產品管理（第2版）

第一章產品管理介紹
第一節(jié)概述
第二節(jié)營銷組織
以產品為中心的組織
以市場為中心的組織
以職能為中心的組織
銷售人員的作用
全球營銷的營銷組織意義
第三節(jié)產品管理：事實與傳說
第四節(jié)影響產品管理的一些變化
第五節(jié)環(huán)境變化對組織結構的影響：產品大類管理
小結
營銷計劃
營銷戰(zhàn)略
營銷活動決策
附錄產品經理的答復樣本
第一章市場營銷計劃
第一節(jié)概述
計劃的定義及其目標
制訂計劃過程中的常見錯誤
什么東西可以構成一個良好的計劃體系：一些經驗結果
值得做計劃嗎？
第二節(jié)計劃過程
做計劃的方法
計劃過程的步驟
第三節(jié)市場營銷計劃的組成要素
經理摘要
背景評估
營銷戰(zhàn)略
計劃的其他部分
例子
第四節(jié)兩個案例的研究
即飲果汁飲料
個人數字輔助設備
小結
附錄營銷計劃提綱
第三章確定競爭集合
第一節(jié)概述
第二節(jié)市場競爭的各個層次
定義
對產品戰(zhàn)略的意義
兩個例子
相互重疊的細分市場
第三節(jié)確定競爭者的方法
經理的判斷
基于顧客的測算指標
小結
第四節(jié)競爭者的選擇
第五節(jié)企業(yè)競爭
小結
第四章產品大類吸引力分析
第一節(jié)概述
第二節(jié)總體市場因素
產品大類規(guī)模
市場增長
產品生命周期
銷售量的周期性
季節(jié)性
利潤
第三節(jié)產品大類因素
新進入者的威脅
購買者的談判能力
供應商的談判能力
現(xiàn)有的產品大類競爭對手
來自替代品的壓力
產品大類生產能力
第四節(jié)環(huán)境分析
技術因素
政治因素
經濟因素
法律因素
社會因素
示例
即仗果汁飲料
個人數字輔助設備
小結
第五章競爭者分析
第一節(jié)概述
第二節(jié)信息來源
二手信息的來源
一手信息的來源
其他來源
一些需要考慮道德因素的來源
第三節(jié)評價競爭者的當前目標
競爭者目標的確定
第四節(jié)評價竟爭者的當前戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略
如何評價競爭者的戰(zhàn)略
技術戰(zhàn)略
第五節(jié)差異化優(yōu)勢分析
如何處理信息
評價競爭者的意愿
第六節(jié)預測未來的戰(zhàn)略
示例
即使果汁飲料
個人數字輔助設備
小結
第六章顧客分析
第一節(jié)概述
第二節(jié)誰來購買產品？
產品的界定
購買者與使用者
描述性變量
對審場細分的分析
第三節(jié)顧客購買的是什么？
產品利益
產品分類
產品使用
第四節(jié)顧客們如何做出選擇？
多屬性模型
作為問題解決者的顧客
第五節(jié)他們?yōu)槭裁雌珢勰撤N產品：顧客價值
顧客價值的來源
顧客價值的表現(xiàn)
評價產品大類的價值
第六節(jié)顧客到哪里購買
第七節(jié)顧客何時購買
示例
即飲果汁飲料
個人數字輔助設備
小結
第七章市場潛力和市場預測
第一節(jié)概述
定義
第二節(jié)市場潛力
概述
評估市場潛力和銷售潛力：基本知識
評價新產品或成長型產品的價值
成熟產品的潛力
第三節(jié)估計市場潛力與銷售潛力的方法
基于分析的估計
地區(qū)潛力
銷售潛力
第四節(jié)預測：基本知識
概述
銷售預測方法
使用的是什么方法？
第五節(jié)用回歸模型進行預測
開發(fā)回歸預測模型
即飲果汁飲料示例
非線性關系
預測創(chuàng)新
個人數字輔助設備示例
第六節(jié)預測的演示
預測方法
將預測結果結合起來
取得一致
小結
第八章制訂產品戰(zhàn)略
第一節(jié)概述
戰(zhàn)略的功能
第二節(jié)產品戰(zhàn)略的構成元素
設定目標
選擇戰(zhàn)略方案
提高銷售量／市場份額
提高利潤
小結
第三節(jié)定位：選擇目標顧客
第四節(jié)定位：選擇目標競爭者
第五節(jié)定位：核心戰(zhàn)略
成本／價格戰(zhàn)略
非價格戰(zhàn)略
第六節(jié)產品生命周期各階段的產品戰(zhàn)略
引人期戰(zhàn)略
成長期戰(zhàn)略
成熟期戰(zhàn)略
衰退期戰(zhàn)略
小結
第七節(jié)品牌資產的管理
衡量品牌價值
示例
即位果汁飲料：思內波
個人數字輔助設備：夏普WIz
小結
第九章新產品
第一節(jié)概述
第二節(jié)略新產品創(chuàng)意的產生
第三節(jié)產品修改
第四節(jié)產品多樣化
增加產品品種
減少產品品種
第五節(jié)略新產品的正式測試
概念測試
產品使用測試
差別測試與偏好測試
市場測試
銷售量預測
第六節(jié)產品大類以外的品牌擴展
第七節(jié)真正的新產品
得到真正新產品的創(chuàng)意
評價真正的新產品
采用和擴充
為真正的新產品做預測
結論
小結
附錄：概念測試格式樣本
第十章定價決策
第一節(jié)概述
第二節(jié)營銷戰(zhàn)略在定價中的作用
第三節(jié)衡量可感知價值
顧客價值
方法
計算使用價值
模擬購買經歷
估計品牌資產
利用價格限度
以金額為尺度進行衡量
利用可感知價值的概念
第四節(jié)競爭與定價
競爭者的成本
歷史定價行為
第五節(jié)成本的作用
第六節(jié)確定要占去價值一成本差異的多大部分
滲透定價
銷售／投資回報率定價
追求穩(wěn)定性的定價
脂定價
競爭定價
第七節(jié)影響價格的其他因素
價格的心理意義
產品生命周期的階段
產品大類的狀況
誰是決策者？
第八節(jié)具體定價技巧
產品線定價
價值定價
日常低價定價
差異化定價
與私有品牌競爭
道德問題
小結
第十一章廣告決策
第一節(jié)概述
第二節(jié)目標受眾
第三節(jié)確定廣告目標
以顧客為導向的目標
以亮相為導向的目標
具體目標
第四節(jié)確定廣告預算
目標和任務
銷售量百分比法
競爭等同法
可支付預算法
試驗法
決策演算
小結
第五節(jié)評價廣告消息文本
實驗室測試
現(xiàn)實情景的測試方法
第六節(jié)媒體決策
哪里
何時
總體考慮因素
第七節(jié)評價廣告效果
跟蹤研究
過去的銷售量和廣告
試驗
將目標與增量貢獻聯(lián)系起來
第八節(jié)廣告機構補償決策
小結
第十二章促銷決策
第一節(jié)概述
第二節(jié)促銷的目標
消費者促銷
交易促銷
第三節(jié)促銷預算
概述
廣告預算和促銷預算
預算在廣告和促銷之間的分配
第四節(jié)顧客促銷的類型
基于產品的促銷
基于價格的促銷
其他顧客促銷
小結
第五節(jié)交易促銷
第六節(jié)評價顧客促銷
概述
短期評價
長期評價
競爭的困境
第七節(jié)評價交易促銷
第八節(jié)用掃描儀數據評價消費者促銷
關于促銷效果的一些發(fā)現(xiàn)
測試市場
第九節(jié)零售商的看法
小結
路十三章渠道管理.顧客接觸和產品經理
第一節(jié)概述
第二節(jié)渠道的選擇
直接渠道與間接渠道
間接渠道
作為增值中介的渠道成員
混合渠道
小結
第三節(jié)渠道控制
合同／法律規(guī)定
自身利益
人際接觸
第四節(jié)渠道關系中的各種權力
對付強大的零售商
第五節(jié)渠道安排
第六節(jié)監(jiān)督各渠道的獲利性
第七節(jié)直接接觸
直銷
獲得顧客
顧客關系管理
貿易展示會
小結
第十四章管理服務質量
第一節(jié)概述
舉例聯(lián)邦捷運
第二節(jié)服務經歷
服務質量
服務質量感知中的差距
“緊要關頭”
第三節(jié)靠服務質量實現(xiàn)差異化
附加產品
服務保證
服務補救
第四節(jié)完整的顧客服務計劃的特點
營銷戰(zhàn)略的作用
高層管理者的作用
任用適當的人員
產品設計的作用
基礎設施
衡量體系
第五節(jié)服務質量的回報
第六節(jié)內部營銷
小結
第十五章產品管理的財務分析
第一節(jié)概述
第二節(jié)銷售量分析
概述
銷售量分析的價值
障礙
第三節(jié)獲利性分析
傳統(tǒng)的產品利潤會計
其他會計體系
貢獻導向的體系
運用邊際貢獻率
固定成本
第四節(jié)實施控制的戰(zhàn)略框架
價格-數量分解
滲透-市場規(guī)模分解
小結
第五節(jié)資本預算
概述
基礎知識
小結
第十六章產品管理：回到未來
第一節(jié)概述
第二節(jié)信息技術的作用
處理的信息量
傳輸信息的速度
信息的集成
企業(yè)的組織機構
第三節(jié)基于事務的信息系統(tǒng)
基于事務的信息系統(tǒng)示例
讓顧客進來
零售新技術
小結
第四節(jié)產品管理和因特網
因特網／萬維網作為分銷渠道
因特網／萬維網上的廣告
結論
小結