營銷管理

　　本書著力反映了西方營銷學(xué)本土化的要求。營銷學(xué)作為一門研究社會(huì)的科學(xué)，其理論產(chǎn)生的基本依據(jù)是對人的判斷和把握。對人的心理和行為的不同理解，會(huì)產(chǎn)生不同的理論框架。上個(gè)世紀(jì)后半期，伴隨著改革開放，大量西方管理理論涌入中國社會(huì)，給封閉已久的古老民族帶來全新的思維和理論，對中國的理論界、教育界和實(shí)務(wù)界造成巨大的影響。一大堆來自西方社會(huì)的新名詞、新概念、新思想和新方法洶涌而來。在我們還沒有把這些新玩意的真正內(nèi)涵搞清楚之前，它們就已經(jīng)迫不及待地在中國的土壤中生長起來，其中不乏有益的成果，但也有很多歧義的現(xiàn)象。眾所周知，以中華民族為代表的東方民族與西方民族在思維邏輯、價(jià)值理念、生活方式、行為準(zhǔn)則等諸多方面邁然不同，產(chǎn)生于西方文化背景中的營銷學(xué)完全適合于西方人的思維模式和經(jīng)營理念，其理論框架、推理過程、理論模型及基本原則、戰(zhàn)術(shù)技巧等都是依據(jù)于西方人的心理結(jié)構(gòu)和行為模式，作為東方人要準(zhǔn)確地理解其精神實(shí)質(zhì)恐怕要頗費(fèi)周折，更何況付諸于實(shí)踐。這樣一來，如何把西方人的營銷學(xué)準(zhǔn)確地翻譯成東方人的營銷學(xué)就成為一個(gè)頗為復(fù)雜的課題。而且，很多中國的營銷學(xué)的學(xué)者一直在為此付出心血和精力。本書的撰寫就是在這方面所作的一次積極的嘗試，目的是盡可能把西方的營銷原理中國化，把西方營銷學(xué)的精神實(shí)質(zhì)按照中國人的思維習(xí)慣去解讀，讓中國人準(zhǔn)確把握營銷思想的精髓。本書力求營銷學(xué)內(nèi)容的系統(tǒng)性。本著“研究市場機(jī)會(huì)→制定STP戰(zhàn)略→設(shè)計(jì)4P策略→組織和控制”的營銷管理的邏輯思路安排全書的內(nèi)容。從管理決策的角度來說，營銷活動(dòng)首先要找到市場機(jī)會(huì)的所在。只有市場機(jī)會(huì)的存在，企業(yè)營銷活動(dòng)才有存在的土壤，否則“巧婦難為無米之炊”。這樣一來，如何發(fā)現(xiàn)、鑒別、評價(jià)市場機(jī)會(huì)就成為營銷活動(dòng)的首要任務(wù)。在市場機(jī)會(huì)找到以后，就要對如何利用這種機(jī)會(huì)作出決策，這種決策的性質(zhì)屬于戰(zhàn)略決策的特性，它對企業(yè)營銷活動(dòng)起著方向性。引導(dǎo)性和統(tǒng)領(lǐng)性的作用，處于中樞神經(jīng)的地位，有著至關(guān)重要的影響。我們把營銷戰(zhàn)略決策稱之為“STP”戰(zhàn)略。為實(shí)施特定的營銷戰(zhàn)略，必須設(shè)計(jì)與之匹配的戰(zhàn)術(shù)方案。一般來講，目前在營銷學(xué)中占主流地位的營銷戰(zhàn)術(shù)方案是“4P”策略。盡管近年來學(xué)者們提出許多種營銷戰(zhàn)術(shù)方案的理論架構(gòu)（像4C、4R等），但由于其實(shí)用性和可操作性的缺陷，最終沒有在實(shí)務(wù)界流行起來。本書依然采用經(jīng)典的4P理論戰(zhàn)術(shù)模型。營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案的形成是營銷實(shí)戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，它能最終體現(xiàn)出營銷者的營銷智慧和能力。在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案規(guī)劃完成后，下一步是付諸具體的實(shí)施，在實(shí)施過程中，還要進(jìn)行有效的控制，以保證不發(fā)生偏離規(guī)劃目標(biāo)。

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