網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用與策劃

第1章市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷1
1.1現(xiàn)代市場營銷概述1
1.1.1市場1
1.1.2市場營銷2
1.1.3傳統(tǒng)市場營銷觀念4
1.1.4現(xiàn)代市場營銷觀念5
1.1.5市場營銷的功能和作用6
1.1.6市場營銷發(fā)展趨勢(shì)9
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念11
1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生原因11
1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想與定義13
1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)14
1.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的職能17
1.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群體細(xì)分20
1.2.6網(wǎng)絡(luò)營銷市場21
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷22
1.3.1傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷22
1.3.2傳統(tǒng)營銷的理論框架25
1.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架29
1.3.4市場營銷管理的內(nèi)容31
1.3.5網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容35
1.3.6網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)38
1.4娃哈哈集團(tuán)的營銷策略案例39
1.4.1產(chǎn)品開發(fā)的求新策略39
1.4.2廣告促銷的尚奇法則40
1.4.3銷售組織的主變戰(zhàn)術(shù)41
1.4.4沖貨與競爭42
習(xí)題143
第2章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策劃46
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析46
2.1.1從4P到4C的營銷戰(zhàn)略分析46
2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新50
2.1.3產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析52
2.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢(shì)55
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃57
2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系策略57
2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格競爭策略60
2.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的非價(jià)格競爭策略61
2.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的整合策略63
2.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)營銷策略65
2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃67
2.3.1網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略營銷過程67
2.3.2戰(zhàn)略規(guī)劃68
2.3.3戰(zhàn)略競爭70
2.3.4營銷計(jì)劃71
2.3.5營銷計(jì)劃的目標(biāo)管理73
2.3.6營銷計(jì)劃的過程管理74
2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展75
2.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊75
2.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響77
2.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展障礙79
2.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r82
2.4.5網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢(shì)83
2.5麥德龍的營銷策略案例86
2.5.1麥德龍的基本策略86
2.5.2麥德龍超市的基本特點(diǎn)87
2.5.3麥德龍倉儲(chǔ)式超市的銷售管理88
習(xí)題289
第3章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃92
3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述92
3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義92
3.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)93
3.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容95
3.1.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研存在的問題98
3.1.5網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研發(fā)展的趨勢(shì)101
3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略102
3.2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟102
3.2.2網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研方法104
3.2.3網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研方法105
3.2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的選擇113
3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)務(wù)策劃116
3.3.1在線調(diào)查問卷設(shè)計(jì)步驟116
3.3.2在線調(diào)查問卷中問題的內(nèi)容118
3.3.3在線調(diào)查問卷技術(shù)119
3.3.4問卷設(shè)計(jì)的一般程序和方法124
3.3.5網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)127
3.3.6網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷實(shí)例129
3.4寶潔公司的營銷策略案例132
3.4.1經(jīng)營理念——人才視為公司最寶貴的財(cái)富132
3.4.2通吃市場的品牌策劃134
3.4.3立體化營銷戰(zhàn)術(shù)135
習(xí)題3137
第4章網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式140
4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的層次140
4.1.1企業(yè)上網(wǎng)宣傳140
4.1.2網(wǎng)上市場調(diào)研143
4.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系144
4.1.4網(wǎng)上直接銷售145
4.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷集成147
4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法148
4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)及原則148
4.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的一般過程151
4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法153
4.2.4如何在網(wǎng)上營銷好生意156
4.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)戰(zhàn)技巧157
4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的基本流轉(zhuǎn)程式159
4.3.1電子合同的法律問題159
4.3.2買賣雙方當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)160
4.3.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題162
4.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的交易過程162
4.3.5網(wǎng)絡(luò)商品直接的流轉(zhuǎn)程式164
4.3.6網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式165
4.4網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略167
4.4.1從銷售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù)的思路167
4.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客服務(wù)168
4.4.3現(xiàn)代顧客需求的變化171
4.4.4服務(wù)營銷規(guī)劃172
4.5肯德基的營銷策略案例175
4.5.1肯德基在全球175
4.5.2戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營策略176
4.5.3中國第一的品牌策略180
習(xí)題4182
第5章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃185
5.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述185
5.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和發(fā)展185
5.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)187
5.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式189
5.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告196
5.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃201
5.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查201
5.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃203
5.2.3網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息分析208
5.2.4用戶對(duì)一些熱點(diǎn)問題的看法212
5.3網(wǎng)絡(luò)廣告中介和服務(wù)系統(tǒng)的選擇策略214
5.3.1網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）的選擇策略214
5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇策略215
5.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告中介選擇策略215
5.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)系統(tǒng)的選擇策略216
5.4網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布218
5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算218
5.4.2在線廣告的定價(jià)模式220
5.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布222
5.4.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估225
5.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)227
5.5戴爾計(jì)算機(jī)公司的營銷策略案例229
5.5.1戴爾計(jì)算機(jī)公司的基本策略229
5.5.2“多元化”經(jīng)營戰(zhàn)略231
5.5.3戴爾計(jì)算機(jī)公司的服務(wù)策略231
習(xí)題5233
第6章網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與客戶關(guān)系策略235
6.1傳統(tǒng)公共關(guān)系235
6.1.1公共關(guān)系概述235
6.1.2傳統(tǒng)公共關(guān)系的基本特征237
6.1.3塑造形象239
6.1.4傳播溝通242
6.1.5協(xié)調(diào)關(guān)系243
6.1.6決策咨詢243
6.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系245
6.2.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)245
6.2.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播渠道247
6.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的一般形式248
6.2.4建立企業(yè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系251
6.2.5創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境251
6.3客戶關(guān)系管理概述252
6.3.1從銷售管理到客戶管理252
6.3.2客戶關(guān)系管理的概念253
6.3.3客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)管理不同254
6.3.4客戶關(guān)系管理是企業(yè)競爭力熱點(diǎn)257
6.4客戶關(guān)系管理的重要性258
6.4.1客戶關(guān)系管理的作用258
6.4.2客戶關(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo)259
6.4.3客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容260
6.4.4成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的前提條件261
6.4.5CRM的主要指標(biāo)264
6.5客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)264
6.5.1實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)要求264
6.5.2實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的步驟265
6.5.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成268
6.5.4選擇好CRM軟件及其供應(yīng)商271
6.5.5CRM實(shí)施中的方法選擇274
6.6客戶關(guān)系管理的發(fā)展275
6.6.1全球CRM市場快速增長275
6.6.2啟動(dòng)中的國內(nèi)CRM市場276
6.6.3CRM的新潮流277
6.6.4客戶關(guān)系管理中的誤區(qū)277
6.7網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與客戶關(guān)系策略案例279
6.7.1海爾的公共關(guān)系策略279
6.7.2DEC公司的公共關(guān)系策略282
6.7.3eBay.com客戶關(guān)系策略案例284
習(xí)題6286
第7章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略288
7.1傳統(tǒng)營銷渠道288
7.1.1傳統(tǒng)營銷渠道概述288
7.1.2傳統(tǒng)營銷渠道特征292
7.1.3營銷渠道的設(shè)計(jì)295
7.1.4營銷渠道的管理297
7.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道300
7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述300
7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型302
7.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道區(qū)別307
7.2.4新型電子中間商310
7.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道315
7.3.1傳統(tǒng)分銷渠道概述315
7.3.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成316
7.3.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)319
7.3.4網(wǎng)絡(luò)分銷商320
7.4網(wǎng)絡(luò)商品交易機(jī)構(gòu)323
7.4.1傳統(tǒng)營銷渠道的商品交易323
7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的商品交易326
7.4.3決定B2B交易場成功的關(guān)鍵因素329
7.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇策略330
7.5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇策略案例331
7.5.1埃德蒙公司的全方位渠道系統(tǒng)策略331
7.5.2宜家公司的渠道關(guān)系重整與創(chuàng)新331
7.5.3IBM產(chǎn)品及渠道策略333
習(xí)題7335
第8章網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)技術(shù)337
8.1利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷337
8.1.1搜索引擎概述337
8.1.2搜索引擎的工作流程339
8.1.3利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷341
8.1.4搜索引擎上注冊(cè)登記企業(yè)網(wǎng)站實(shí)例345
8.1.5主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎介紹349
8.2利用Email和目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷354
8.2.1利用Email進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷354
8.2.2許可Email的網(wǎng)絡(luò)營銷355
8.2.3Email網(wǎng)絡(luò)營銷注意事項(xiàng)358
8.2.4Email簽名文件使用技巧360
8.2.5Email營銷中常見的錯(cuò)誤360
8.2.6利用目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷363
8.2.7如何評(píng)價(jià)Email郵件營銷的效果365
8.3利用Internet郵件列表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷366
8.3.1郵件列表概述366
8.3.2創(chuàng)建企業(yè)的郵件列表367
8.3.3訂閱郵件列表372
8.3.4郵件列表效果評(píng)估373
8.4利用企業(yè)Web網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷374
8.4.1推銷企業(yè)Web網(wǎng)站374
8.4.2利用動(dòng)畫和圖像制作廣告377
8.4.3設(shè)置計(jì)數(shù)器,分析市場需求378
8.4.4建立數(shù)據(jù)庫,打好營銷分析的基礎(chǔ)378
習(xí)題8379
第9章網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃實(shí)訓(xùn)381
9.1\[實(shí)訓(xùn)1\]網(wǎng)上市場供求信息的搜索381
9.2\[實(shí)訓(xùn)2\]網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的建立與市場調(diào)研382
9.3\[實(shí)訓(xùn)3\]利用Email和目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷384
9.4\[實(shí)訓(xùn)4\]利用郵件列表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷387
9.5\[實(shí)訓(xùn)5\]創(chuàng)建簡單的商業(yè)站點(diǎn)388
9.6\[實(shí)訓(xùn)6\]網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與策劃390
附錄實(shí)訓(xùn)報(bào)告格式392
參考文獻(xiàn)393第1章市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷1
1.1現(xiàn)代市場營銷概述1
1.1.1市場1
1.1.2市場營銷2
1.1.3傳統(tǒng)市場營銷觀念4
1.1.4現(xiàn)代市場營銷觀念5
1.1.5市場營銷的功能和作用6
1.1.6市場營銷發(fā)展趨勢(shì)9
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念11
1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生原因11
1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想與定義13
1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)14
1.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的職能17
1.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群體細(xì)分20
1.2.6網(wǎng)絡(luò)營銷市場21
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷22
1.3.1傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷22
1.3.2傳統(tǒng)營銷的理論框架25
1.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架29
1.3.4市場營銷管理的內(nèi)容31
1.3.5網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容35
1.3.6網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)38
1.4娃哈哈集團(tuán)的營銷策略案例39
1.4.1產(chǎn)品開發(fā)的求新策略39
1.4.2廣告促銷的尚奇法則40
1.4.3銷售組織的主變戰(zhàn)術(shù)41
1.4.4沖貨與競爭42
習(xí)題143
第2章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策劃46
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析46
2.1.1從4P到4C的營銷戰(zhàn)略分析46
2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新50
2.1.3產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析52
2.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢(shì)55
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃57
2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系策略57
2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格競爭策略60
2.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的非價(jià)格競爭策略61
2.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的整合策略63
2.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)營銷策略65
2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃67
2.3.1網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略營銷過程67
2.3.2戰(zhàn)略規(guī)劃68
2.3.3戰(zhàn)略競爭70
2.3.4營銷計(jì)劃71
2.3.5營銷計(jì)劃的目標(biāo)管理73
2.3.6營銷計(jì)劃的過程管理74
2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展75
2.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊75
2.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響77
2.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展障礙79
2.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r82
2.4.5網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢(shì)83
2.5麥德龍的營銷策略案例86
2.5.1麥德龍的基本策略86
2.5.2麥德龍超市的基本特點(diǎn)87
2.5.3麥德龍倉儲(chǔ)式超市的銷售管理88
習(xí)題289
第3章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃92
3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述92
3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義92
3.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)93
3.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容95
3.1.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研存在的問題98
3.1.5網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研發(fā)展的趨勢(shì)101
3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略102
3.2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟102
3.2.2網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研方法104
3.2.3網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研方法105
3.2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的選擇113
3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)務(wù)策劃116
3.3.1在線調(diào)查問卷設(shè)計(jì)步驟116
3.3.2在線調(diào)查問卷中問題的內(nèi)容118
3.3.3在線調(diào)查問卷技術(shù)119
3.3.4問卷設(shè)計(jì)的一般程序和方法124
3.3.5網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)127
3.3.6網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷實(shí)例129
3.4寶潔公司的營銷策略案例132
3.4.1經(jīng)營理念——人才視為公司最寶貴的財(cái)富132
3.4.2通吃市場的品牌策劃134
3.4.3立體化營銷戰(zhàn)術(shù)135
習(xí)題3137
第4章網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式140
4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的層次140
4.1.1企業(yè)上網(wǎng)宣傳140
4.1.2網(wǎng)上市場調(diào)研143
4.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系144
4.1.4網(wǎng)上直接銷售145
4.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷集成147
4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法148
4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)及原則148
4.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的一般過程151
4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法153
4.2.4如何在網(wǎng)上營銷好生意156
4.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)戰(zhàn)技巧157
4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的基本流轉(zhuǎn)程式159
4.3.1電子合同的法律問題159
4.3.2買賣雙方當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)160
4.3.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題162
4.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的交易過程162
4.3.5網(wǎng)絡(luò)商品直接的流轉(zhuǎn)程式164
4.3.6網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式165
4.4網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略167
4.4.1從銷售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù)的思路167
4.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客服務(wù)168
4.4.3現(xiàn)代顧客需求的變化171
4.4.4服務(wù)營銷規(guī)劃172
4.5肯德基的營銷策略案例175
4.5.1肯德基在全球175
4.5.2戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營策略176
4.5.3中國第一的品牌策略180
習(xí)題4182
第5章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃185
5.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述185
5.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和發(fā)展185
5.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)187
5.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式189
5.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告196
5.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃201
5.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查201
5.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃203
5.2.3網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息分析208
5.2.4用戶對(duì)一些熱點(diǎn)問題的看法212
5.3網(wǎng)絡(luò)廣告中介和服務(wù)系統(tǒng)的選擇策略214
5.3.1網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）的選擇策略214
5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇策略215
5.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告中介選擇策略215
5.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)系統(tǒng)的選擇策略216
5.4網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布218
5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算218
5.4.2在線廣告的定價(jià)模式220
5.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布222
5.4.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估225
5.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)227
5.5戴爾計(jì)算機(jī)公司的營銷策略案例229
5.5.1戴爾計(jì)算機(jī)公司的基本策略229
5.5.2“多元化”經(jīng)營戰(zhàn)略231
5.5.3戴爾計(jì)算機(jī)公司的服務(wù)策略231
習(xí)題5233
第6章網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與客戶關(guān)系策略235
6.1傳統(tǒng)公共關(guān)系235
6.1.1公共關(guān)系概述235
6.1.2傳統(tǒng)公共關(guān)系的基本特征237
6.1.3塑造形象239
6.1.4傳播溝通242
6.1.5協(xié)調(diào)關(guān)系243
6.1.6決策咨詢243
6.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系245
6.2.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)245
6.2.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播渠道247
6.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的一般形式248
6.2.4建立企業(yè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系251
6.2.5創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境251
6.3客戶關(guān)系管理概述252
6.3.1從銷售管理到客戶管理252
6.3.2客戶關(guān)系管理的概念253
6.3.3客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)管理不同254
6.3.4客戶關(guān)系管理是企業(yè)競爭力熱點(diǎn)257
6.4客戶關(guān)系管理的重要性258
6.4.1客戶關(guān)系管理的作用258
6.4.2客戶關(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo)259
6.4.3客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容260
6.4.4成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的前提條件261
6.4.5CRM的主要指標(biāo)264
6.5客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)264
6.5.1實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)要求264
6.5.2實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的步驟265
6.5.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成268
6.5.4選擇好CRM軟件及其供應(yīng)商271
6.5.5CRM實(shí)施中的方法選擇274
6.6客戶關(guān)系管理的發(fā)展275
6.6.1全球CRM市場快速增長275
6.6.2啟動(dòng)中的國內(nèi)CRM市場276
6.6.3CRM的新潮流277
6.6.4客戶關(guān)系管理中的誤區(qū)277
6.7網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與客戶關(guān)系策略案例279
6.7.1海爾的公共關(guān)系策略279
6.7.2DEC公司的公共關(guān)系策略282
6.7.3eBay.com客戶關(guān)系策略案例284
習(xí)題6286
第7章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略288
7.1傳統(tǒng)營銷渠道288
7.1.1傳統(tǒng)營銷渠道概述288
7.1.2傳統(tǒng)營銷渠道特征292
7.1.3營銷渠道的設(shè)計(jì)295
7.1.4營銷渠道的管理297
7.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道300
7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述300
7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型302
7.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道區(qū)別307
7.2.4新型電子中間商310
7.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道315
7.3.1傳統(tǒng)分銷渠道概述315
7.3.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成316
7.3.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)319
7.3.4網(wǎng)絡(luò)分銷商320
7.4網(wǎng)絡(luò)商品交易機(jī)構(gòu)323
7.4.1傳統(tǒng)營銷渠道的商品交易323
7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的商品交易326
7.4.3決定B2B交易場成功的關(guān)鍵因素329
7.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇策略330
7.5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇策略案例331
7.5.1埃德蒙公司的全方位渠道系統(tǒng)策略331
7.5.2宜家公司的渠道關(guān)系重整與創(chuàng)新331
7.5.3IBM產(chǎn)品及渠道策略333
習(xí)題7335
第8章網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)技術(shù)337
8.1利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷337
8.1.1搜索引擎概述337
8.1.2搜索引擎的工作流程339
8.1.3利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷341
8.1.4搜索引擎上注冊(cè)登記企業(yè)網(wǎng)站實(shí)例345
8.1.5主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎介紹349
8.2利用Email和目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷354
8.2.1利用Email進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷354
8.2.2許可Email的網(wǎng)絡(luò)營銷355
8.2.3Email網(wǎng)絡(luò)營銷注意事項(xiàng)358
8.2.4Email簽名文件使用技巧360
8.2.5Email營銷中常見的錯(cuò)誤360
8.2.6利用目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷363
8.2.7如何評(píng)價(jià)Email郵件營銷的效果365
8.3利用Internet郵件列表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷366
8.3.1郵件列表概述366
8.3.2創(chuàng)建企業(yè)的郵件列表367
8.3.3訂閱郵件列表372
8.3.4郵件列表效果評(píng)估373
8.4利用企業(yè)Web網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷374
8.4.1推銷企業(yè)Web網(wǎng)站374
8.4.2利用動(dòng)畫和圖像制作廣告377
8.4.3設(shè)置計(jì)數(shù)器,分析市場需求378
8.4.4建立數(shù)據(jù)庫,打好營銷分析的基礎(chǔ)378
習(xí)題8379
第9章網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃實(shí)訓(xùn)381
9.1\[實(shí)訓(xùn)1\]網(wǎng)上市場供求信息的搜索381
9.2\[實(shí)訓(xùn)2\]網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的建立與市場調(diào)研382
9.3\[實(shí)訓(xùn)3\]利用Email和目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷384
9.4\[實(shí)訓(xùn)4\]利用郵件列表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷387
9.5\[實(shí)訓(xùn)5\]創(chuàng)建簡單的商業(yè)站點(diǎn)388
9.6\[實(shí)訓(xùn)6\]網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與策劃390
附錄實(shí)訓(xùn)報(bào)告格式392
參考文獻(xiàn)393