旅游規(guī)劃的市場分析

　　常用的市場調(diào)查的形式常用的具體調(diào)查形式主要包括：問卷調(diào)查、訪問調(diào)查、電話調(diào)查、新聞媒介調(diào)查、留置調(diào)查、文案調(diào)查等。（一）問卷調(diào)查1．問卷調(diào)查的概念所謂問卷調(diào)查，就是根據(jù)調(diào)查目的，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，由被調(diào)查者按調(diào)查問卷所提的問題和給定的選擇答案進(jìn)行回答的一種專項(xiàng)調(diào)查形式。問卷調(diào)查是一種常用的專項(xiàng)調(diào)查手段，是國際通行的一種專項(xiàng)調(diào)查形式，也是我國近年來進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查的一種主要形式。旅游市場的調(diào)查多數(shù)采用問卷調(diào)查方法。2．問卷調(diào)查的特點(diǎn)①通俗易懂，實(shí)施方便采用問卷形式進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，由于將調(diào)查的問題和可供選擇的答案均提供給被調(diào)查者，由其從中選擇，因此，容易被調(diào)查者所接受。②適用范圍廣問卷調(diào)查既適用于對社會政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，也適用于對社會廣大群眾關(guān)心的問題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，還適用于對其他關(guān)心的問題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。③節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率由于在調(diào)查問卷中已將調(diào)查目的、內(nèi)容和問題及可供選擇的答案均列出，因此，除特殊情況外，無需再詳細(xì)說明，只需由調(diào)查者進(jìn)行選擇回答即可，節(jié)省了時(shí)間，加快了調(diào)查進(jìn)度。3．問卷的設(shè)計(jì)問卷要根據(jù)調(diào)查對象和預(yù)計(jì)的調(diào)查環(huán)境、調(diào)查時(shí)間來設(shè)計(jì)，對在賓館客房、家庭、候車（機(jī)、船）室等場所進(jìn)行的調(diào)查，因?yàn)楸徽{(diào)查者可以有時(shí)間從容做答，問卷就可以設(shè)計(jì)得較為復(fù)雜些；而對在景區(qū)等現(xiàn)場填寫的問卷就不能太復(fù)雜，以免被訪者不配合。問卷涉及許多分類問題，如職業(yè)分類等，其類別一般應(yīng)與國家的有關(guān)分類相一致。為了掌握更深入的材料，可以適當(dāng)設(shè)計(jì)部分開放性問題，但數(shù)量要少。在此，將筆者近年為部分地區(qū)旅游市場調(diào)查所設(shè)計(jì)的有關(guān)調(diào)查調(diào)查問卷附后，以備查閱（詳見附二至附五）。（二）訪問調(diào)查1．訪問調(diào)查的概念訪問調(diào)查是按所擬調(diào)查事項(xiàng)，有計(jì)劃地通過訪談、詢問方式向被調(diào)查者提出問題，通過他們的回答來獲得有關(guān)信息和資料的一種專項(xiàng)調(diào)查形式，它也是專項(xiàng)調(diào)查的一種基本形式。2．訪問調(diào)查的特點(diǎn)訪問調(diào)查的最大特點(diǎn)在于，整個(gè)訪問過程是調(diào)查者與被調(diào)查者直接見面，并相互影響、相互作用，也是人際溝通的過程。因此，訪問調(diào)查要取得成功，不僅要求調(diào)查者做好各種調(diào)查準(zhǔn)備工作，熟練掌握訪談技巧，還要求被調(diào)查者的密切配合。訪問調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn)是：能夠把調(diào)查與討論研究結(jié)合起來，不僅能提出問題，還能探討、研究解決問題的途徑；不足之處是：由于受訪問人數(shù)的素質(zhì)、被訪問的人數(shù)限制，以及被訪問者的代表性不當(dāng)?shù)龋瑒t有可能影響專項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果。3．訪問調(diào)查的形式在實(shí)際調(diào)查中，訪問調(diào)查有多種形式，概括起來主要有：①面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查通常是指召開座談會或訪問被調(diào)查者，通過面談來實(shí)現(xiàn)搜集調(diào)查資料的一種專項(xiàng)調(diào)查形式。其優(yōu)點(diǎn)在于：方便靈活、回答率高，搜集的資料可靠性高，也可溝通感情，觀察被調(diào)查者態(tài)度。面談?wù){(diào)查對調(diào)查人員要求較高，否則，由于調(diào)查人員的素質(zhì)不高，其態(tài)度、語氣和技術(shù)不當(dāng)?shù)?，都會影響調(diào)查資料的質(zhì)量。②專家調(diào)查專家調(diào)查通常是指召開專家座談會，以座談、討論、分析、研究、征詢意見等方式，取得專項(xiàng)調(diào)查資料，并在此基礎(chǔ)上，找出問題癥結(jié)所在，提出解決問題方法等的一種專項(xiàng)調(diào)查形式。在旅游規(guī)劃所用的各類調(diào)查方法中，這是必用的一種。（三）電話調(diào)查1．電話調(diào)查的概念電話調(diào)查是指調(diào)查者通過查找電話號碼簿，用電話向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，以達(dá)到搜集調(diào)查資料目的的一種專項(xiàng)調(diào)查形式。電話調(diào)查在西方發(fā)達(dá)國家應(yīng)用較多，在我國還處于起步階段。在不久的將來，電話調(diào)查將逐漸進(jìn)入我國居民的日常生活之中。2。電話調(diào)查的主要優(yōu)缺點(diǎn)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)在于：一是搜集的資料速度快、費(fèi)用低，可節(jié)省大量的調(diào)查時(shí)間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)；二是搜集的資料覆蓋面廣，可以對任何有電話的地區(qū)、單位和個(gè)人直接進(jìn)行電話詢問調(diào)查。電話調(diào)查的缺點(diǎn)在于：一是每次電話調(diào)查時(shí)間不能過長；二是不能提過于復(fù)雜的問題；三是對掛斷電話拒絕回答者很難做工作。（四）新聞媒介調(diào)查1．新聞媒介調(diào)查的概念新聞媒介調(diào)查是指以新聞媒介為載體，發(fā)布專項(xiàng)調(diào)查問卷，通過廣大聽眾、觀眾、讀者自愿回答并反饋調(diào)查結(jié)果，達(dá)到搜集調(diào)查資料的一種專項(xiàng)調(diào)查形式。這里所說的新聞媒介，主要是指電視、廣播、報(bào)刊、htemeI網(wǎng)等。例如中央電視臺第二頻道的《為您服務(wù)》欄目中就有旅游調(diào)查；目前通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游調(diào)查的例子也不少，第二節(jié)將做詳細(xì)介紹。2．新聞媒介調(diào)查的特點(diǎn)①廣泛性各新聞媒介都擁有眾多的受眾（聽眾、觀眾、讀者），而且來自不同的階層，在不同的崗位工作。②時(shí)效性新聞媒介傳播快，不受時(shí)空、地域等條件限制。③公開性通過新聞媒介進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，使被調(diào)查者認(rèn)為專項(xiàng)調(diào)查透明度高。④客觀性由于被調(diào)查者自愿參與，能夠反映被調(diào)查者的真實(shí)想法和情況。新聞媒介調(diào)查也有其不足之處，例如，調(diào)查誤差不易控制、受新聞媒介發(fā)行量或收聽收視率、閱讀率等影響。（五）留置調(diào)查留置調(diào)查是指采用由調(diào)查者將調(diào)查表或調(diào)查問卷面交被調(diào)查者，并說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，然后按約定的時(shí)間回收的一種調(diào)查形式。一般在對賓館住宿客人調(diào)查與家庭成員調(diào)查時(shí)多用這種形式。留置調(diào)查具有回收率高、被調(diào)查者的回答不受調(diào)查人員的影響、被調(diào)查者有詳細(xì)思考時(shí)間、避免因誤解而產(chǎn)生誤差等優(yōu)點(diǎn)。但留置調(diào)查由于受地域、交通等因素限制，不宜廣泛進(jìn)行，且時(shí)間較長、調(diào)查費(fèi)用相對較高。市場細(xì)分化與細(xì)分市場特征一、有效細(xì)分的條件細(xì)分一個(gè)巾場右許多方法與變量，但并不是所有的細(xì)分都是有效的。如果按身高腳長細(xì)分市場，可能只對制衣、制鞋商有意義，而對旅游經(jīng)營管理者就失去價(jià)值。要使市場細(xì)分有效，細(xì)分市場必須具備下列特征：1．可衡量性：即所細(xì)分的市場大小與特性是能夠加以測定的。2．可達(dá)性：即旅游地信息能有效到達(dá)細(xì)分市場，細(xì)分市場中的旅游者能有條件到達(dá)旅游地。3．可盈利性：即細(xì)分市場規(guī)模要大到足夠獲利的程度。4．行動可能性：即為吸引和服務(wù)于細(xì)分市場而系統(tǒng)提出的有效計(jì)劃與策略在細(xì)分市場上能夠?qū)嵤?。只有分辨出最具吸引力的?xì)分市場——目標(biāo)市場，將有限的營銷資源盡量多地集中在目標(biāo)市場上，才能獲得客源市場較高的回報(bào)。二、細(xì)分變量的選擇根據(jù)所設(shè)計(jì)的幾套問卷，可供選擇的細(xì)分變量很多，有地域、性別、年齡、身份（或職業(yè)）、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、收入、來泰山次數(shù)、停留時(shí)間、目的、登山方式、旅游組織方式、費(fèi)用來源等幾十個(gè)變量。但根據(jù)上述有效細(xì)分條件，結(jié)合泰山、泰安實(shí)際，我們選擇兩個(gè)主要變量：身份（或職業(yè)）與地域。由這兩個(gè)變量細(xì)分的市場符合有效細(xì)分的條件。除此之外，為了勾劃個(gè)別有意義的細(xì)分市場，可適當(dāng)選擇其他細(xì)分變量區(qū)隔個(gè)別細(xì)分市場，以便旅游經(jīng)營管理者涉足該市場。三、泰山平均吸引半徑的計(jì)算1．吸引半徑指來泰旅游者常住地至泰山、泰安的最大距離。泰山是世界雙遺產(chǎn)，是國山，其吸引范圍覆蓋全國。2．平均吸引半徑及其計(jì)算方法平均吸引半徑指全部來泰游人自常駐地至泰安的平均距離，它既反映旅游地的吸引能力與范圍，也反映游人的平均出游能力，以游人的平均出游距離代替平均吸引半徑。對所有游人出游距離的計(jì)量，均以泰安市至游人常駐地所在的縣城或市區(qū)的空間距離計(jì)，以公里為單位，其長度的計(jì)算以陸地主干交通線為準(zhǔn)，鐵路距離以中國鐵道出版社1995年版的1995—1996年中國鐵路客運(yùn)列車時(shí)刻表中的距離為準(zhǔn)，公路距離則以中國地圖出版社1989年版的《中國交通旅游圖冊》為準(zhǔn)。將每一被訪游人的出游距離相加，再除以全部被訪游人數(shù)得到來泰游人的平均出游距離，即泰山平均吸引半徑為407公里。說明雖然泰山吸引范圍遍及全國，但目前游客卻主要集中在中近距離范圍內(nèi)。同理，可以計(jì)算出泰山對農(nóng)民、工人、學(xué)生等旅游市場的平均吸引半徑。……

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