品牌經(jīng)營策略

第一章 品牌經(jīng)營
——努力創(chuàng)建強勢品牌
案例1：耐克品牌的巨大價值
案例2：摩托羅拉開拓中國市場
品牌經(jīng)營的目標是創(chuàng)建強勢品牌
品牌經(jīng)營涉及一系列策略
第二章 品牌忠誠
——品牌利潤的主要來源
案例：Wordstar：不重視已有用戶而喪失市場
品牌忠誠是最重要的品牌資產(chǎn)
攀登品牌忠誠的階梯
為品牌忠誠營銷
走向品牌忠誠管理的門戶
第三章 品牌知名度
——高知名度創(chuàng)造市場占有率
案例1：“達?！备拿麨椤澳嵘！?br />案例2：哈根達斯多渠道打造知名度
品牌知名度創(chuàng)造品牌價值
品牌知名度影響市場份額
僅有品牌知名度是不夠的
圍繞品牌定位提高品牌知名度
第四章 知覺質(zhì)量
——品牌競爭力的基礎(chǔ)
案例：施利茨啤酒：降低產(chǎn)品質(zhì)量, 痛失品牌資產(chǎn)
知覺質(zhì)量存在于消費者中
知覺質(zhì)量是品牌競爭的基礎(chǔ)
塑造高質(zhì)量的品牌形象
第五章 品牌聯(lián)想
——確立品牌的競爭優(yōu)勢
案例：體重觀察者的品牌聯(lián)想與價值
品牌聯(lián)想能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
確立有競爭力的品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想要隨競爭環(huán)境而變
第六章 品牌延伸
——實現(xiàn)企業(yè)擴張的途徑
案例1：利維氏向特制經(jīng)典服的延伸
案例2：從萬寶路香煙向萬寶路世界的延伸
品牌延伸是一種經(jīng)營策略
延伸利潤而不是產(chǎn)品
品牌延伸至何方
品牌延伸還是創(chuàng)立新品牌
第七章 多品牌策略
——實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標的武器
案例：雀巢公司的多品牌策略
多品牌策略的緣由各不相同
多品牌組合有多種模式
多品牌管理重在協(xié)同發(fā)展
第八章 全球性品牌
——全球一體化的必然結(jié)果
案例1：可口可樂“中國功夫”見長
案例2：寶馬的品牌全球化. 營銷地方化策略
建立全球性品牌是必然趨勢
全球性品牌遇到了障礙
全球性品牌, 本土化行動
建立全球性品牌的管理體系
第九章 品牌更新
——不斷賦予品牌新的活力
案例：“雅馬哈”再顯生機
通過延伸產(chǎn)品振興品牌
不斷賦予品牌新的形象
重新確定目標消費者
利用懷舊情感喚醒品牌
不斷變換廣告主題
第十章 品牌保護
——學(xué)會用法律手段保護品牌
案例：“麥當(dāng)勞”品牌在南非能否受到保護
重視商標的國內(nèi)外注冊
正確使用注冊商標
防止他人注冊相同或相似商標
申請認定馳名商標
加強商標工作的管理