市場調(diào)研：中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)指定教材

序
第1章 市場調(diào)研概述
第一節(jié) 市場調(diào)研的概念
案例1-1 聯(lián)合利華從泰國生活方式變化中尋找商機(jī)／4
第二節(jié) 市場調(diào)研的分類
案例1-2 小型企業(yè)構(gòu)想與地方市場調(diào)研／8
第三節(jié) 市場調(diào)研的執(zhí)行者決策
案例1-3 0M公司市場調(diào)研組織／9
第四節(jié) 決定是否進(jìn)行市場調(diào)研
第五節(jié) 市場調(diào)研中的道德問題
案例1-4 藥品測試中的道德問題／16
第六節(jié) 市場調(diào)研變革
案例l一5 市場調(diào)研角色的改變／18
案例1-6 有創(chuàng)造力的調(diào)研／20
案例1-7 美國卡爾公司／21
案例1-8 卡林特機(jī)動車公司／23
案例1-9 21世紀(jì)的市場調(diào)研／24
第2章 研究設(shè)計(jì)與市場調(diào)研過程
第一節(jié) 研究設(shè)計(jì)的定義和分類
案例2-1 女性潛水服裝市場非?；钴S／31
案例2-2 泰山體育用品公司／35
案例2-3 釜山銀行的探索性. 描述性和因果研究／39
第二節(jié) 市場調(diào)研過程
案例2-4 輕足制鞋公司／47
案例2-5 調(diào)研人員們?yōu)槭裁淳o張不安 ／48
第3章探索性研究設(shè)計(jì)---二手?jǐn)?shù)據(jù)
第一節(jié) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型·
第二節(jié) 搜尋外部數(shù)據(jù)
第三節(jié) 在探索性調(diào)研中使用二手?jǐn)?shù)據(jù)
案例3-1 使用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類法／60
第四節(jié) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)和局限性
案例3-2 時代連鎖公司／62
案例3-3 網(wǎng)絡(luò)／64
第4章 測量與量表
第一節(jié) 測量
第二節(jié) 量表
第三節(jié) 態(tài)度測量,
第四節(jié) 對態(tài)度劃分等級的方法
第五節(jié) 選擇量表時必須考慮的一些基本因素
第六節(jié) 信度和效度
案例4-1 大三元電器公司／87
案例4-2 中國產(chǎn)品的進(jìn)口業(yè)務(wù)／88
第5章 探索性研究設(shè)計(jì)---定性研究
第一節(jié) 定性研究的本質(zhì)
案例5-1 從嬰兒潮得到的信息／94
第二節(jié) 焦點(diǎn)小組訪談法
案例5-2 對專題組主持人的關(guān)鍵能力的要求／96
案例5-3 焦點(diǎn)小組訪談法的一些應(yīng)用／99
第三節(jié) 計(jì)劃和執(zhí)行專題組座談
案例5-4 市場調(diào)研和創(chuàng)新／101
案例5-5 新產(chǎn)品概念可接受性的討論指南／103
第四節(jié) 訪談過程
第五節(jié) 其他定性研究方法
案例5-6 品牌價(jià)值／110
案例5-7 IBM／111
案例5--8 靚麗化妝品／112
第6章 詢問調(diào)查法
第一節(jié) 詢問調(diào)查的類型
第二節(jié) 郵寄調(diào)查法
第三節(jié) 人員訪問
第四節(jié) 電話調(diào)查
第五節(jié) 自我管理調(diào)查與座談小組
案例6-1 首次廣告播出后, 某品牌的購買情況／124
案例6-2 超人家庭掃描雜貨消費(fèi)者座談小組／125
第六節(jié) 專業(yè)調(diào)查服務(wù)及其他調(diào)查方法
案例6-3 華章教育中心／128
第7章 描述性研究設(shè)計(jì)--問卷調(diào)查法
第一節(jié) 問卷的定義
第二節(jié) 問卷的結(jié)構(gòu)
第三節(jié) 問卷的設(shè)計(jì)和構(gòu)思
第四節(jié) 問卷的介紹
第五節(jié) 問卷設(shè)計(jì)中的信度和效度
案例7-1 對體育市場進(jìn)行調(diào)研／156
案例7-2 狗主人對狗食的態(tài)度／157
第8章 觀察法和實(shí)驗(yàn)法
第一節(jié) 描述性研究設(shè)計(jì)--觀察法
第二節(jié) 因果性研究設(shè)計(jì)--實(shí)驗(yàn)法
第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
第四節(jié) 統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)
第五節(jié) 營銷測試與消費(fèi)者跟蹤應(yīng)用
案例8-1 案例研究／180
案例8-2 護(hù)手洗衣粉／183
案例8-3 童樂玩具／184
第9章 抽樣調(diào)查
第一節(jié) 普查與抽樣
第二節(jié) 抽樣方法
案例9-1 社會階層的市場調(diào)研服務(wù)分類／19
第三節(jié) 抽樣實(shí)踐
第四節(jié) 樣本容量
案例9-2 市場調(diào)查公司／207
第10章 定量數(shù)據(jù)分析
第一節(jié) 數(shù)據(jù)處理
第二節(jié) 統(tǒng)計(jì)處理
案例10-1 計(jì)算平均百分比時經(jīng)常要考慮權(quán)重／217
第三節(jié) 統(tǒng)計(jì)指標(biāo)
第四節(jié) 統(tǒng)計(jì)分析
第五節(jié) 度量相關(guān)性
案例10-2 速風(fēng)動力／241
案例10-3 漢堡屋／242
第11章 定性分析
第一節(jié) 定性研究
第二節(jié) 定性分析方法
第三節(jié) 網(wǎng)狀圖
案例11-1 因果模型應(yīng)用實(shí)例／255
案例11-2 對北京騎自行車者調(diào)研／256
第12章 評估. 報(bào)告和陳述
第一節(jié) 調(diào)研的評估
第二節(jié) 撰寫調(diào)研報(bào)告
第三節(jié) 視覺輔助工具及其應(yīng)用
第四節(jié) 正確使用研究報(bào)告
案例12-1 東海飯店／273
編后
跋