中國優(yōu)秀公關(guān)案例選評(píng)：第二屆中國最佳公關(guān)案例大賽獲獎(jiǎng)案例集

　　內(nèi)容提要本書匯集了1995年第二屆中國最佳公關(guān)案例大賽的全部獲獎(jiǎng)作品，其中獲“金獎(jiǎng)”案例10篇，獲“優(yōu)秀獎(jiǎng)”案例8篇，獲“新聞獎(jiǎng)”案例報(bào)道12篇。本書還首次對(duì)臺(tái)灣“杰出公關(guān)獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)的部分案例作了介紹。這些獲獎(jiǎng)作品集中體現(xiàn)了中國公關(guān)近年來發(fā)展的最新成就。本書案例涉及媒介關(guān)系、環(huán)境公關(guān)、政府公關(guān)、企業(yè)形象、大型活動(dòng)、社區(qū)公關(guān)、公共傳播、內(nèi)部公關(guān)、營銷公關(guān)、贊助和國際公關(guān)等多方面，采用案例與評(píng)點(diǎn)相結(jié)合的方式，一例一評(píng)，富于啟發(fā)性，可用作教材或教學(xué)參考書。片斷：二、策劃與實(shí)施我公司認(rèn)為，首先，多年來各地市場充斥無中文標(biāo)識(shí)商品的根本原因，一是工商企業(yè)未能認(rèn)真遵守《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》和《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及其他有關(guān)法律和法規(guī)，對(duì)有關(guān)法律規(guī)定置若罔聞，罔顧消費(fèi)者利益。二是一些地區(qū)的工商和質(zhì)檢部門對(duì)宣傳和執(zhí)行有關(guān)法律的措施力度不夠。三是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)用法律保護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)不強(qiáng)。其次，工商企業(yè)對(duì)產(chǎn)（商）品使用無中文標(biāo)識(shí)之弊和使用中文標(biāo)識(shí)之利的認(rèn)識(shí)不足，在產(chǎn)銷無中文標(biāo)識(shí)商品的工商企業(yè)中，隨大流者有之，故意者有之，弄虛作假者有之，這種思想觀念危害了工商企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，有必要對(duì)其曉之以理。最后，華昌鞋廠的“芭芭拉”產(chǎn)品作為世界馳名品牌，自進(jìn)入中國市場銷售以來，一直依法為產(chǎn)品標(biāo)注規(guī)范的“中文標(biāo)識(shí)”，使企業(yè)的信譽(yù)和產(chǎn)品和知名度不斷得到提高，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營獲得蓬勃發(fā)展，這是一個(gè)很好的正面教材，值得推廣和供工商企業(yè)借鑒。因此，我公司進(jìn)行了如下策劃和實(shí)施：（一）選擇報(bào)紙作為傳播媒介。因?yàn)閳?bào)紙是最具影響力的“第一傳媒”，有“擁有絕對(duì)黃金時(shí)間的媒介”之稱，其內(nèi)容具有客觀性、可信性、權(quán)威性等特點(diǎn)，在可保存性、便覽性等方面具有較大優(yōu)勢，適宜發(fā)布完整信息和作深度報(bào)道，而且其內(nèi)容被其他報(bào)刊轉(zhuǎn)載報(bào)道的可能性比其他媒體來說是最大的，從而易產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”。（二）在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》上用整版篇幅刊發(fā)公益廣告。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》是全國最具權(quán)威，發(fā)行量最大的經(jīng)濟(jì)類大報(bào)，全國各地的工商、質(zhì)檢等經(jīng)濟(jì)管理部門及新聞單位均訂有該報(bào)，尤其容易吸引新聞單位的注意，從而撰文評(píng)論?？l(fā)的內(nèi)容如下：1.標(biāo)題。A.引題：切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益B.主題：“芭芭拉”謹(jǐn)向全國工商企業(yè)倡議2.正文（倡議）內(nèi)容：恪守《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及其他有關(guān)法律、法規(guī)，自覺履行產(chǎn)品（商品）質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，依法為產(chǎn)品（商品）正確注明符合要求的中文標(biāo)識(shí)和使用說明，切實(shí)保護(hù)用戶、消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展！后記：后記第二屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽的評(píng)選工作已在半年前就結(jié)束了，作為首屆大賽和本屆大賽的主要組織者和一名評(píng)委，我實(shí)實(shí)在在地感受到了這兩三年來中國公共關(guān)系實(shí)踐所取得的長足進(jìn)步。數(shù)據(jù)和事實(shí)是最有說服力的，這里，我們不妨將1993年首屆大賽的情況與本屆大賽的情況作個(gè)簡單比較：1.1993年首屆大賽入圍決賽的項(xiàng)目10個(gè)，本屆大賽達(dá)21個(gè)；首屆大賽榮獲金獎(jiǎng)的案例5個(gè)，本屆大賽達(dá)10個(gè)，首屆大賽獲優(yōu)秀獎(jiǎng)的案例5個(gè)，本屆大賽達(dá)8個(gè)；首屆大賽獲“新聞獎(jiǎng)”案例報(bào)道15篇，本屆大賽為13篇（評(píng)委們認(rèn)為，本屆大賽獲“新聞獎(jiǎng)”案例報(bào)道的數(shù)量雖有減少，但質(zhì)量有提高）；首屆大賽的參賽案例僅涉及不到10個(gè)專業(yè)大類，且各專業(yè)大類中無甚競爭，而本屆大賽的參賽案例則涉及14個(gè)專業(yè)大類，且各專業(yè)大類中競爭激烈。2.本屆大賽得到了國內(nèi)一些有影響的專業(yè)公關(guān)公司（含國際公關(guān)公司在華機(jī)構(gòu)）的大力支持和積極參與，國內(nèi)最大的中資公關(guān)公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司應(yīng)邀派出副總經(jīng)理和客戶總監(jiān)擔(dān)任大賽評(píng)委；愛德曼國際公關(guān)有限公司選送了4個(gè)參賽案例，這是國際公關(guān)公司在華機(jī)構(gòu)首次參加中國的公關(guān)案例大賽；首屆大賽僅有1家公關(guān)公司1個(gè)項(xiàng)目參賽，而本屆大賽則有5家公關(guān)公司8個(gè)項(xiàng)目參賽，僅廣東一地就有3家公關(guān)公司選送了參賽案例，且專業(yè)水平都較高，這些都說明大賽的權(quán)威性開始得到中外公關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)的共同認(rèn)可和肯定。3.首屆大賽的大部分參賽案例材料，文本相對(duì)比較簡單和粗糙，工作總結(jié)或報(bào)告文學(xué)式的痕跡時(shí)有顯現(xiàn)，規(guī)范化程度較低，所涉及的有些項(xiàng)目在相關(guān)行業(yè)內(nèi)也缺乏代表性，局限性較多；而本屆大賽的不少參賽案例材料，尤其是中外專業(yè)公關(guān)公司和有些企業(yè)選送的材料，制作相當(dāng)精致，文本非常完整，如附送新聞剪報(bào)、項(xiàng)目策劃書、CI手冊、活動(dòng)照片等，規(guī)范化程度很高，這十分有利于評(píng)委們對(duì)參賽案例進(jìn)行綜合比較、全面評(píng)審。本屆大賽所涉及的有些項(xiàng)目在國內(nèi)還有相當(dāng)?shù)挠绊?，如寧波杉杉集團(tuán)成功導(dǎo)入CI的案例、珠海市政府重獎(jiǎng)知識(shí)分子的政府公關(guān)案例等。4.相比較首屆大賽，本屆大賽大部分參賽案例反映出較多項(xiàng)目操作程序完整，尤其注意調(diào)查研究和活動(dòng)評(píng)估，有的還有完整預(yù)算方案，如大連中興公關(guān)公司的“敬送國旗”的社區(qū)關(guān)系案例和上海銀河賓館的內(nèi)部公關(guān)案例；有些項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意也很有新意和特點(diǎn)，如廣東中山市新時(shí)代公關(guān)廣告公司為“芭芭拉”策劃的倡議為產(chǎn)（商）品標(biāo)明“中文標(biāo)識(shí)”的媒介關(guān)系案例；不少項(xiàng)目的實(shí)施還相當(dāng)細(xì)膩、全面、注重細(xì)節(jié)，如北京貴賓樓飯店組織的“世界一流酒店組織”年會(huì)的大型活動(dòng)案例、北京王府井百貨大樓40周年慶典的案例和蘇州創(chuàng)捷企業(yè)集團(tuán)推出“都市風(fēng)景線”社會(huì)服務(wù)的案例等。當(dāng)然肯定成績，并不是回避問題。正如大賽評(píng)審會(huì)紀(jì)要所指出的：“本屆大賽中一些參賽案例報(bào)告仍存在這樣或那樣的問題，如：有較濃的新聞體現(xiàn)象，喜用記實(shí)文學(xué)手法，描述、評(píng)論性成份多，量化評(píng)估數(shù)據(jù)少。這些都影響了案例項(xiàng)目的科學(xué)性和說服力。”相比較愛德曼國際公關(guān)有限公司選送的案例材料，國內(nèi)機(jī)構(gòu)的不少參賽案例報(bào)告都或多或少存在著上述這些問題，由此可見中國公關(guān)事業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，專業(yè)化、職業(yè)化的程度急待提高，其中與國際接軌是一個(gè)關(guān)鍵。令人感到欣喜的是在本屆大賽評(píng)審會(huì)上，中國環(huán)球公關(guān)公司提議：為激勵(lì)中國國內(nèi)公關(guān)公司和國內(nèi)企事業(yè)單位對(duì)中國公關(guān)事業(yè)作出更大的貢獻(xiàn)，促進(jìn)國內(nèi)公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)水平的提高，推動(dòng)中國民族公關(guān)業(yè)的發(fā)展，自本屆大賽起，今后環(huán)球公司將從每屆大賽獲金獎(jiǎng)的案例中，再選出一個(gè)最杰出的案例項(xiàng)目（僅限中資機(jī)構(gòu)的參賽案例），向大賽主辦單位提名授予其“中國杰出公共關(guān)系案例大獎(jiǎng)（環(huán)球杯）”。此提議得到了大賽主辦單位和全體評(píng)委的認(rèn)可和贊許。本屆大賽的“中國杰出公共關(guān)系案例大獎(jiǎng)（環(huán)球杯）”頒給了廣東中山市新時(shí)代公關(guān)廣告公司獲金獎(jiǎng)的“國貨何必披‘洋裝”—芭芭拉’倡議為產(chǎn)（商）品標(biāo)明‘中文標(biāo)識(shí)’媒介關(guān)系案例”。本書作為去年6月出版的《中國優(yōu)秀公關(guān)案例選評(píng)》的續(xù)集，收入了獲第二屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽的十佳金獎(jiǎng)案例、部分獲優(yōu)秀獎(jiǎng)的案例和所有獲“新聞獎(jiǎng)”的案例報(bào)道，另還首次集入了臺(tái)灣公關(guān)基金會(huì)19引年至1996年這6年中組織的三屆“杰出公關(guān)獎(jiǎng)”的有關(guān)報(bào)道和材料。1993年，當(dāng)我們組織首屆中國最佳公關(guān)案例大賽時(shí)，就曾在大賽通告中表明，“大賽將在全國范圍內(nèi)展開（包括港臺(tái)地區(qū)）”，第二屆大賽我們依舊強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，希望能有機(jī)會(huì)收到港臺(tái)地區(qū)的參賽案例，以加強(qiáng)兩岸三地的公關(guān)交流，臺(tái)灣公關(guān)基金會(huì)在今年初出版的《公關(guān)雜志》對(duì)大賽通告也作了報(bào)道，但由于種種原因，這兩屆大賽并未收到港臺(tái)地區(qū)的參賽案例，這頗令人感到遺憾。在臺(tái)灣公關(guān)界朋友們的幫助下，我們在本書中對(duì)臺(tái)灣唯一的公關(guān)大賽情況作了些反映，這也算是對(duì)我們所組織的兩屆大賽中的缺憾作了些補(bǔ)償吧。本書在編輯過程中，得到了國內(nèi)公關(guān)界一些專家的大力支持，他們對(duì)大賽及其獲獎(jiǎng)案例作了充分和精辟的評(píng)述，使本書增添了許多份量且顯得豐富多彩，在此，我作為本書的主編，向各位同仁的友情支援表示誠摯的謝意；向一如即往支持配合這兩屆大賽，以精益求精之態(tài)度出版《中國優(yōu)秀公關(guān)案例選評(píng)》和本書的復(fù)旦大學(xué)出版社及其兩書的責(zé)任編輯夏德元先生，表示由衷的敬意。中國最佳公共關(guān)系案例大賽已舉辦了兩屆，在這兩屆大賽的組織過程中，公關(guān)圈內(nèi)外的朋友們給我們提出了許多很有價(jià)值的建議，我們自己也積累了不少有益的經(jīng)驗(yàn)。日前翻閱英國公關(guān)協(xié)會(huì)寄來的公關(guān)簡報(bào)，內(nèi)有報(bào)道稱已舉辦十三屆的英國“杰出公關(guān)獎(jiǎng)”大賽（正式始于1984年），1996年共收到參賽案例175個(gè)之多（為歷年之最，這即使在迄今為止的國際上各公關(guān)大賽中也不多見），這反映了發(fā)達(dá)國家成熟公關(guān)業(yè)的現(xiàn)況。由此我設(shè)想，若我們的大賽按原設(shè)定的每兩年舉辦一屆，則到本世紀(jì)末，還能再舉辦兩屆；若我們在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在各界人士的積極支持下，將大賽辦得更完美些，參賽案例極有可能按現(xiàn)翻倍量遞增，這樣到了第四屆大賽，我們就能收到近百個(gè)參賽案例，當(dāng)然這種“片面”的設(shè)想和預(yù)測也許并不能說明什么，更何況數(shù)量也不能代表質(zhì)量。但從近來中外公關(guān)界人士對(duì)本世紀(jì)最后幾年中國公關(guān)發(fā)展趨勢的“全面”預(yù)測，我依舊認(rèn)定我兩年前在一篇演講稿中引用的一位在中國（包括大陸、香港）工作多年的國際公關(guān)公司專家的預(yù)測：五年內(nèi)，中國將成為亞洲區(qū)最大的公關(guān)市場；十年內(nèi)，將追上歐洲，逼近美國。實(shí)際上，這一樂觀預(yù)測也揭示出中國的公關(guān)業(yè)將漸趨成熟，而中國最佳公關(guān)案例大賽的歷史將會(huì)從一個(gè)側(cè)面認(rèn)證這一切。郭惠民1996年10月20日本書前言序曾幾何時(shí)，國人了解公關(guān)，學(xué)習(xí)公關(guān)，他們所讀到的公關(guān)案例幾乎清一色來自海外，來自遙遠(yuǎn)的歐、美、日?？煽诳蓸贰⑷赋部Х?、白蘭地酒、豐田汽車……故事不乏生動(dòng)，手法也算奇妙，然而對(duì)大多數(shù)人來說，這些東西離自己總歸有距離、有隔膜。公關(guān)，呼喚有自己的中國式的經(jīng)典案例。自80年代而90年代，伴隨著改革開放的澎湃春潮，中國公關(guān)櫛風(fēng)沐雨走過了十多年的不凡歷程。從最初的簡單模仿，到現(xiàn)今的銳意創(chuàng)新，公關(guān)的火種正在大江南北形成燎原之勢。眾多的公關(guān)公司，十多萬的公關(guān)人員，還有數(shù)不勝數(shù)的公關(guān)部、公關(guān)科，新興的公關(guān)市場日漸崛起。從工商企業(yè)到政府機(jī)關(guān)，從市場開拓到CI設(shè)計(jì)，從營銷策劃到危機(jī)處理，一方公關(guān)天地?zé)狒[非凡，明麗照人。與先前看到的國外公關(guān)案例相比，出自我們自己之手的個(gè)案絲毫不見遜色。無論策劃方案、創(chuàng)意思路，還是傳播溝通、實(shí)施方式，正在形成行之有效的符合自己實(shí)情的公關(guān)模式。經(jīng)歷了十多年的不懈探索，中國公關(guān)正以踏實(shí)的腳步、飛速的進(jìn)展，躋身世界公關(guān)之林。太陽神、健力寶、娃哈哈……一大批民族品牌的閃亮登場，為海內(nèi)外公關(guān)同行提供了不可多得的鮮活案例。由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)與《公共關(guān)系報(bào)》聯(lián)合發(fā)起的“中國最佳公共關(guān)系案例大賽”，現(xiàn)已舉辦了兩屆。從本屆大賽的參賽案例及獲獎(jiǎng)項(xiàng)目來看，涉及的行業(yè)范圍不斷拓寬，專業(yè)化程度進(jìn)一步提高，操作水平愈加規(guī)范化。其中，許多參賽案例在國內(nèi)及相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了較大的影響，如珠海市政府重獎(jiǎng)知識(shí)分子的政府公關(guān)案例、寧波杉杉集團(tuán)成功導(dǎo)入CI的案例等。此外，一些頗具影響的中外專業(yè)公關(guān)公司也積極參與，主動(dòng)選送參賽案例，更進(jìn)一步提高了本屆大賽的權(quán)威性和“含金量”。公關(guān)案例是公關(guān)活動(dòng)的真實(shí)記錄，也是公關(guān)理論研究與公關(guān)實(shí)踐探索的參考材料。10個(gè)金獎(jiǎng)、8個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)、12篇案例報(bào)道“新聞獎(jiǎng)”，林林總總，蔚為大觀，從中我們可以實(shí)實(shí)在在感受到近年來中國公關(guān)所取得的長足進(jìn)步。邁向新世紀(jì)的中國公關(guān)，必將涌現(xiàn)出更多、更精彩的經(jīng)典公關(guān)案例！是為序?！墩憬?qǐng)?bào)》總編輯、《公共關(guān)系報(bào)》首任總編輯童熾昌196年9月1日

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