英國(guó)IPA廣告培訓(xùn)教程：來自廣告執(zhí)業(yè)協(xié)會(huì)的最佳指導(dǎo)

　　當(dāng)前，關(guān)于廣告的書籍可謂比皆是，但是，這些書的作者或者只有有限的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或者只掌握陳舊的知識(shí)，在這咱情況下，《英國(guó)IPA廣告培訓(xùn)教程》出版了，此書的作者們直接參與了廣告業(yè)務(wù)，并且都是各自專業(yè)頂尖高手。本書第一版出版于1997年，在英國(guó)和國(guó)際上都取得了巨大的成功。新版本經(jīng)過更新和擴(kuò)充，增加了新的撰稿人，涉獵了新的題目。萊斯利·巴特菲爾德既是撰稿人又是召集人，看看由他牽頭的這些撰稿人名單，就像在看一份廣告和營(yíng)銷的名人錄：約翰·巴特，史蒂夫·亨利，彼得·多伊爾教授，邁克·索末，還有理查德·海特，蒂姆·布羅德本特，蒂姆·派爾，以及其他一些撰稿人。本書兼顧廣告理論和對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。所以，對(duì)那些利用廣告創(chuàng)建品牌的人，研究廣告及其作用的人，持之以恒積極在廣告中力爭(zhēng)做出優(yōu)秀成績(jī)的人，本書都將是很有價(jià)值的。在與高效率的廣告密切相關(guān)的關(guān)鍵性領(lǐng)域里，對(duì)于優(yōu)秀的廣告實(shí)踐我們的作者提出了各自權(quán)威的觀點(diǎn)：創(chuàng)建成功的品牌制定戰(zhàn)略定性研究地分析和解釋媒體戰(zhàn)略在本書的新版本中，還包括了廣告業(yè)內(nèi)令人感興趣和富有發(fā)展機(jī)會(huì)的新領(lǐng)域：管理中的人際關(guān)系廣告評(píng)估顧客忠誠度廣告與股東價(jià)值全面溝通戰(zhàn)略作者簡(jiǎn)介：萊斯利·巴特菲爾德，BDDH合伙人公司的董事會(huì)主席，這是一家于1987年創(chuàng)辦的廣告代理機(jī)構(gòu)。萊斯利·巴特菲爾德是英國(guó)廣告業(yè)的內(nèi)最受人尊重要的戰(zhàn)略專家之一，也是一位廣告研討會(huì)和出版物的定期撰稿人。在1989年至1997年期間，他但任IPA培訓(xùn)和發(fā)展委員會(huì)的主席，目前是IPA顧問和會(huì)員。目錄：第一章創(chuàng)建成功的品牌成功的品牌品牌的作用成功品牌的價(jià)值創(chuàng)立成功的品牌購買品牌與創(chuàng)建品牌品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略結(jié)語第二章廣告的貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)的對(duì)象獨(dú)特的貢獻(xiàn)從產(chǎn)品到品牌品牌差異品牌的復(fù)雜性關(guān)于情感的情感品牌的額外價(jià)值關(guān)鍵的要素——差異品牌的重要性小結(jié)對(duì)廣告來說廣告的貢獻(xiàn)在實(shí)踐中廣告的挑戰(zhàn)——突破變革結(jié)語第三章廣告委托人承受的壓力CPC（英國(guó)）有限責(zé)任公司伍爾沃斯公司TSB銀行米高梅電影院廣告代理機(jī)構(gòu)怎樣適應(yīng)委托人的壓力把食品生產(chǎn)當(dāng)作食品零售廣告業(yè)并不等同于營(yíng)銷對(duì)新代理模型的需求結(jié)語第四章制定戰(zhàn)略廣告策劃周期品牌的地位商業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo)廣告的作用戰(zhàn)略制定結(jié)語：將理論運(yùn)用于實(shí)踐第五章定量資料與廣告戰(zhàn)略制定問題，問題，問題做一個(gè)偵探大問題思考助推器何時(shí)生產(chǎn)何時(shí)購買何時(shí)消費(fèi)設(shè)計(jì)問題結(jié)語第六章定性研究的分析和解釋——一個(gè)研究者的觀點(diǎn)導(dǎo)向和投入提示功能問題——操作過程的技巧對(duì)消費(fèi)者回答的解釋小案例：哈利法斯的“房子”結(jié)語第七章創(chuàng)造性提示廣告過程中的提示優(yōu)秀提示的原則提示的結(jié)構(gòu)提示結(jié)語第八章創(chuàng)造性提示——?jiǎng)?chuàng)造性的視角批評(píng)第一個(gè)建議第二個(gè)建議第三個(gè)建議第四個(gè)建議第五個(gè)建議結(jié)語第九章促使廣告人做得更好引言幾點(diǎn)個(gè)人成見不列顛人由嚴(yán)肅材料制成了解你的機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)的委托人不能忽視的一條建議其他激發(fā)廣告業(yè)人員潛能的模式結(jié)語第十章媒體的戰(zhàn)略重要性引言變化中的媒體的作用變化中的媒體景觀理解消費(fèi)者的觀點(diǎn)改變我們工作的方式鉆石恒久遠(yuǎn)第一步消費(fèi)者-媒體關(guān)系品牌觀眾媒體消費(fèi)媒介的目標(biāo)和戰(zhàn)略回顧和歸納第十一章廣告評(píng)估引言廣告研究人員怎樣理解廣告的作用機(jī)制基本問題廣告對(duì)利潤(rùn)的多樣化貢獻(xiàn)第十二章全面溝通戰(zhàn)略簡(jiǎn)介——珀西綜合征品牌為什么煩惱品牌品牌溝通戰(zhàn)略整合結(jié)構(gòu)和關(guān)系結(jié)語第十三章廣告是否是引致顧客忠誠度的重要角色為什么公司能夠從擁有忠誠顧客中受益影響忠誠度的諸種因素品牌的變化不是劇變?cè)鯓訙y(cè)量忠誠度定義“真正的忠誠”品牌動(dòng)機(jī)金字塔廣告、忠誠和其他溝通途徑廣告和意愿忠誠度的產(chǎn)生結(jié)語第十四章廣告及股東價(jià)值引言營(yíng)銷貢獻(xiàn)效果與責(zé)任營(yíng)銷和財(cái)務(wù)間的橋梁進(jìn)一步的討論廣告與股東價(jià)值對(duì)盈利性的影響廣告與股票價(jià)格廣告代理商的機(jī)會(huì)對(duì)研究的啟發(fā)結(jié)語

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