營(yíng)銷診斷實(shí)務(wù)

     目 錄
   序言
   前測(cè)表
    1尋找營(yíng)銷失敗的根源
    1.1面對(duì)失敗
    知錯(cuò)近乎勇
    給中層干部的一個(gè)忠告
    營(yíng)銷決策的普遍草率性
    根源在哪里
    1.2危機(jī)征兆
    經(jīng)營(yíng)者的自殺征兆
    營(yíng)銷紅燈信號(hào)
    中小企業(yè)的普遍經(jīng)營(yíng)缺陷
    1.3營(yíng)銷診斷為什么是必須的
    企業(yè)診斷的意義
    企業(yè)診斷的特點(diǎn)
    1.4營(yíng)銷診斷能幫你做什么
    分類
    營(yíng)銷診斷的任務(wù)
    營(yíng)銷質(zhì)量
    診斷的缺陷
    1.5神話和錯(cuò)覺(jué)
    致命的錯(cuò)覺(jué)
    致命的神話與營(yíng)銷十誤
    測(cè)驗(yàn)方法
    1.6營(yíng)銷咨詢與全面管理咨詢
    1.7本章結(jié)語(yǔ)
   2常見(jiàn)的營(yíng)銷錯(cuò)誤
    2.1第一類錯(cuò)誤：條件問(wèn)題
    企業(yè)假象
    虛有其表的營(yíng)銷觀念
    矛盾的目標(biāo)
    錯(cuò)誤的制度
    組織不當(dāng)
    對(duì)環(huán)境的誤判
    對(duì)顧客行為的誤判
    缺乏信息
    對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的迷信
    2.2第二類錯(cuò)誤：計(jì)劃問(wèn)題
    定位偏差
    錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)
    罔顧產(chǎn)品生命周期
    新產(chǎn)品計(jì)劃的誤區(qū)
    過(guò)分追求產(chǎn)品質(zhì)量
    失策的營(yíng)銷預(yù)算
    純屬好看的策劃
    脫離實(shí)際的計(jì)劃
    2.3第三類錯(cuò)誤：執(zhí)行問(wèn)題
    假設(shè)管理
    居然沒(méi)有實(shí)施細(xì)則
    草率的定價(jià)
    力不從心的分配渠道
    錯(cuò)誤的廣告理念
    錯(cuò)誤的媒體選擇
    拙劣的促銷手法和技巧
    全面出擊
    2.4第四類錯(cuò)誤：管理問(wèn)題
    營(yíng)銷管理的瓶頸
    停留在紙面上的控制
    忽視營(yíng)銷成效評(píng)估
    缺乏有經(jīng)驗(yàn)專家的指導(dǎo)
    在同一個(gè)地方跌倒兩次
    2.5本章結(jié)語(yǔ)
   3誰(shuí)來(lái)做診斷
    3.1外部專家
    聘請(qǐng)專家的理由
    專家能做什么
    對(duì)專家的要求
    外部專家的工作程序
    外部專家的缺陷和局限性
    3.2內(nèi)部診斷
    內(nèi)部診斷的優(yōu)點(diǎn)和困擾
    方法和要求
    3.3營(yíng)銷管理人員必須學(xué)會(huì)做診斷
    3.4如何與外部專家和咨詢公司打交道
    讓專家發(fā)揮全部潛能
    3.5本章結(jié)語(yǔ)
   4準(zhǔn)備工作
    4.1營(yíng)銷經(jīng)理的基本認(rèn)識(shí)
    回避診斷的潛在動(dòng)機(jī)
    發(fā)動(dòng)全員認(rèn)識(shí)
    對(duì)效果的預(yù)期
    時(shí)間要求
    4.2診斷程序
    診斷從何開(kāi)始
    最全面程序
    準(zhǔn)備階段
    診斷階段
    實(shí)施指導(dǎo)階段
    簡(jiǎn)化模型
    診斷中的萬(wàn)用提問(wèn)法
    4.3資料準(zhǔn)備
    4.4組織準(zhǔn)備
    指定聯(lián)系人
    內(nèi)部通報(bào)會(huì)制度
    4.5后勤準(zhǔn)備
    4.6本章結(jié)語(yǔ)
   5診斷第一步：市場(chǎng)診斷
    5.1我們的顧客是誰(shuí)
    顧客
    產(chǎn)品或服務(wù)
    研究主要客戶
    5.2市場(chǎng)容量太小嗎
    宏觀環(huán)境審查
    5.3市場(chǎng)增長(zhǎng)率不理想嗎
    市場(chǎng)占有率
    市場(chǎng)占有率審查
    市場(chǎng)調(diào)研
    5.4營(yíng)銷信息系統(tǒng)健全嗎
    MIS的功能
    現(xiàn)有管理信息的不足
    5.5本章結(jié)語(yǔ)
   6第二步：競(jìng)爭(zhēng)者診斷
    6.1直接競(jìng)爭(zhēng)者診斷
    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)
    6.2間接競(jìng)爭(zhēng)者診斷
    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)
    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)
    6.3我們的定位在哪里
    6.4本章結(jié)語(yǔ)
   7第三步：內(nèi)部診斷
    7.1營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷計(jì)劃
    營(yíng)銷戰(zhàn)略
    營(yíng)銷目標(biāo)
    營(yíng)銷計(jì)劃
    7.2營(yíng)銷制度和政策
    營(yíng)銷制度
    營(yíng)銷政策
    7.3營(yíng)銷組織
    營(yíng)銷組織與其他職能部門的關(guān)系
    7.4顧客關(guān)系
    7.5營(yíng)銷執(zhí)行
    7.6產(chǎn)品
    質(zhì)量
    產(chǎn)品生命周期
    新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
    7.7價(jià)格
    7.8分配渠道
    7.9推廣
    7.10本章結(jié)語(yǔ)
   8第四步：相關(guān)環(huán)節(jié)診斷
    8.1企業(yè)文化
    8.2領(lǐng)導(dǎo)重視程度
    8.3平行部門
    工程技術(shù)部門
    研究開(kāi)發(fā)部門
    采購(gòu)部門
    制造部門
    財(cái)務(wù)部門
    先決條件
    8.4員工心態(tài)與素質(zhì)
    8.5本章結(jié)語(yǔ)
   9第五步：綜合診斷
    9.1我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里
    優(yōu)勢(shì)
    劣勢(shì)
    9.2我們的威脅和機(jī)遇在哪里
    威脅
    機(jī)遇
    9.3綜合分析
    9.4本章結(jié)語(yǔ)
   10診斷技巧
    10.1問(wèn)題發(fā)掘技巧
    把問(wèn)題簡(jiǎn)單化
    問(wèn)題發(fā)現(xiàn)技巧
    10.2工作方法與技巧
    何謂解決問(wèn)題
    解決問(wèn)題的基本策略
    解決問(wèn)題技巧
    10.3成功要素
    成功和失敗的主要因素
    10.4本章結(jié)語(yǔ)
   11診斷報(bào)告
    11.1優(yōu)秀報(bào)告的意義
    優(yōu)秀寫作經(jīng)驗(yàn)的借鑒
    企業(yè)常用報(bào)告寫法
    11.2報(bào)告的寫法
    診斷報(bào)告的內(nèi)容
    寫作原則
    11.3如何提出報(bào)告
    陳述
    診斷報(bào)告發(fā)表會(huì)
    11.4如何指導(dǎo)營(yíng)銷改善
    經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)
    11.5本章結(jié)語(yǔ)
   12準(zhǔn)備成功的下一次
    12.1對(duì)本次診斷的評(píng)價(jià)
    評(píng)價(jià)步驟
    各種評(píng)價(jià)表
    12.2總結(jié)本次診斷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
    下次要特別注意的方面
    12.3自我診斷與提高
    自我咨詢的常用方法
    自我投資
    12.4怎樣成為一個(gè)診斷高手
    診斷能力
    解決問(wèn)題的能力
    知識(shí)
    溝通能力
    營(yíng)銷能力
    管理能力
    個(gè)人品質(zhì)
    12.5本章結(jié)語(yǔ)
   參考資料
   后記
   圖表目錄
    圖表C－1營(yíng)銷診斷全面檢核表
    圖表1－1中層干部回避診斷的主要原因
    圖表1－2危機(jī)征兆
    圖表1－3危機(jī)征兆自測(cè)表
    圖表1－4經(jīng)營(yíng)者的自殺征兆
    圖表1－5診斷的目的
    圖表1－6企業(yè)診斷的特點(diǎn)
    圖表1－7營(yíng)銷診斷的任務(wù)
    圖表1－8營(yíng)銷質(zhì)量的5條規(guī)則
    圖表1－9以往診斷的缺陷
    圖表1－10營(yíng)銷改善十誤
    圖表1－11判斷一個(gè)人對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)程度的
    “鑒別語(yǔ)”
    圖表1－12全面性自我診斷表
    圖表2－1成功營(yíng)銷的四個(gè)環(huán)節(jié)
    圖表2－2對(duì)營(yíng)銷信息的常見(jiàn)批評(píng)
    圖表2－3剔除產(chǎn)品的檢討事項(xiàng)
    圖表2－4新產(chǎn)品失敗的5大原因
    圖表2－5新產(chǎn)品的可能問(wèn)題
    圖表2－6營(yíng)銷策略和執(zhí)行問(wèn)題
    圖表2－7營(yíng)銷控制的內(nèi)容
    圖表2－8營(yíng)銷審計(jì)的十大中心議題
    圖表3－1需要營(yíng)銷顧問(wèn)的時(shí)機(jī)
    圖表3－2營(yíng)銷咨詢專題范圍
    圖表3－3營(yíng)銷顧問(wèn)的工作守則
    圖表3－4日本對(duì)企業(yè)診斷人士的素質(zhì)要求
    圖表3－5美國(guó)對(duì)咨詢?nèi)耸康奶攸c(diǎn)要求
    圖表3－6營(yíng)銷診斷專家的工作程序
    圖表3－7失職的營(yíng)銷顧問(wèn)
    圖表3－8引進(jìn)營(yíng)銷管理咨詢顧問(wèn)時(shí)應(yīng)做的和
    不應(yīng)做的
    圖表3－9有效地利用營(yíng)銷顧問(wèn)
    圖表4－1營(yíng)銷經(jīng)理自我檢核表
    圖表4－2企業(yè)營(yíng)銷診斷程序圖
    圖表4－3企業(yè)營(yíng)銷診斷申請(qǐng)書
    圖表4－4委托診斷協(xié)議書
    圖表4－5診斷回訪記錄表
    圖表4－6簡(jiǎn)化的營(yíng)銷診斷模型
    圖表4－7萬(wàn)用提問(wèn)法
    圖表4－8發(fā)掘營(yíng)銷問(wèn)題檢核表
    圖表5－1識(shí)別客戶
    圖表5－2客戶公司中的重要角色
    圖表5－3市場(chǎng)環(huán)境診斷點(diǎn)
    圖表5－4有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的檢核表
    圖表5－5建立MIS的應(yīng)知事項(xiàng)
    圖表5－6關(guān)于確定營(yíng)銷信息需要的調(diào)查表
    圖表5－7MIS實(shí)施手段檢核表
    圖表5－8營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)容體系表
    圖表6－1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單
    圖表6－2競(jìng)爭(zhēng)者基本信息表
    圖表6－3競(jìng)爭(zhēng)者分析表
    圖表6－4企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估表
    圖表6－5銷售競(jìng)爭(zhēng)力比較表
    圖表6－6間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)業(yè)分析
    圖表6－7接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單
    圖表6－8間接競(jìng)爭(zhēng)者分析表
    圖表6－9我們和競(jìng)爭(zhēng)者的比較
    圖表6－10競(jìng)爭(zhēng)定位表
    圖表7－1營(yíng)銷戰(zhàn)略審查
    圖表7－2八種基本的戰(zhàn)略目標(biāo)
    圖表7－3營(yíng)銷目標(biāo)審查
    圖表7－4長(zhǎng)期目標(biāo)
    圖表7－5短期目標(biāo)
    圖表7－6營(yíng)銷計(jì)劃管理的核心問(wèn)題
    圖表7－7營(yíng)銷年度計(jì)劃審查
    圖表7－8有關(guān)營(yíng)銷計(jì)劃的檢核表
    圖表7－9有關(guān)營(yíng)業(yè)額計(jì)劃的檢核表
    圖表7－10營(yíng)銷制度審查
    圖表7－11管理制度失調(diào)癥診斷書
    圖表7－12營(yíng)銷政策審查
    圖表7－13營(yíng)銷組織診斷要點(diǎn)
    圖表7－14企業(yè)營(yíng)銷組織合理性的一般衡量
    指標(biāo)
    圖表7－15組織機(jī)構(gòu)合理性的員工調(diào)查表
    圖表7－16有關(guān)銷售組織的調(diào)查事項(xiàng)
    圖表7－17銷售部門與其他部門的主要矛盾
    圖表7－18有關(guān)用戶管理計(jì)劃的檢核表
    圖表7－19有關(guān)售后服務(wù)的檢核表
    圖表7－20出現(xiàn)顧客服務(wù)問(wèn)題的癥狀
    圖表7－21客戶管理分析表
    圖表7－22營(yíng)銷效率審查
    圖表7－23有關(guān)銷售人員活動(dòng)計(jì)劃的檢核表
    圖表7－24業(yè)務(wù)改善窒息癥診斷點(diǎn)
    圖表7－25有關(guān)產(chǎn)品的檢核表
    圖表7－26提高質(zhì)量的原則
    圖表7－27產(chǎn)品生命周期判斷法
    圖表7－28有關(guān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的檢核表
    圖表7－29有關(guān)價(jià)格政策的檢核表
    圖表7－30有關(guān)銷售渠道的檢核表
    圖表7－31有關(guān)推廣的檢核表
    圖表7－32有關(guān)廣告計(jì)劃的檢核表
    圖表7－33有關(guān)推銷工作的檢核表
    圖表7－34有關(guān)促銷計(jì)劃的檢核表
    圖表7－35廣告效果簡(jiǎn)單測(cè)試表
    圖表8－1企業(yè)文化因素檢查表
    圖表8－2領(lǐng)導(dǎo)重視程度檢查表
    圖表8－3對(duì)各職能部門的調(diào)查事項(xiàng)
    圖表8－4員工士氣調(diào)查問(wèn)卷
    圖表9－1企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析表
    圖表9－2營(yíng)銷管理稽查表
    圖表9－3企業(yè)機(jī)遇與威脅分析表
    圖表9－4威脅因素檢查表
    圖表9－5機(jī)遇分析表
    圖表9－6SWOT總結(jié)表
    圖表9－7克服弱點(diǎn)、避開(kāi)威脅的行動(dòng)策略
    圖表9－8發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)遇的行動(dòng)策略
    圖表10－1三條重要原則
    圖表10－2問(wèn)題細(xì)分化、具體化法
    圖表10－36W2H法
    圖表10－46W2H問(wèn)題展開(kāi)法
    圖表10－5問(wèn)題明確化、立體化、客觀化法
    圖表10－6解決問(wèn)題的常見(jiàn)錯(cuò)誤
    圖表10－7解決問(wèn)題的各種組成部分
    圖表10－8解決問(wèn)題的五步策略
    圖表10－9對(duì)解決問(wèn)題策略的若干建議
    圖表10－10解決問(wèn)題時(shí)應(yīng)分析的因素一覽表
    圖表11－1寫作檢核表
    圖表11－2企業(yè)常用文體寫法
    圖表11－3報(bào)告文體的自我評(píng)估檢查表
    圖表11－4營(yíng)銷診斷報(bào)告的主要內(nèi)容
    圖表11－5陳述準(zhǔn)備的問(wèn)題清單
    圖表12－1總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的自我提問(wèn)法
    圖表12－2營(yíng)銷診斷的評(píng)價(jià)性問(wèn)題
    圖表12－3評(píng)價(jià)的詳細(xì)步驟
    圖表12－4營(yíng)銷診斷評(píng)價(jià)關(guān)鍵問(wèn)題提問(wèn)表
    圖表12－5最終報(bào)告的準(zhǔn)備情況記錄單
    圖表12－6活動(dòng)末評(píng)價(jià)表
    圖表12－7員工評(píng)價(jià)問(wèn)卷
    圖表12－8領(lǐng)導(dǎo)人員對(duì)營(yíng)銷診斷活動(dòng)的評(píng)價(jià)
    問(wèn)卷
    圖表12－9本次診斷的收獲
    圖表12－10本次診斷的失誤
    圖表12－11下次診斷的特別注意點(diǎn)
    圖表12－12自我咨詢問(wèn)題表