現(xiàn)代廣告案例：理論與評析

     目錄
   第一篇 營銷戰(zhàn)略與傳播
   第一章 綜合案例
    一、中國味道中國情——一從可口可樂看現(xiàn)代廣告
    二、席卷天下的飄風(fēng)——耐克：真正溝通的秘訣
    三、“貼身”的選擇——Lee 牌牛仔服的營銷傳播策略
    四、向傳統(tǒng)習(xí)慣挑戰(zhàn)——飛利浦電動剃須刀的營銷傳播
    策略
    五 從營銷戰(zhàn)略走向廣告戰(zhàn)略——“天和骨通”營銷廣告
    策劃案揭密
   第二章 目標(biāo)市場與目標(biāo)溝通
    一、杜邦，走近最終消費(fèi)者——工業(yè)用品的營銷溝通導(dǎo)向
    【專論2－1】消費(fèi)者導(dǎo)向與現(xiàn)代傳播的原則
    二、寶貝你的頭發(fā)——從強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精進(jìn)軍成人市場
    談起
    三、摩托羅拉的心底歡呼——針對大學(xué)生市場的目標(biāo)溝通
   第三章 定位溝通
    一、“八點(diǎn)以后”做什么？——場合定位贏得歐洲市場
    二、華素片：咽喉藥還是口腔藥？——品牌的類別定位
    策略
    【專論3－1】里斯和屈特的定位論及經(jīng)典案例
    三 定位概念的傳達(dá)與創(chuàng)造——從溝通看感冒藥市場的
    產(chǎn)品定位
   第二篇 品牌傳播戰(zhàn)略
   第四章 品牌傳播綜合案例
   　一、廣告締造的品牌神話——回首萬寶路之路
   　二、感性消費(fèi)·感性溝通——斯沃琪品牌溝通風(fēng)采
   　三、歡樂天地歡樂情——迪斯尼服務(wù)營銷的溝通魅力
   　四、品品雀巢咖啡的好味道——兼談雀巢公司的市場領(lǐng)導(dǎo)
    者戰(zhàn)略
    五、需要時間還是需要時尚？——“精工”企業(yè)的品牌營銷
    傳播之道
    六、萬羊奔騰·活力源源——是什么給了恒源樣第二次
    生命？
   第五章 品牌識別溝通
    一、金色雙拱門的情結(jié)——麥當(dāng)勞的品牌識別及其他
    【專論5－1】品牌識別與品牌管理
    二、“四海一家的解決之道”——銷售標(biāo)語的品牌識別作用
    三、“Erasermate”還是“Replay”？——品牌命名的策略導(dǎo)向
    【專論5－2】品牌名稱的三個心理學(xué)原理
   第六章 品牌形象與品牌資產(chǎn)
    一、絕對創(chuàng)意·絕對形象——絕對醉倒的伏特加酒品牌
    塑造歷程
    【專論6－1】品牌形象論與奧格威的貢獻(xiàn)
    二、“蟹王”激戰(zhàn)的啟示——地域概念與品牌形象策略
    三、通用汽車：品牌身份不通用——兼談多品牌公司的品牌
    經(jīng)理制度
    四、組合鯊魚與演奏樂隊——安達(dá)信咨詢公司的形象塑造
    五、紅色的誘惑——可口可樂的促銷與品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化
   第三篇 廣告戰(zhàn)略
   第七章 廣告目標(biāo)
    一、廣告溝通的循序漸進(jìn)過程——利樂磚包裝廣告目標(biāo)的
    設(shè)定與實(shí)施
    二、如何讓創(chuàng)意支持廣告目標(biāo)——從英特爾奔騰Ⅱ處理器的
    廣告創(chuàng)意談起
   第八章 創(chuàng)意策略
    一、溝通為什么？——手機(jī)品牌/企業(yè)廣告的創(chuàng)意策略
    二、策略思考出發(fā)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變——彩電品牌的廣告創(chuàng)意策略
    比較
    【專論8－1】消費(fèi)者利益點(diǎn)的開發(fā)
    三、“早上好”：問候中的承諾——廣告策略的創(chuàng)意表達(dá)
    四、輕松回復(fù)漂亮發(fā)型——一洗發(fā)水的廣告策略與力士的
    USP
    【專論8－2】達(dá)彼斯的創(chuàng)造力：USP策略的新運(yùn)作
    五、從懷舊到共鳴——“共鳴論”的移情震撼力
    六、爸爸的肩膀與媽媽的皺紋——從汽車廣告看感性訴求
    與品牌形象
    七、感性偶像與具體信息——’94美國世界杯足球賽前期
    廣告“說什么”
   第九章 創(chuàng)意表現(xiàn)
    一、感覺與現(xiàn)實(shí)——一從滾石》雜志談系列廣告的一致性
    原則
    二、生活型態(tài)與創(chuàng)意表現(xiàn)——兼談DDB的R.O.I創(chuàng)意
    策略理論
    【專論9－1】創(chuàng)意策略與表現(xiàn)的基本問題——著名廣告
    大師的觀點(diǎn)
    三、計劃生育：榜樣激勵與趣味感化——一兼談公益廣告
    如何創(chuàng)意
    四、化險為夷的力量——兼談旅游廣告如何創(chuàng)意
    【專論9－2】經(jīng)驗(yàn)是財富還是束縛？——廣告策劃創(chuàng)意中
    逆向思維的運(yùn)用
    【專論9－3】熟悉又難忘的效果——創(chuàng)意表現(xiàn)中側(cè)向思維
    的運(yùn)用
    【專論9－4】”此時無聲勝有聲”——創(chuàng)意表現(xiàn)沒有既定
    模式
    五、營造孩子的真實(shí)感覺——兒童廣告如何創(chuàng)意
    六、百服嚀：桎梏里跳出大創(chuàng)意——廣告創(chuàng)意如何遵循
    廣告法規(guī)
    【專論9－5】站在巨人的肩膀上——如何利用現(xiàn)成佳作
    進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練
   第十章 媒體策略
    一、如何確定有效廣告暴露頻次？——以R牌牙刷為例
    二、 如何運(yùn)用CDI和BDI？——以C牌衛(wèi)生巾全國媒體計劃
    為例
    【專論101】廣告新媒體WWW的應(yīng)用與傳播特性分析
   第四篇 整合營銷傳播 （IMC ）
   第十一章 IMC綜合案例
    一、春去春又回——IBM 重塑輝煌的品牌整合傳播之道
    【專論11－1】奧美的“品牌管家”理論和方法
    二、轉(zhuǎn)敗為勝的“一加侖雙包裝”——IP公司成功運(yùn)用IMC
    擺脫事業(yè)困境
    【專論11－2】整合營銷傳播與舒爾茲的理論
    三、美麗承諾七十年——力士香皂的營銷傳播策略與
    品牌塑造
    【專論11－3】IMC的時空結(jié)構(gòu)：橫向整合與縱向整合
   第十二章 CI、促銷、公共關(guān)系及其他
    一、實(shí)現(xiàn)心中理想——中國銀行的CI與企業(yè)形象廣告
    二、八面玲瓏看促銷——促銷能作什么用？
    三、互利互惠，何樂而不為？——聯(lián)合促銷三例
    四、上海家化：“咬”出公關(guān)真味——兼談公共關(guān)系與廣告
    的區(qū)別
    五、行動力與傳播力——7－Eleven連鎖店的公益活動溝通
    主要參考文獻(xiàn)
    作者后記