消費(fèi)者心理與行為

　　消費(fèi)者行為是伴隨商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。20世紀(jì)初，以斯科特為首的美國學(xué)者開始從事有關(guān)消費(fèi)者行為的研究。他們廣泛借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類文化學(xué)、市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與方法，取得了一系列寶貴的研究成果。隨著理論與實(shí)踐的發(fā)展，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究已形成獨(dú)立的學(xué)科體系，并在企業(yè)營銷實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。？？？？？在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為已成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。一定意義上，不了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，就無從談起制定正確的營銷策略和取得最佳營銷效果。正由于此，消費(fèi)者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基礎(chǔ)性地位，是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷戰(zhàn)略與策略組合的基本出發(fā)點(diǎn)。在西方國家各大學(xué)的工商管理課程設(shè)置中，消費(fèi)者行為（亦稱消費(fèi)者心理）占有一席重要位置。許多大企業(yè)和公司都設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)，把對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查研究作為制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要依據(jù)。？？？？？過去長時(shí)期內(nèi)，在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和賣方市場條件下，我國關(guān)于消費(fèi)者行為的研究幾近空白。近年來，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國的市場形勢發(fā)生了根本性變化。買方市場的逐步形成，使消費(fèi)者日益成為影響市場運(yùn)行的支配性力量和決定性因素。與此同時(shí)，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究及應(yīng)用也取得了可喜進(jìn)展。在引進(jìn)西方研究成果的基礎(chǔ)上，我國許多學(xué)者開始致力于消費(fèi)者心理與行為的研究工作，相繼發(fā)表、出版了一系列有價(jià)值的論文、教材和專著。越來越多的企業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)投向目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)；一些專門從事消費(fèi)者行為調(diào)研的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)相繼涌現(xiàn)；政府決策部門亦把有關(guān)研究成果作為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。？？？？？但是，與實(shí)踐發(fā)展的要求相比，有關(guān)理論研究仍顯不足。特別是在研究體系的系統(tǒng)性，對(duì)相關(guān)學(xué)科借鑒的廣泛性，研究方法的完整性，以及如何將西方理論與我國實(shí)際相結(jié)合，探索有中國特色的消費(fèi)者行為理論方面，尚待進(jìn)一步完善。這一現(xiàn)狀為從事該領(lǐng)域研究的理論工作者提出了更高的任務(wù)和要求。不僅如此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的不斷提高，我國廣大消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上發(fā)生了極其深刻、巨大的變化，呈現(xiàn)出許多新的心理與行為特點(diǎn)。為此，研究不斷涌現(xiàn)的新的消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象，從中發(fā)現(xiàn)帶有規(guī)律性的東西，更成為擺在我們面前亟待解決的重要課題。？？？？？正是基于上述要求，作者編寫了本書，總結(jié)了作者多年從事消費(fèi)者行為教學(xué)及科研工作的心得體會(huì)，在編寫過程中，廣泛借鑒國內(nèi)外有關(guān)研究成果，力求反映出該研究領(lǐng)域發(fā)展的最新水平。在研究體系上，對(duì)體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)和編排，以便盡可能完整全面地涵蓋該研究領(lǐng)域的各個(gè)方面。在研究內(nèi)容上，對(duì)近年來消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的許多新現(xiàn)象、新問題進(jìn)行了真實(shí)反映和探索性研究，增添了許多新的研究內(nèi)容，如現(xiàn)代消費(fèi)需求發(fā)展的最新趨向，消費(fèi)者的逆反和預(yù)期心理，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為、個(gè)人理財(cái)行為，模仿與從眾行為，參照群體、社會(huì)文化、社會(huì)分層、家庭角色、生活方式等社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響等，從而使研究內(nèi)容更加豐富充實(shí)。在研究方法上，注重理論與企業(yè)營銷實(shí)踐的緊密結(jié)合，運(yùn)用有關(guān)原理具體分析了消費(fèi)者在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、商品命名、商標(biāo)、品牌、包裝、價(jià)格制定、廣告宣傳、購物環(huán)境、銷售服務(wù)等營銷活動(dòng)中的心理反應(yīng)與行為表現(xiàn)，并有針對(duì)性地提出了各種心理策略，以求為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供切實(shí)有效的策略、方法和手段。在編寫體例上，強(qiáng)調(diào)體例的新穎性和實(shí)用性，在各章節(jié)中穿插了大量實(shí)例。？？？需要說明的是，本書是在本人主編的《消費(fèi)者心理與行為》（中國人民大學(xué)出版社，1997）基礎(chǔ)上進(jìn)一步修訂而成的，中國人民大學(xué)商學(xué)院楊振華、李雯等參加了部分修訂工作。值得提及的是，《消費(fèi)者心理與行為》一書自1997年出版以來，受到國內(nèi)大專院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)廣大師生的普遍好評(píng)，許多院校將其列為指定專業(yè)教材。因此本書也得以多次重印。鑒于21世紀(jì)我國高等商科教育迅速發(fā)展和對(duì)消費(fèi)者研究不斷普及與深化的需要，作者對(duì)本書進(jìn)行了修訂。由于水平和時(shí)間所限，不足之處在所難免，敬請(qǐng)國內(nèi)同行不吝賜教，以便今后不斷完善。同時(shí)，本書如能對(duì)相關(guān)專業(yè)的教學(xué)與理論研究工作者、學(xué)生、企業(yè)管理和營銷人員有所裨益，作者將不勝欣慰。

　　江林，碩士，副教授，中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院教師。教學(xué)與研究方向：市場營銷、消費(fèi)者行為公共關(guān)系。