Internet廣告實戰(zhàn)策略：第二版

第1章 Internet廣告縱覽
背景
什么是在線廣告
在線廣告和傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ侄?br />Internet廣告的定義
在線廣告的優(yōu)點
在線廣告簡史
發(fā)展初期
經歷挫折：Spam之戰(zhàn)
認可
這是一個大市場
批評
Internet廣告行業(yè)的組成部分
銷售者
購買者
廣告基礎結構
簡單而復雜的解決之道
第2章 在線廣告模式
用于廣告的Web站點
廣告模式
通過電子郵件發(fā)廣告
通過Web做廣告
進行測試
按鈕式廣告
文本鏈接
贊助式廣告
報道式廣告
壓入技術
間隙廣告
定式之外的幾種廣告模式
新的屏幕空間
屏幕保護廣告
書簽和工具欄廣告
光標廣告
充分利用Web空間
ISP廣告
其他的廣告形式
保護你的域名
回顧廣告和廣告活動的資源
第3章 Internet直銷
直接電子郵件
電子郵件清單
條幅廣告
促使用戶填寫表格的七種技巧
鏈接到Web站點或小型頁面的條幅廣告
作為直接響應區(qū)域的條幅廣告
忠誠計劃
商家優(yōu)惠券
免費樣品和試用品
競賽和游戲
Internet直接銷售代理
第4章 Web計量的藝術和科學
組件
什么是IP號碼？
Web計量中的關鍵術語
可從日志分析中得到的信息
最頻繁請求的頁面
訪問數(shù)
每次訪問查看的頁數(shù)及訪問時間的長度
初次訪問者和再次訪問者之間的區(qū)別
站點上用戶最多的時段
瀏覽站點的常用路徑
點通率
所用瀏覽器
相應的URL
用戶的域和主機
用戶計算機平臺
用戶進入頁面
用戶退出頁面
Web計量工具
第三方外購
軟件的自行管理
Web計量的一些問題
技術障礙
確定Cookies放置的因素
Web站點通信業(yè)務量的審計
對Web站點進行排名
在為公司選擇Web計量方案前要考慮的問題
第5章 廣告管理
站點發(fā)布商的廣告管理
內部廣告管理
廣告管理服務部門
廣告客戶的廣告管理
第三方廣告管理
適用于站點發(fā)布商及廣告客戶的產品
目標比看起來的要近一些
第6章 定位——在線廣告的憂勢
基于內容和環(huán)境的定位
基于注冊信息的定位
使用Cookies定位
通過數(shù)據(jù)庫挖掘實現(xiàn)定位
通過簡況及個性化的定位
推薦商品
個性化
個性化和定制的優(yōu)點
合作篩選
基于用戶行為進行定位
總結：廣告管理解決方案實現(xiàn)定位的方式
保密性
留住客戶是一個連續(xù)的過程
交互式銷售：一種在恰當時間影響恰當客戶的不可替代的手段
第7章 在線廣告的定價
定價模式
CPM
點通
固定費用
基于瀏覽者人數(shù)的支付模式
按響應次數(shù)的支付模式
聯(lián)營計劃
拍賣
通過網(wǎng)絡的實時廣告購買
混合模式
定價趨勢
關于價值比較的幾個問題
靈活性是關鍵
第8章 市場調研——信息是競爭的法寶
構建知識體系
行業(yè)事件：搜索者和收集者的聚集點
貿易協(xié)會
市場調研公司
統(tǒng)計、事實和圖表
研究結果差異的原因
學術研究
消費心態(tài)研究
年齡
性別
種族
語言
家庭收入
使用方式
通用在線廣告資源
總結過去，展望未來
第9章 購買在線廣告
確定活動目標
提高通信業(yè)務量
為日益增加的廣告通信業(yè)務量做準備
銷售產品
產生引導
推廣品牌
站點選擇處理
受眾
報告
迅速運轉具有獨創(chuàng)性廣告的能力
頁面上條幅的大小與布局
可購買的廣告庫存空間數(shù)量
廣告效果擔保
技術能力
目標導向的能力
比較受眾
站點類型
支付媒體購買
CPM
每一次行為的費用
混合購買
購買價格
搜索引擎與目錄
內容站點
網(wǎng)絡購買
免費電子郵件服務
現(xiàn)場購買
如何分配活動預算
跨媒體促銷
測試
現(xiàn)在，甩掉傳統(tǒng)的“伙伴”代理
第10章 銷售在線廣告
確認并定義你要銷售什么
準備站點的基礎結構
監(jiān)控和計量站點通信業(yè)務量
廣告模式
廣告管理
審計
了解你的受眾
可信度問題
廣告定價——開發(fā)費用結構
代理及銷售傭金
折扣及特殊交易
分時段銷售
競爭分析
媒體軟件包
站點概述及特征
聯(lián)系信息
廣告及贊助計劃
廣告定價
站點通信業(yè)務量
受眾統(tǒng)計
產品說明
交付說明
報告
決定媒體軟件包所采用的格式
在虛線上簽名
媒體購買者須知
銷售策略
站點代理公司
廣告網(wǎng)絡
廣告網(wǎng)絡與代理公司之間的差別
拍賣
一位Internet廣告主管關于銷售在線廣告的智慧箴言
銷售職員
銷售培訓
不斷地尋求留住優(yōu)秀銷售職員的方法
對廣告機會進行宣傳
使你的廣告機會得到注意
關于培養(yǎng)客戶的建議
銷售Internet廣告的挑戰(zhàn)及未來
第11章 面向地方
地方性信息用戶的簡況
根據(jù)內容定位
地方性媒體的在線版
面向特定地區(qū)的信息站點
面向地方的廣告網(wǎng)絡
地方性組織
排序地方性站點
通過注冊數(shù)據(jù)定位
IP定位
下一步將做什么？
第12章 國際性在線廣告
為何面向全球？
你準備面向全球嗎？
采納的障礙
連接
Internet服務提供商
競爭機制
將訪問障礙轉化為機會
翻譯問題
翻譯Web站點
廣告翻譯的盲區(qū)
查看其他語言的站點
翻譯廣告
本地化
與國際客戶溝通
在線銷售活動如何幫助瑞典Adlon酒店使用多種語言的Web站點來招攬生意
在其他國家尋找適當?shù)恼军c
門戶和目錄
廣告網(wǎng)絡
測試市場
根據(jù)語言而不是國家來定位
培育國際性市場
歐洲市場趨向成熟
第13章 Internet廣告客戶應該了解的法律問題
歐洲的經驗
英國數(shù)據(jù)保護法案準則——準則之四
關于個人數(shù)據(jù)處理和一些數(shù)據(jù)自由傳播的保護措施
美國的情形
未經請求的商業(yè)電子郵件（spam）
防止未經請求的商業(yè)電子郵件（spam）的未決法規(guī)
個人身份信息
及時性
消費者的個人身份信息
行業(yè)準則
第14章 Internet廣告匯合
幾合無處不在
所有媒體的數(shù)字化匯合
人人都在使用它，它無處不在
創(chuàng)意101：帶寬不能解救創(chuàng)意之苦，換言之，異想天開將擾亂當前的實際狀況
注意電子郵件，即時消息傳遞己經到來
Internet、內部網(wǎng)和外部…噢！天哪！
全速向前
模仿：引用一流Internet行業(yè)專業(yè)人員最有趣的十句話ClickZ網(wǎng)站最近還不打算將它們發(fā)表
如何免費或幾乎免費登廣告
——Eric Ward
最重要的事情：準備發(fā)布和提交你的站點
提交搜索引擎和目錄的實用、巧妙的方法
你的站點是否準備好提交了？
使之更具條理性：Web站點的一組問題
Web站點調查表
為站點的發(fā)布
保留所做提交的歷史記錄
常用的搜索引擎
常用的目錄
“What’s New”公告站占
最佳站點和What’s Cool出口
Usenet新聞組
了解恰當?shù)腎nternet營銷慣例
幫助你發(fā)布站點的站點
內容定級、互惠鏈接、離線推銷以及其他技術
為你的Web站點的內容定級
離線推銷產品
互惠鏈接
入站鏈接
結論
附100錄 資源目錄
廣告管理技術
廣告網(wǎng)絡
備選廣告模式
協(xié)會
拍賣
審計服務
標語廣告交換程序
會議和事件
競爭
電子郵件討論清單和時事通訊的目錄
電子郵件清單經紀人/服務
電子郵件清單軟件
忠誠計劃
市場調研公司
計量技術
個性化技術
促銷服務
排名公司
代表公司
資源
電子郵件討論組和時事通訊組
信息站點
在線出版物
詞匯表
參考文獻
關于作者