廣告企劃的藝術(shù)：AP是如何改變廣告的

定　價(jià)：￥35.00

作　者：	（英）喬恩·斯蒂爾（Jon Steel）著；孫寧，劉士平等譯
出版社：	中國(guó)三峽出版社
叢編項(xiàng)：	科文西方工商管理經(jīng)典文庫·營(yíng)銷系列
標(biāo)　簽：	廣告

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ISBN：	9787800996627	出版時(shí)間：	2003-01-01	包裝：	平裝
開本：	21cm	頁數(shù)：	295	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　科文西方工商管理經(jīng)典文庫·營(yíng)銷系列。AP（AccountPlanning）于20世紀(jì)60年代最早產(chǎn)生于英國(guó)，目前已經(jīng)有超過半數(shù)的大型廣告公司采用AP制度。簡(jiǎn)言之，AP就是在廣告策劃、制作和實(shí)施過程中消費(fèi)者觀點(diǎn)的代言人，以保證廣告能充分反映消費(fèi)者的聲音。AP近年來備受重視，其中一個(gè)理由就是：AP已經(jīng)被看作拯救廣告業(yè)的希望所在。對(duì)廣告客戶來說，充分反映消費(fèi)者的聲音是他們致命的薄弱環(huán)節(jié)，而這正是AP所擅長(zhǎng)的。事實(shí)上，AP的抬頭與消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的提升是同時(shí)期的產(chǎn)物。作為國(guó)內(nèi)第一本引進(jìn)的系統(tǒng)全面介紹AP的圖書，本書從實(shí)際的角度出發(fā)，深入淺出地闡述了AP在廣告業(yè)中的地位與作用。大量生動(dòng)實(shí)用的廣告案例幫助讀者更好地理解AP的作用。如何從消費(fèi)者角度考慮問題是本書的核心，從這點(diǎn)來看，本書不僅適用于廣告界的從業(yè)人員，也是所有策劃者和客戶管理人員的必讀書籍。

作者簡(jiǎn)介

　　喬恩·斯蒂爾，廣告公司的副總裁兼企劃部主任，它的客戶包括鈴木摩托、Anheuser-BuscH，加利福尼亞牛奶公司、惠普公司、耐克、寶麗來和保時(shí)捷等著名公司。喬恩從21歲開始他的廣告生涯，在英國(guó)的BoaseMassimiPolliff公司擔(dān)任AP主管。26歲被推薦為董事會(huì)成員。1989年，他離開英國(guó)到美國(guó)，成為Goddby，Silverstein&Partners廣告公司在舊金山的首任AP總監(jiān)。在這里，他被《廣告周刊》譽(yù)為“西海岸年度最佳經(jīng)理人”，被廣告界譽(yù)為“廣告業(yè)的革新者”。同時(shí)，他被《舊金山焦點(diǎn)》評(píng)為100名風(fēng)云人物之一，1995年被收入美國(guó)廣告名人堂。

圖書目錄

廣告業(yè)界的新族群——AP
譯者序
導(dǎo)言徒勞之舉
用手榴彈捕魚
建立關(guān)系
第一章沒給老鼠留空間
廣告?zhèn)鞑ノ搭櫦邦櫩?br />形形色色的觀點(diǎn)
將各點(diǎn)聯(lián)系起來
愛情.金錢.野豬和啤酒
為藝術(shù)而藝術(shù)
用科學(xué)與藝術(shù)開戰(zhàn)
科學(xué)的方法
新科學(xué),新模式,新廣告
“就要為糊口去工作”
第二章沉默的搭檔
AP與新消費(fèi)者聯(lián)盟
把“卡利班”打回去
廣告代理中的神父
職業(yè)“肉中刺”
“把它做好”
同一架飛機(jī)上的兩枚炸彈
不需要企劃人員的策劃
第三章問道于盲
跟著方向錯(cuò)誤的調(diào)研走
懼怕飛行
作調(diào)研的人沒有一個(gè)知道調(diào)研的動(dòng)機(jī)是什么
問題通常問得不適當(dāng)
提問方式不恰當(dāng)
人性動(dòng)物園
“我們有各種辦法可以使你開口”
人們的表達(dá)并非其所想
“熱門”的調(diào)研
數(shù)字的正確可靠性并非如人所愿
處理不當(dāng)?shù)恼{(diào)研是危險(xiǎn)的
遵循“規(guī)則”
突破
第四章剝洋蔥皮
通過調(diào)研揭示真理,激發(fā)創(chuàng)意
概述
運(yùn)用你的主觀判斷力
從更廣泛的角度看問題
置身于事件之外
以孩子的眼光看問題
深入他們——不要讓他們來找你
離開球看比賽
如果你找不到答案的話,不要著急
第五章漁夫的向?qū)?br />創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的重要性
什么叫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
簡(jiǎn)報(bào)是一個(gè)達(dá)到目的的手段
簡(jiǎn)報(bào)是一則影響創(chuàng)意小組的廣告
優(yōu)秀的簡(jiǎn)報(bào)：簡(jiǎn)明勝過復(fù)雜
簡(jiǎn)報(bào)匯報(bào)
我們?yōu)槭裁匆鰪V告
廣告力圖實(shí)現(xiàn)什么
我們的目標(biāo)是誰
我們對(duì)顧客了解多少
我們需要傳達(dá)的核心思想是什么
策劃這個(gè)核心思想的最佳方法是什么
怎樣才能知道我們是對(duì)的呢
好的簡(jiǎn)報(bào)不是在真空中整理出來的
我們可以得到一個(gè)好廣告嗎
根本沒有簡(jiǎn)報(bào)
第六章得梅因市的十主婦
調(diào)查初期創(chuàng)意思想的風(fēng)險(xiǎn)
“檢驗(yàn)它”
是初步創(chuàng)意思想嗎
“有人對(duì)我說‘不’”
是采用小組調(diào)查,還是不采用
哪些人從事創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研
讓偉大的思想永葆活力
創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研是一次談判
第七章得來全不費(fèi)工夫
廣告活動(dòng)案例：“有牛奶嗎?”
引言
無益的后悔
思路開放的簡(jiǎn)報(bào)
到有魚的地方釣魚
趨同效用
完成商店里的交易
促銷活動(dòng)的推廣
有效果嗎
致謝
參考文獻(xiàn)
插圖來源