的介紹。本次研究分析的數(shù)據(jù)來自于對中國家電分銷渠道中分銷商的調研。問卷共分四個部分：第一部分是對組織間人際信任及其形成前因韻調查；第二部分是對組織間人際信任后果的調查；第三部分是對被調研者的人口統(tǒng)計信息的調查；第四部分是對被調研者所在企業(yè)的一些基本情況的調查。問卷中的11個變量均采用多度量條款衡量的方法，其中的10個變量的測度條款是筆者借鑒國外學者的研究，在深度訪談和預調研的基礎上形成的，只有1個變量（商業(yè)價值觀）的衡量是直接借用了國外學者的衡量方法。所有的測度條款都要求被調研者用5級Likert分量制來衡量不同的贊同程度。第七章是數(shù)據(jù)分析與模型檢驗。本章首先通過內部可靠性分析、探索性因子分析和確認性因素分析，對構造變量的衡量進行檢驗和提煉，以便為結構方程模型的檢驗奠定基礎。其次是利用LISREL統(tǒng)計軟件對結構方程模型進行檢驗，結果顯示模型具有可以接受的擬合優(yōu)度，又對結構方程模型的兩個競爭模型進行了檢驗。最后是根據(jù)樣本的結構特征，對一些子樣本的組織間人際信任的特征進行比較。第八章分析了本次研究的理論貢獻與實踐貢獻，指出了研究的局限性，并對進一步研究提出建議。研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在探討了關系營銷的本質、關系營銷中的信任、企業(yè)社會資本三者之間的關系；驗證了關系營銷中組織間人際信任的形成機制和作用機制；對比了組織間信任與組織間人際信任的后果等。研究的實踐貢獻主要體現(xiàn)在指導企業(yè)如何建立和發(fā)展關系營銷中的組織間人際信任，以及如何正確認識關系營銷中組織間人際信任對企業(yè)的重要性等方面。研究的局限性主要體現(xiàn)在樣本的行業(yè)代表性、地區(qū)代表性、信息提供人的代表性等方面。而進一步研究的建議，主要包括應對關系營銷中其他維度的信任進行研究、進行對比研究、從動態(tài)角度進行研究、求證更多的變量等方面。

　　王曉玉 女，山東即墨人，漢族，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院管理學博士，講師。1994年獲山東經(jīng)濟學院經(jīng)濟學學士學位，2001年獲華東理工大學管理學碩士學位，2004年獲上海財經(jīng)大學管理學博士學位。主要研究方向為組織間關系營銷、消費者行為，在《經(jīng)濟管理》、《外國經(jīng)濟與管理》、《當代財經(jīng)》、《商業(yè)經(jīng)濟與管理》等雜志上發(fā)表論文近二十篇，主持并參與多項課題。是上海市系統(tǒng)工程學會會員。