中國優(yōu)秀公關案例選評：第二屆中國最佳公關案例大賽獲獎案例集

　　內容提要本書匯集了1995年第二屆中國最佳公關案例大賽的全部獲獎作品，其中獲“金獎”案例10篇，獲“優(yōu)秀獎”案例8篇，獲“新聞獎”案例報道12篇。本書還首次對臺灣“杰出公關獎”獲獎的部分案例作了介紹。這些獲獎作品集中體現(xiàn)了中國公關近年來發(fā)展的最新成就。本書案例涉及媒介關系、環(huán)境公關、政府公關、企業(yè)形象、大型活動、社區(qū)公關、公共傳播、內部公關、營銷公關、贊助和國際公關等多方面，采用案例與評點相結合的方式，一例一評，富于啟發(fā)性，可用作教材或教學參考書。片斷：二、策劃與實施我公司認為，首先，多年來各地市場充斥無中文標識商品的根本原因，一是工商企業(yè)未能認真遵守《中華人民共和國產品質量法》和《中華人民共和國消費者權益保護法》及其他有關法律和法規(guī)，對有關法律規(guī)定置若罔聞，罔顧消費者利益。二是一些地區(qū)的工商和質檢部門對宣傳和執(zhí)行有關法律的措施力度不夠。三是消費者對運用法律保護自身權益的意識不強。其次，工商企業(yè)對產（商）品使用無中文標識之弊和使用中文標識之利的認識不足，在產銷無中文標識商品的工商企業(yè)中，隨大流者有之，故意者有之，弄虛作假者有之，這種思想觀念危害了工商企業(yè)的長遠發(fā)展，有必要對其曉之以理。最后，華昌鞋廠的“芭芭拉”產品作為世界馳名品牌，自進入中國市場銷售以來，一直依法為產品標注規(guī)范的“中文標識”，使企業(yè)的信譽和產品和知名度不斷得到提高，使企業(yè)的生產經(jīng)營獲得蓬勃發(fā)展，這是一個很好的正面教材，值得推廣和供工商企業(yè)借鑒。因此，我公司進行了如下策劃和實施：（一）選擇報紙作為傳播媒介。因為報紙是最具影響力的“第一傳媒”，有“擁有絕對黃金時間的媒介”之稱，其內容具有客觀性、可信性、權威性等特點，在可保存性、便覽性等方面具有較大優(yōu)勢，適宜發(fā)布完整信息和作深度報道，而且其內容被其他報刊轉載報道的可能性比其他媒體來說是最大的，從而易產生“連鎖效應”。（二）在《經(jīng)濟日報》上用整版篇幅刊發(fā)公益廣告?！督?jīng)濟日報》是全國最具權威，發(fā)行量最大的經(jīng)濟類大報，全國各地的工商、質檢等經(jīng)濟管理部門及新聞單位均訂有該報，尤其容易吸引新聞單位的注意，從而撰文評論?？l(fā)的內容如下：1.標題。A.引題：切實保護消費者的合法權益B.主題：“芭芭拉”謹向全國工商企業(yè)倡議2.正文（倡議）內容：恪守《中華人民共和國產品質量法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》以及其他有關法律、法規(guī)，自覺履行產品（商品）質量責任和義務，依法為產品（商品）正確注明符合要求的中文標識和使用說明，切實保護用戶、消費者的合法權益，維護社會經(jīng)濟秩序，促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展！后記：后記第二屆中國最佳公共關系案例大賽的評選工作已在半年前就結束了，作為首屆大賽和本屆大賽的主要組織者和一名評委，我實實在在地感受到了這兩三年來中國公共關系實踐所取得的長足進步。數(shù)據(jù)和事實是最有說服力的，這里，我們不妨將1993年首屆大賽的情況與本屆大賽的情況作個簡單比較：1.1993年首屆大賽入圍決賽的項目10個，本屆大賽達21個；首屆大賽榮獲金獎的案例5個，本屆大賽達10個，首屆大賽獲優(yōu)秀獎的案例5個，本屆大賽達8個；首屆大賽獲“新聞獎”案例報道15篇，本屆大賽為13篇（評委們認為，本屆大賽獲“新聞獎”案例報道的數(shù)量雖有減少，但質量有提高）；首屆大賽的參賽案例僅涉及不到10個專業(yè)大類，且各專業(yè)大類中無甚競爭，而本屆大賽的參賽案例則涉及14個專業(yè)大類，且各專業(yè)大類中競爭激烈。2.本屆大賽得到了國內一些有影響的專業(yè)公關公司（含國際公關公司在華機構）的大力支持和積極參與，國內最大的中資公關公司——中國環(huán)球公共關系公司應邀派出副總經(jīng)理和客戶總監(jiān)擔任大賽評委；愛德曼國際公關有限公司選送了4個參賽案例，這是國際公關公司在華機構首次參加中國的公關案例大賽；首屆大賽僅有1家公關公司1個項目參賽，而本屆大賽則有5家公關公司8個項目參賽，僅廣東一地就有3家公關公司選送了參賽案例，且專業(yè)水平都較高，這些都說明大賽的權威性開始得到中外公關專業(yè)機構的共同認可和肯定。3.首屆大賽的大部分參賽案例材料，文本相對比較簡單和粗糙，工作總結或報告文學式的痕跡時有顯現(xiàn)，規(guī)范化程度較低，所涉及的有些項目在相關行業(yè)內也缺乏代表性，局限性較多；而本屆大賽的不少參賽案例材料，尤其是中外專業(yè)公關公司和有些企業(yè)選送的材料，制作相當精致，文本非常完整，如附送新聞剪報、項目策劃書、CI手冊、活動照片等，規(guī)范化程度很高，這十分有利于評委們對參賽案例進行綜合比較、全面評審。本屆大賽所涉及的有些項目在國內還有相當?shù)挠绊懀鐚幉ㄉ忌技瘓F成功導入CI的案例、珠海市政府重獎知識分子的政府公關案例等。4.相比較首屆大賽，本屆大賽大部分參賽案例反映出較多項目操作程序完整，尤其注意調查研究和活動評估，有的還有完整預算方案，如大連中興公關公司的“敬送國旗”的社區(qū)關系案例和上海銀河賓館的內部公關案例；有些項目的策劃創(chuàng)意也很有新意和特點，如廣東中山市新時代公關廣告公司為“芭芭拉”策劃的倡議為產（商）品標明“中文標識”的媒介關系案例；不少項目的實施還相當細膩、全面、注重細節(jié)，如北京貴賓樓飯店組織的“世界一流酒店組織”年會的大型活動案例、北京王府井百貨大樓40周年慶典的案例和蘇州創(chuàng)捷企業(yè)集團推出“都市風景線”社會服務的案例等。當然肯定成績，并不是回避問題。正如大賽評審會紀要所指出的：“本屆大賽中一些參賽案例報告仍存在這樣或那樣的問題，如：有較濃的新聞體現(xiàn)象，喜用記實文學手法，描述、評論性成份多，量化評估數(shù)據(jù)少。這些都影響了案例項目的科學性和說服力?！毕啾容^愛德曼國際公關有限公司選送的案例材料，國內機構的不少參賽案例報告都或多或少存在著上述這些問題，由此可見中國公關事業(yè)要進一步發(fā)展，專業(yè)化、職業(yè)化的程度急待提高，其中與國際接軌是一個關鍵。令人感到欣喜的是在本屆大賽評審會上，中國環(huán)球公關公司提議：為激勵中國國內公關公司和國內企事業(yè)單位對中國公關事業(yè)作出更大的貢獻，促進國內公關實務專業(yè)水平的提高，推動中國民族公關業(yè)的發(fā)展，自本屆大賽起，今后環(huán)球公司將從每屆大賽獲金獎的案例中，再選出一個最杰出的案例項目（僅限中資機構的參賽案例），向大賽主辦單位提名授予其“中國杰出公共關系案例大獎（環(huán)球杯）”。此提議得到了大賽主辦單位和全體評委的認可和贊許。本屆大賽的“中國杰出公共關系案例大獎（環(huán)球杯）”頒給了廣東中山市新時代公關廣告公司獲金獎的“國貨何必披‘洋裝”—芭芭拉’倡議為產（商）品標明‘中文標識’媒介關系案例”。本書作為去年6月出版的《中國優(yōu)秀公關案例選評》的續(xù)集，收入了獲第二屆中國最佳公共關系案例大賽的十佳金獎案例、部分獲優(yōu)秀獎的案例和所有獲“新聞獎”的案例報道，另還首次集入了臺灣公關基金會19引年至1996年這6年中組織的三屆“杰出公關獎”的有關報道和材料。1993年，當我們組織首屆中國最佳公關案例大賽時，就曾在大賽通告中表明，“大賽將在全國范圍內展開（包括港臺地區(qū)）”，第二屆大賽我們依舊強調了這一點，希望能有機會收到港臺地區(qū)的參賽案例，以加強兩岸三地的公關交流，臺灣公關基金會在今年初出版的《公關雜志》對大賽通告也作了報道，但由于種種原因，這兩屆大賽并未收到港臺地區(qū)的參賽案例，這頗令人感到遺憾。在臺灣公關界朋友們的幫助下，我們在本書中對臺灣唯一的公關大賽情況作了些反映，這也算是對我們所組織的兩屆大賽中的缺憾作了些補償吧。本書在編輯過程中，得到了國內公關界一些專家的大力支持，他們對大賽及其獲獎案例作了充分和精辟的評述，使本書增添了許多份量且顯得豐富多彩，在此，我作為本書的主編，向各位同仁的友情支援表示誠摯的謝意；向一如即往支持配合這兩屆大賽，以精益求精之態(tài)度出版《中國優(yōu)秀公關案例選評》和本書的復旦大學出版社及其兩書的責任編輯夏德元先生，表示由衷的敬意。中國最佳公共關系案例大賽已舉辦了兩屆，在這兩屆大賽的組織過程中，公關圈內外的朋友們給我們提出了許多很有價值的建議，我們自己也積累了不少有益的經(jīng)驗。日前翻閱英國公關協(xié)會寄來的公關簡報，內有報道稱已舉辦十三屆的英國“杰出公關獎”大賽（正式始于1984年），1996年共收到參賽案例175個之多（為歷年之最，這即使在迄今為止的國際上各公關大賽中也不多見），這反映了發(fā)達國家成熟公關業(yè)的現(xiàn)況。由此我設想，若我們的大賽按原設定的每兩年舉辦一屆，則到本世紀末，還能再舉辦兩屆；若我們在現(xiàn)有經(jīng)驗的基礎上，在各界人士的積極支持下，將大賽辦得更完美些，參賽案例極有可能按現(xiàn)翻倍量遞增，這樣到了第四屆大賽，我們就能收到近百個參賽案例，當然這種“片面”的設想和預測也許并不能說明什么，更何況數(shù)量也不能代表質量。但從近來中外公關界人士對本世紀最后幾年中國公關發(fā)展趨勢的“全面”預測，我依舊認定我兩年前在一篇演講稿中引用的一位在中國（包括大陸、香港）工作多年的國際公關公司專家的預測：五年內，中國將成為亞洲區(qū)最大的公關市場；十年內，將追上歐洲，逼近美國。實際上，這一樂觀預測也揭示出中國的公關業(yè)將漸趨成熟，而中國最佳公關案例大賽的歷史將會從一個側面認證這一切。郭惠民1996年10月20日本書前言序曾幾何時，國人了解公關，學習公關，他們所讀到的公關案例幾乎清一色來自海外，來自遙遠的歐、美、日?？煽诳蓸?、雀巢咖啡、白蘭地酒、豐田汽車……故事不乏生動，手法也算奇妙，然而對大多數(shù)人來說，這些東西離自己總歸有距離、有隔膜。公關，呼喚有自己的中國式的經(jīng)典案例。自80年代而90年代，伴隨著改革開放的澎湃春潮，中國公關櫛風沐雨走過了十多年的不凡歷程。從最初的簡單模仿，到現(xiàn)今的銳意創(chuàng)新，公關的火種正在大江南北形成燎原之勢。眾多的公關公司，十多萬的公關人員，還有數(shù)不勝數(shù)的公關部、公關科，新興的公關市場日漸崛起。從工商企業(yè)到政府機關，從市場開拓到CI設計，從營銷策劃到危機處理，一方公關天地熱鬧非凡，明麗照人。與先前看到的國外公關案例相比，出自我們自己之手的個案絲毫不見遜色。無論策劃方案、創(chuàng)意思路，還是傳播溝通、實施方式，正在形成行之有效的符合自己實情的公關模式。經(jīng)歷了十多年的不懈探索，中國公關正以踏實的腳步、飛速的進展，躋身世界公關之林。太陽神、健力寶、娃哈哈……一大批民族品牌的閃亮登場，為海內外公關同行提供了不可多得的鮮活案例。由中國國際公共關系協(xié)會與《公共關系報》聯(lián)合發(fā)起的“中國最佳公共關系案例大賽”，現(xiàn)已舉辦了兩屆。從本屆大賽的參賽案例及獲獎項目來看，涉及的行業(yè)范圍不斷拓寬，專業(yè)化程度進一步提高，操作水平愈加規(guī)范化。其中，許多參賽案例在國內及相關行業(yè)領域都產生了較大的影響，如珠海市政府重獎知識分子的政府公關案例、寧波杉杉集團成功導入CI的案例等。此外，一些頗具影響的中外專業(yè)公關公司也積極參與，主動選送參賽案例，更進一步提高了本屆大賽的權威性和“含金量”。公關案例是公關活動的真實記錄，也是公關理論研究與公關實踐探索的參考材料。10個金獎、8個優(yōu)秀獎、12篇案例報道“新聞獎”，林林總總，蔚為大觀，從中我們可以實實在在感受到近年來中國公關所取得的長足進步。邁向新世紀的中國公關，必將涌現(xiàn)出更多、更精彩的經(jīng)典公關案例！是為序?！墩憬請蟆房偩庉?、《公共關系報》首任總編輯童熾昌196年9月1日

暫缺《中國優(yōu)秀公關案例選評：第二屆中國最佳公關案例大賽獲獎案例集》作者簡介