廣告運(yùn)作策略

第一章 緒論
第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵
一、廣告是社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物
二、廣告的含義和特點(diǎn)
三、廣告的要素
第二節(jié) 廣告功能及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)
一、廣告對(duì)受眾的功能
二、廣告的社會(huì)功能
三、廣告功能失調(diào)
第三節(jié) 廣告運(yùn)作概述
一、廣告運(yùn)作的含義
二、廣告運(yùn)作的類(lèi)別
三、廣告運(yùn)作的構(gòu)成要素
四、廣告運(yùn)作的一般流程
五、廣告運(yùn)作的基本要求
六、廣告從業(yè)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)
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第二章 廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)
第一節(jié) 廣告調(diào)查的意義、過(guò)程與基本要求
一、廣告調(diào)查對(duì)廣告運(yùn)作的意義
二、廣告調(diào)查的過(guò)程
三、廣告調(diào)查的基本要求
第二節(jié) 廣告調(diào)查的范圍和內(nèi)容
一、環(huán)境調(diào)查
二、廣告主調(diào)查
三、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查
四、市場(chǎng)調(diào)查
五、受眾調(diào)查
六、媒體調(diào)查
第三節(jié) 廣告調(diào)查的常見(jiàn)方法
一、抽樣調(diào)查法與全面調(diào)查法
二、問(wèn)卷調(diào)查法與訪問(wèn)調(diào)查法
三、文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察法與控制實(shí)驗(yàn)法
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第三章 廣告運(yùn)作方案的制定與優(yōu)化
第一節(jié) 廣告主在廣告運(yùn)作中的責(zé)任
一、原始素材的提供者
二、廣告計(jì)劃的制定者
三、策劃方案的審定者
第二節(jié) 廣告運(yùn)作方案的內(nèi)容整合
一、目標(biāo)設(shè)置與建立
二、受眾分類(lèi)與選擇
三、時(shí)機(jī)把握與安排
四、廣告定位
五、廣告主題的確立
六、媒體選擇、配合與重組
七、作品設(shè)計(jì)
八、活動(dòng)步驟
九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及其使用
十、執(zhí)行人員的遴選
第三節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)
一、廣告策劃書(shū)的格式
二、廣告策劃書(shū)正文的基本內(nèi)容
三、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)的基本要求
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第四章 廣告?zhèn)鞑ゼ捌溥\(yùn)作策略
第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ツＪ礁庞[
一、廣告?zhèn)鞑チ鞒棠Ｊ?br />二、廣告?zhèn)鞑シ答伳Ｊ?br />三、廣告?zhèn)鞑サ娜N方式
四、廣告?zhèn)鞑サ陌殃P(guān)模式
五、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)系統(tǒng)模式
第二節(jié) 媒介運(yùn)用及廣告運(yùn)作策略
一、大眾傳媒與廣告運(yùn)作
二、非大眾傳媒與廣告運(yùn)作
三、互聯(lián)網(wǎng)與廣告運(yùn)作
四、活動(dòng)開(kāi)展與廣告運(yùn)作
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ治?br />一、“名人效應(yīng)”的作用及局限性
二、廣告的信力
三、要讓受眾明白廣告的訴求點(diǎn)
四、了解受傳者的原有傾向
五、廣告主的主體地位與受動(dòng)特征
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第五章 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的創(chuàng)意方法
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
一、廣告創(chuàng)意的含義
二、廣告創(chuàng)意的適用領(lǐng)域
第二節(jié) 廣告定位與創(chuàng)意路徑
一、廣告定位的視角
二、廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)在于尋找“銷(xiāo)售難題”
三、廣告創(chuàng)意的思考方法
四、廣告創(chuàng)意與創(chuàng)新思維
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維的運(yùn)用與操作要求
一、廣告創(chuàng)新思維的具體運(yùn)用
二、廣告創(chuàng)意的操作要求
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第六章 廣告作品要素及其合成(上)
第一節(jié) 廣告文案
一、文案在廣告作品中的地位
二、廣告文案的組成部分
三、廣告標(biāo)題的制作
四、廣告文案的體例
五、廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作
六、廣告文案創(chuàng)作的總體要求
第二節(jié) 廣告圖畫(huà)
一、廣告圖畫(huà)的種類(lèi)
二、廣告圖畫(huà)的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法
三、廣告圖畫(huà)的作用及設(shè)計(jì)要求
四、色彩的運(yùn)用
第三節(jié) 廣告音響
一、廣播、電視廣告體裁
二、音響在廣告作品中的應(yīng)用狀況
三、音響在廣告作品中的作用
四、廣告配樂(lè)
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第七章 廣告作品要素及其合成(下)
第一節(jié) 視覺(jué)型廣告的布局
一、廣告空間的選擇
二、廣告要素的組合
三、印刷廣告的制作
四、廣告布局的美感
五、廣告布局要遵循視覺(jué)規(guī)律
第二節(jié) 聽(tīng)覺(jué)型廣告的合成
一、廣播廣告的復(fù)制合成過(guò)程
二、廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求
三、典型音響的精選
四、廣告配音
第三節(jié) 視聽(tīng)型廣告的合成
一、視聽(tīng)型廣告的復(fù)制合成過(guò)程
二、視聽(tīng)型廣告文案創(chuàng)作的特殊要求
三、視聽(tīng)型廣告的編輯與合成
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第八章 非商品廣告的運(yùn)作策略
第一節(jié) 公益廣告運(yùn)作
一、公益廣告的含義和特點(diǎn)
二、公益廣告的促進(jìn)功能
三、公益廣告的種類(lèi)
四、公益廣告運(yùn)作的基本策略
第二節(jié) 形象廣告運(yùn)作
一、報(bào)知性廣告的運(yùn)作策略
二、展示性廣告的運(yùn)作策略
三、理念性廣告的運(yùn)作策略
四、外聯(lián)性廣告的運(yùn)作策略
五、釋疑性廣告的運(yùn)作策略
第三節(jié) 意見(jiàn)廣告運(yùn)作
一、意見(jiàn)廣告的含義和特點(diǎn)
二、意見(jiàn)廣告的特殊功用
三、意見(jiàn)廣告在中國(guó)的應(yīng)用前景
四、意見(jiàn)廣告運(yùn)作的基本策略
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第九章 受眾心理及廣告運(yùn)作策略
第一節(jié) 受傳者心理與廣告策略
一、受傳者選擇性因素及其對(duì)應(yīng)策略
二、受傳者態(tài)度改變及其對(duì)應(yīng)策略
三、受傳者行為激勵(lì)及其對(duì)應(yīng)策略
第二節(jié) 受眾心理與廣告策略
一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別與廣告主攻方向的確立
二、廣告對(duì)流行的制造與順應(yīng)
三、傳媒、社會(huì)心理、輿論的互動(dòng)及優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的確立
四、流言、謠言的遏制及廣告策略
五、突發(fā)事件的社會(huì)心理效應(yīng)及廣告策略
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第十章 行業(yè)分布及廣告運(yùn)作策略
第一節(jié) 我國(guó)各行業(yè)參與廣告市場(chǎng)分析
一、我國(guó)廣告市場(chǎng)的行業(yè)分布概況
二、任何行業(yè)都不可能脫離廣告手段
三、影響廣告市場(chǎng)行業(yè)分布的主要因素
第二節(jié) 零售與服務(wù)業(yè)廣告的運(yùn)作
一、零售業(yè)廣告運(yùn)作策略
二、金融業(yè)廣告運(yùn)作策略
三、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)廣告運(yùn)作策略
四、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、裝潢業(yè)、物業(yè)、服務(wù)業(yè)廣告運(yùn)作策略
五、交通運(yùn)輸業(yè)廣告運(yùn)作策略
六、郵電通信業(yè)廣告運(yùn)作策略
第三節(jié) 制造業(yè)廣告的運(yùn)作
一、日用品廣告運(yùn)作策略
二、非日用品廣告運(yùn)作策略
第四節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)廣告的運(yùn)作
一、新聞傳媒業(yè)廣告運(yùn)作策略
二、出版業(yè)、音像業(yè)、電影業(yè)廣告運(yùn)作策略
三、演出業(yè)廣告運(yùn)作策略
四、體育產(chǎn)業(yè)廣告運(yùn)作策略
本章小結(jié)
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第十一章 跨文化廣告運(yùn)作策略
第一節(jié) 跨文化廣告運(yùn)作的文化環(huán)境因素
一、廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是跨文化傳播
二、影響廣告運(yùn)作的主要文化因素
三、文化對(duì)廣告業(yè)的深刻影響
第二節(jié) 跨文化廣告運(yùn)作的策略
一、選擇重點(diǎn)地區(qū)和境外主流媒體
二、適應(yīng)境外受眾的文化背景
三、尊重境外受眾的文化傾向
第三節(jié) 世界廣告業(yè)中的中國(guó)廣告
一、十一屆三中全會(huì)之后我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)
二、中國(guó)廣告業(yè)融入世界的緊迫性
三、中國(guó)廣告業(yè)融入世界的途徑和方法
本章小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
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