廣告心理學(xué)

　　對(duì)人的心理產(chǎn)生影響，是廣告的功能之一，如果廣告做不到這一點(diǎn)，那么它就沒(méi)有任何用處，而且對(duì)于嘗試做廣告的公司來(lái)說(shuō)，純粹徒勞無(wú)益。本書作者義無(wú)返顧地承擔(dān)起使廣告心理？У目翁庀低郴腦鶉危⒁砸恢侄運(yùn)泄匭墓愀嫘娜死此擔(dān)季哂惺滌眉壑檔男問(wèn)劍ソ彩穌廡┛翁?。课譅柼亍·斯科特博士：應(yīng)用心理學(xué)家和教育行政管理專家。曾任美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)。被公認(rèn)為工業(yè)及商業(yè)心理學(xué)之父。他的職業(yè)縱跨學(xué)術(shù)、企業(yè)和軍隊(duì)服務(wù)，從而使他成為所處時(shí)代的公眾人物。斯科特出生于lllinois一個(gè)農(nóng)場(chǎng)家庭。他的母親感到在農(nóng)場(chǎng)工作機(jī)會(huì)有限，決定讓他以教書為業(yè)，于是進(jìn)入伊利諾宜師范大學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入西北大學(xué)，在喬治·A·科爾教授的領(lǐng)導(dǎo)下研究哲學(xué)，這段經(jīng)歷使他對(duì)人的心靈感興趣。他于是前往Leipzig在WilhelmWundt教授的指導(dǎo)下研究心理學(xué)，并在那兒獲得心理學(xué)博士學(xué)位。回西北大學(xué)后，他開始心理實(shí)驗(yàn)方面的工作，并獲得教授席位。他不斷向商業(yè)團(tuán)體講授廣告和商業(yè)心理學(xué)，他是第一位將心理學(xué)應(yīng)用于廣告的人，成為西北大學(xué)新成立的商學(xué)院的廣告學(xué)教授。他還研究如何用心理學(xué)方法進(jìn)行人事選擇。后離開西北大學(xué)進(jìn)入卡內(nèi)基技術(shù)研究所，成為世界上第一位應(yīng)用心理學(xué)教授。他接著出版了他的幾本商業(yè)心理學(xué)講義，組建斯科特公司，并為45家公司服務(wù)。他一生著成《效率－提高工作績(jī)效的12個(gè)途徑》和《廣告心理學(xué)》等暢銷經(jīng)典，為他奠定了在工商業(yè)心理學(xué)和廣告學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)地位。比較有代表性的商人，是樂(lè)觀主義者。對(duì)他來(lái)說(shuō)，未來(lái)充滿著各種各樣的可能，而這些可能昔日從未被實(shí)現(xiàn)過(guò)。然而，他并非是一位做白日夢(mèng)者，而是善于運(yùn)用自己豐富的想像力，規(guī)劃可讓自己立即行動(dòng)起來(lái)的追求。他付諸行動(dòng)的力量，時(shí)常超過(guò)他想像的力量，而且他經(jīng)常驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的構(gòu)想甚至在他想都不敢想的短時(shí)間內(nèi)化為現(xiàn)實(shí)。在美國(guó)，廣告人可被歸入典型的商人階層。在大多廣告還是粗制濫造，而且發(fā)行渠道也十分有限的時(shí)候，一些頗有眼光的商人，看到了廣告業(yè)的遠(yuǎn)大前景，開始系統(tǒng)地提高整個(gè)廣告業(yè)的水平。藝術(shù)家們被聘請(qǐng)到廣告行業(yè)，幫助提高廣告的藝術(shù)品位，而且富有經(jīng)驗(yàn)的印刷專家們以最藝術(shù)化的形式，去印刷廣告文字。商業(yè)體系被用于確定各類廣告的發(fā)行量以及廣告的傳播渠道。為便于確定人們對(duì)廣告的反應(yīng)程度，廣告被加上了索引標(biāo)號(hào)。廣告人開始利用其他途徑，去發(fā)掘每類廣告的確切價(jià)值以及插有廣告的每種媒體的確切價(jià)值。這些改進(jìn)，使廣告帶來(lái)了最樂(lè)觀者所希望的收益，但僅僅依靠這些改進(jìn)，卻不足以把廣告建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。對(duì)人的心理產(chǎn)生影響，是廣告的功能之一。如果廣告做不到這一點(diǎn)，那么它沒(méi)有任何用處，而且對(duì)于嘗試著做廣告的公司來(lái)說(shuō)，純粹是徒勞無(wú)益。既然做廣告是在和人的心理打交道，那么它惟一的科學(xué)基礎(chǔ)，就應(yīng)該是心理學(xué)，而這里所說(shuō)的心理學(xué)，則是對(duì)廣告人努力去影響的那些人的心理進(jìn)行系統(tǒng)地研究的一門學(xué)問(wèn)。這一事實(shí)已經(jīng)被明智的廣告人看到，這類概念10年前就開始見諸報(bào)端，而且在廣告人的言談中常常被提及。有時(shí)候，特別樂(lè)觀的人會(huì)預(yù)言，到了某一天，或許在遙遠(yuǎn)的未來(lái)，廣告人將從心理學(xué)那兒尋求指導(dǎo)。1895年10月，《印刷界》曾刊登了一則此類預(yù)言：“或許將來(lái)有一天，我們?cè)诘玫礁嗟膯⒚芍螅瑥V告人會(huì)像教師那樣，去認(rèn)認(rèn)真真地研究心理學(xué)。這是因?yàn)闊o(wú)論廣告人與教師這兩種職業(yè)，乍一看存在著多么大的差異，但二者卻有一個(gè)共同的偉大目標(biāo)：影響人的心理?！薄队∷⒔纭匪坪跽J(rèn)為，只有等到許多年之后，我們才能“得到更多的啟蒙”，因此，我們不要指望能夠在不久的將來(lái)，就能夠看到廣告人從心理學(xué)那兒尋求指導(dǎo)。在1901年3月發(fā)表的《廣告宣傳》中，我們能夠看到給人更多希望的預(yù)言。盡管每個(gè)人都期望有朝一日能夠看到建立在心理學(xué)原理基礎(chǔ)上的廣告，但《廣告宣傳》一文的作者卻希望在不久的將來(lái)，就能夠看到這一天：“當(dāng)廣告人發(fā)現(xiàn)心理學(xué)知識(shí)無(wú)法估量的價(jià)值時(shí)，讓廣告建立在心理學(xué)原理的基礎(chǔ)上，也就指日可待了?！痹谶@篇文章發(fā)表之前，還沒(méi)有人試圖以一種有用的形式，把心理學(xué)運(yùn)用于商業(yè)世界。在那時(shí)的廣告人眼里，心理學(xué)講的純粹是一些理論上的東西。它收錄了大量讓人讀起來(lái)索然無(wú)味的技術(shù)材料。這種狀況讓商人們很難從心理學(xué)書籍中摘錄出他們覺(jué)得比較有價(jià)值的部分。幾家比較有名氣的廣告雜志及廣告機(jī)構(gòu)，嘗試著發(fā)起一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，通過(guò)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，讓那些既有知識(shí)、又比較務(wù)實(shí)的廣告人，學(xué)到對(duì)自己頗有用處的心理學(xué)課題。他們所進(jìn)行的嘗試獲得了成功，幾位心理學(xué)專家在他們的激勵(lì)下，開始研究這類心理學(xué)課題。一些心理學(xué)試驗(yàn)室也開始對(duì)廣告做各種心理測(cè)試。對(duì)成功的廣告實(shí)例，心理學(xué)家們著手進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查及認(rèn)真探討。心理學(xué)家們?cè)趶姆椒矫婷鎸?duì)廣告業(yè)進(jìn)行研究的同時(shí)，有豐富知識(shí)和成功經(jīng)驗(yàn)的廣告人，則開始把精力花在對(duì)心理學(xué)的系統(tǒng)研究上。一個(gè)國(guó)家各個(gè)地方、各行各業(yè)的調(diào)查人員紛紛攜起手來(lái)，去解決一直困擾那些想讓自己的商品得到宣傳的商人的問(wèn)題。沒(méi)過(guò)多久，有人就開始在廣告俱樂(lè)部舉辦講座，而講座的主題正是廣告心理學(xué)。美國(guó)與歐洲各國(guó)的廣告雜志，不斷刊登有關(guān)廣告心理學(xué)的文章。最近出版的幾本有關(guān)廣告和商業(yè)推銷的書籍，都或多或少地涉及這一主題。實(shí)際上在過(guò)去的5年里，在不同行業(yè)的人們不斷努力下，連那些樂(lè)觀者也沒(méi)有想到，廣告業(yè)能夠取得如此巨大的進(jìn)步。如同制造業(yè)被迫把其注意力轉(zhuǎn)向物理和化學(xué)，如同制造商的詞匯包括了許多科學(xué)家們新近使用的術(shù)語(yǔ)，廣告界已把其注意力轉(zhuǎn)向心理學(xué)課題，而且許多以前只有那些專業(yè)心理學(xué)家才使用的術(shù)語(yǔ)，如今也常常被廣告商掛在嘴邊。我們參考一下當(dāng)今刊登廣告的報(bào)刊雜志，就可以看出廣告界已經(jīng)轉(zhuǎn)變的態(tài)度。在最近出版的一期《印刷界》中，有一篇文章打出了“心理學(xué)”這樣一個(gè)醒目的標(biāo)題。另一篇文章是由一位著名廣告人撰寫的，文中講道：“科學(xué)的廣告，遵從了心理學(xué)定律。成功的廣告人，無(wú)論是通過(guò)個(gè)人的努力獲得了成功，或者是通過(guò)他所在的廣告部集體的努力獲得了成功，都必須認(rèn)真研究心理學(xué)。他必須懂得人們微妙的心理活動(dòng)；他必須知道什么讓人厭惡反感，而什么又能引人入勝；他必須了解什么能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，什么會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷……他必須？險(xiǎn)嫜芯咳誦?，他眳Q臚ㄏ說(shuō)男睦磯傘！本」茉讜鬧脅⒚揮杏瞇碧遄鄭以詿稅選氨匭搿庇貿(mào)尚碧遄鄭竅肴枚琳叨員疚淖髡咔康韉鬧氐閿枰怨刈?。栽忼去几臅饮诸报墩f(shuō)拇死轡惱輪校腥碩及蜒靶睦硌?，作为一件将兰冑犥得以竾嶁Q凳┑氖慮槔刺嘎邸５攪私裉歟髡咼強(qiáng)級(jí)涎裕曬Φ墓愀嬡吮匭胙靶睦硌?，而且眳Q肟灘蝗莼旱厝パ八??？雖然廣告界的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，雖然人們?cè)谝砸环N對(duì)廣告人有幫助的形式去介紹心理學(xué)方面，已經(jīng)做了不少工作，但商界還很難看到十分適合自己的心理學(xué)作品，這主要是因?yàn)樵S多材料不能為商界輕而易舉地獲得。心理學(xué)家們發(fā)表的一些與廣告有關(guān)的文章，大都分散于美國(guó)及歐洲出版的眾多刊物中。有些打著此類標(biāo)題的文章，其實(shí)并不很重要；而其他一些非常重要的文章，則需要被收集起來(lái)，進(jìn)行細(xì)致歸納，以便讓最廣大的讀者群看到。廣告心理學(xué)這些年來(lái)已經(jīng)大有發(fā)展，它的發(fā)展應(yīng)該為人們重新審視。毫無(wú)價(jià)值的東西應(yīng)當(dāng)及時(shí)被擯棄，而很有價(jià)值的東西，則需要被系統(tǒng)地整理。正是在這種背景下，本書作者義無(wú)反顧地承擔(dān)起使廣告心理學(xué)的課題系統(tǒng)化的重任，并以一種對(duì)所有關(guān)心廣告宣傳的人來(lái)說(shuō)，都具有實(shí)用價(jià)值的形式，去講述這些課題。作者也希望那些對(duì)廣告宣傳本沒(méi)有特別興趣的人，也能夠?qū)Υ藭硎練g迎。專業(yè)心理學(xué)家將對(duì)那些有關(guān)商業(yè)領(lǐng)域心理研究的文章深感興趣。廣大讀者能通過(guò)閱讀此書大有收益，這是由于最基本的心理學(xué)原理，都在本書中被以具體而易懂的形式講述，非常便于讀者領(lǐng)會(huì)和掌握。

　　沃爾特·D·斯科特博士（D），應(yīng)用心理學(xué)家和教育行政管理專家。曾任美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)。被公認(rèn)為工業(yè)及商業(yè)心理學(xué)之父。他的職業(yè)縱跨學(xué)術(shù)、企業(yè)和軍隊(duì)服務(wù)，從而使他成為所處時(shí)代的公眾人物。斯科特出生于lllinois一個(gè)農(nóng)場(chǎng)家庭。他的母親感到在農(nóng)場(chǎng)工作機(jī)會(huì)有限，決定讓他以教書為業(yè)，于是進(jìn)入伊利諾宜師范大學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入西北大學(xué)，在喬治·A·科爾教授的領(lǐng)導(dǎo)下研究哲學(xué)，這段經(jīng)歷使他對(duì)人的心靈感興趣。他于是前往Leipzig在Wilhelm Wundt教授的指導(dǎo)下研究心理學(xué)，并在那兒獲得心理學(xué)博士學(xué)位?；匚鞅贝髮W(xué)后，他開始心理實(shí)驗(yàn)方面的工作，并獲得教授席位。他不斷向商業(yè)團(tuán)體講授廣告和商業(yè)心理學(xué)，他是第一位將心理學(xué)應(yīng)用于廣告的人，成為西北大學(xué)新成立的商學(xué)院的廣告學(xué)教授。他還研究如何用心理學(xué)方法進(jìn)行人事選擇。后離開西北大學(xué)進(jìn)入卡內(nèi)基技術(shù)研究所，成為世界上第一位應(yīng)用心理學(xué)教授。他接著出版了他的幾本商業(yè)心理學(xué)講義，組建斯科特公司，并為45家公司服務(wù)。他一生著成《效率－提高工作績(jī)效的12個(gè)途徑》和《廣告心理學(xué)》等暢銷經(jīng)典，為他奠定了在工商業(yè)心理學(xué)和廣告學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)地位。