廣告案例教程：趨勢(shì)與戰(zhàn)略

定　價(jià)：￥29.00

作　者：	何佳訊編著
出版社：	復(fù)旦大學(xué)出版社
叢編項(xiàng)：	復(fù)旦博學(xué) 廣告學(xué)系列
標(biāo)　簽：	廣告

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ISBN：	9787309033953	出版時(shí)間：	2002-01-01	包裝：	膠版紙
開(kāi)本：	23cm	頁(yè)數(shù)：	358	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　《廣告案例教程》聚焦于廣告如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的實(shí)務(wù)和理論。作者憑借其多年的專業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合對(duì)中國(guó)市場(chǎng)演變的洞察，提出了當(dāng)前廣告作用的新看法，構(gòu)建了新的教學(xué)體系和知識(shí)框架。全書選用35個(gè)經(jīng)典與新近精彩實(shí)戰(zhàn)案例為主體內(nèi)容、輔以33項(xiàng)核心專業(yè)理論和著名跨國(guó)廣告公司的操作程式為背景知識(shí)，系統(tǒng)地闡述廣告與品牌資產(chǎn)的關(guān)系、營(yíng)銷戰(zhàn)略與傳播的關(guān)系、廣告戰(zhàn)術(shù)與傳播工具。具體內(nèi)容包括品牌資產(chǎn)、品牌傳播、營(yíng)銷戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷傳播、廣告策略和創(chuàng)意、媒體策略等各方面。全書分三大部分，共10章。條理清晰、通俗易懂，操作性強(qiáng)。適合選為大專院校、成人高校相關(guān)專業(yè)與課程的教材或教學(xué)參考書，以及廣告公司、咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)教材或輔導(dǎo)書，也可供營(yíng)銷、廣告從業(yè)人員以及一般讀者自學(xué)。

作者簡(jiǎn)介

　　何佳訊，男，企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷）博士，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)評(píng)審專家（管理科學(xué)部），《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》（Journal 0f Marketing Science）匿名評(píng)審專家，上海投資咨詢公司咨詢專家，中國(guó)營(yíng)銷研究中心（CMC）研究員，中國(guó)心理學(xué)會(huì)會(huì)員。學(xué)術(shù)研究側(cè)重領(lǐng)域：基于心理計(jì)量的品牌資產(chǎn)測(cè)量和管理，跨文化消費(fèi)者行為與國(guó)際營(yíng)銷，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體和新興市場(chǎng)的品牌建立和營(yíng)銷投資等。華東師范大學(xué)商學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主講課程有“戰(zhàn)略品牌管理”、“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”、“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”等。先后主持或作為核心成員承擔(dān)完成八項(xiàng)縱橫向課題研究，學(xué)術(shù)成果發(fā)表在《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《經(jīng)濟(jì)管理》、《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》、《心理科學(xué)進(jìn)展》、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》等國(guó)家核心學(xué)術(shù)期刊（CSSCI來(lái)源刊）上，獨(dú)立或合作出版著作近十部。有10年案例研究的經(jīng)驗(yàn)，迄今公開(kāi)發(fā)表案例百余個(gè)，其中一些案例已被權(quán)威教材收錄，或被網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載?！栋咐穼］嫞ㄕ憬嗣癯霭嫔纾┨丶s講評(píng)專家、第二屆中國(guó)市場(chǎng)最佳品牌建設(shè)案例評(píng)選（Interbrand主辦）工作小組專家。應(yīng)邀為中國(guó)太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、上海投資咨詢公司、上海市人民政府發(fā)展研究中心、香港貿(mào)易發(fā)展局、春蘭（集團(tuán)）公司、神州數(shù)碼（中國(guó)）公司、上海寶鋼集團(tuán)、上海石化集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)等做專項(xiàng)培訓(xùn)、咨詢或報(bào)告。

圖書目錄

目錄

   第一篇廣告與品牌資產(chǎn)

   第一章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

   第一節(jié) 品牌價(jià)值確立
   一、案例:通用別克的中國(guó)市場(chǎng)八年攻略
   二、專業(yè)導(dǎo)航:羅蘭·貝格的消費(fèi)者價(jià)值元素分析工具
   三、案例:“整合品牌傳播”重塑IBM輝煌
   四、專業(yè)導(dǎo)航:奧美的“360°品牌管家”
   五、專業(yè)導(dǎo)航:Aaker的品牌理論三部曲

   第二節(jié) 品牌形象塑造
   一、案例:復(fù)地:從創(chuàng)造理想空間到人性化藍(lán)圖
   二、案例:絕對(duì)牌伏特加的品牌創(chuàng)建傳奇
   三、專業(yè)導(dǎo)航:Keller的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”理論
   四、專業(yè)導(dǎo)航:奧格威的品牌形象論

   第三節(jié) 品牌命名與品牌口號(hào)
   一、案例:“Erasermate”還是“Replay”?
   二、案例:“四海一家的解決之道”
   三、專業(yè)導(dǎo)航:品牌名稱的心理學(xué)原理
   經(jīng)典備忘:肯·羅曼和珍·曼絲的品牌建立法則
   經(jīng)典備忘:阿爾·里斯和勞拉·里斯的品牌法則

   第二章品牌傳播與廣告策劃

   第一節(jié) 品牌傳播策劃
   一、案例:李寧品牌重塑:“一切皆有可能”
   二、專業(yè)導(dǎo)航:跨國(guó)廣告公司的品牌策劃程式

   第二節(jié) 廣告策劃
   一、案例:力波啤酒“喜歡上海的理由”
   二、專業(yè)導(dǎo)航:VALS生活方式及其應(yīng)用
   三、案例:約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役
   四、專業(yè)導(dǎo)航:廣告策劃程式

   第三節(jié) 廣告目標(biāo)確定
   一、案例:漢堡王如何尋找正確的廣告策略
   二、專業(yè)導(dǎo)航:營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

   第三章維護(hù)品牌資產(chǎn)

   第一節(jié) 品牌活化
   一、案例:麥當(dāng)勞的“我就喜歡”全球戰(zhàn)役
   二、專業(yè)導(dǎo)航:品牌活化原理與方法述評(píng)

   第二節(jié) 品牌傳播的變與不變
   一、案例:永恒的戴比爾斯，變化的廣告主題
   二、案例:力士香皂的美麗承諾
   三、專業(yè)導(dǎo)航:品牌時(shí)間管理的金字塔模型

   第三節(jié) 消費(fèi)者品牌關(guān)系
   一、案例:耐克品牌深度溝通秘訣
   二、專業(yè)導(dǎo)航:西方的BRQ模型與中國(guó)的CBRQ模型

   第二篇營(yíng)銷戰(zhàn)略與傳播

   第四章目標(biāo)溝通

   第一節(jié) 消費(fèi)品營(yíng)銷溝通
   一、案例:Lee牌牛仔服的營(yíng)銷傳播策略
   二、案例:強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精進(jìn)軍成人市場(chǎng)
   三、專業(yè)導(dǎo)航:目標(biāo)溝通原理

   第二節(jié) 工業(yè)品營(yíng)銷溝通
   一、案例:杜邦走近最終消費(fèi)者
   二、專業(yè)導(dǎo)航:“推”與“拉”的戰(zhàn)略

   第五章定位溝通

   第一節(jié) 定位概念的傳達(dá)與創(chuàng)造
   一、案例:感冒藥的兩大定位戰(zhàn)略
   二、專業(yè)導(dǎo)航:里斯和特勞特的定位論

   第二節(jié) 定位方法
   一、案例:紅色王老吉的品牌定位突圍
   二、案例:“八點(diǎn)以后”做什么?
   三、專業(yè)導(dǎo)航:定位戰(zhàn)略制定方法
   經(jīng)典備忘:里斯和特勞特的營(yíng)銷法則

   第六章整合營(yíng)銷傳播

   第一節(jié) 品牌接觸點(diǎn)傳播
   一、案例:動(dòng)感地帶的全方位整合協(xié)同營(yíng)銷
   二、專業(yè)導(dǎo)航:唐·舒爾茨的IMC理論
   三、專業(yè)導(dǎo)航:營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略演進(jìn)

   第二節(jié) IMC核心要義之二:管理利害關(guān)系者
   一、案例:轉(zhuǎn)敗為勝的“一加侖雙包裝”
   二、專業(yè)導(dǎo)航:弗里曼的利害關(guān)系者理論

   第三節(jié) 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與小眾傳播
   一、案例:上海通用汽車實(shí)施CRM側(cè)記
   二、專業(yè)導(dǎo)航:小眾傳播與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

   第三篇廣告戰(zhàn)術(shù)與傳播工具

   第七章創(chuàng)意策略

   第一節(jié) 廣告訴求
   一、案例:中華汽車感性訴求轉(zhuǎn)變品牌印象
   二、專業(yè)導(dǎo)航:理性訴求與感性訴求
   三、專業(yè)導(dǎo)航:消費(fèi)者利益點(diǎn)的確認(rèn)

   第二節(jié) 核心創(chuàng)意策略
   一、案例:“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
   二、專業(yè)導(dǎo)航:達(dá)彼斯的USP策略
   三、案例:“美麗謊言”快速建立三元牛奶知名度
   四、專業(yè)導(dǎo)航:共鳴策略

   第三節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化
   一、案例:法航全球營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化
   二、專業(yè)導(dǎo)航:國(guó)際廣告策略與中國(guó)市場(chǎng)分析框架
   經(jīng)典備忘:中國(guó)市場(chǎng)廣告策略回顧
   經(jīng)典備忘:中國(guó)市場(chǎng)流行廣告語(yǔ)回顧

   第八章創(chuàng)意表現(xiàn)

   第一節(jié) 創(chuàng)意原則
   一、案例:《滾石》雜志廣告戰(zhàn)役的一致性表現(xiàn)
   二、專業(yè)導(dǎo)航:著名廣告大師的創(chuàng)意觀點(diǎn)

   第二節(jié) 面向特定目標(biāo)階層的創(chuàng)意
   一、案例:與新新人類溝通的雅虎CF創(chuàng)意
   二、案例:營(yíng)造孩子真實(shí)感覺(jué)的兒童廣告創(chuàng)意
   三、專業(yè)導(dǎo)航:DDB的R.O.I策略

   第三節(jié) 創(chuàng)意訓(xùn)練
   一、如何利用現(xiàn)成佳作進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練
   二、水平思維訓(xùn)練示例
   三、報(bào)刊廣告評(píng)析練習(xí)
   經(jīng)典備忘:寶潔公司的市場(chǎng)制勝法則
   經(jīng)典備忘:中國(guó)廣告國(guó)際獲獎(jiǎng)回顧

   第九章媒體策略

   第一節(jié) 媒體計(jì)劃
   一、案例:嬌爽衛(wèi)生巾的全國(guó)媒體計(jì)劃制定
   二、專業(yè)導(dǎo)航:如何運(yùn)用CDI和BDI?

   第二節(jié) 網(wǎng)上推廣
   一、案例:匯豐銀行以本土理念實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
   二、專業(yè)導(dǎo)航:網(wǎng)上廣告效果評(píng)估
   經(jīng)典備忘:肯·羅曼和珍·曼絲的媒體計(jì)劃法則
   經(jīng)典備忘:阿爾·里斯和勞拉·里斯的網(wǎng)絡(luò)品牌法則

   第十章專項(xiàng)營(yíng)銷溝通

   第一節(jié) 公共關(guān)系與促銷
   一、案例:蒙牛酸酸乳與《超級(jí)女聲》的合作營(yíng)銷
   二、專業(yè)導(dǎo)航:關(guān)系范式下促銷的變革與新策略
   三、案例:中海油海外上市公關(guān)策略
   四、專業(yè)導(dǎo)航:財(cái)經(jīng)公關(guān)與創(chuàng)業(yè)板上市公關(guān)

   第二節(jié) 企業(yè)識(shí)別
   一、案例:上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的CI設(shè)計(jì)
   二、專業(yè)導(dǎo)航:CI的三大操作流派
   專題:案例教學(xué)法的應(yīng)用