塑造品牌特征：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通向成功的策略

     目錄
    上篇 塑造品牌特征
   第一章 品牌特征策略
    品牌是我們經(jīng)濟(jì)的“原子核”，但是在迷惘紛亂和充滿敵意的市場(chǎng)上，品牌受到了比
    以往任何時(shí)候都嚴(yán)重的威脅。市場(chǎng)變化的速度，遠(yuǎn)比品牌的發(fā)展要快。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，
    最好的抵御威脅的方法，就是建立一個(gè)品牌特征。品牌特征一方面能夠維護(hù)品牌的權(quán)
    威，另一方面又能作為品牌更新的跳板，幫助公司獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。為了塑造一個(gè)理想
    的品牌，品牌特征策略召喚品牌管理人員更好地理解一些問(wèn)題，明確產(chǎn)品的銷售對(duì)象，
    了解當(dāng)前品牌的狀況以及品牌的前景。
    一、迷惘市場(chǎng)中塑造品牌
    二、我們經(jīng)濟(jì)中的“原子核”
    三、品牌特征的意義
    四、不可分的品牌價(jià)值和品牌特征
    五、關(guān)于形象的誤解
    六、名稱和標(biāo)志托起品牌
    七、定位與個(gè)性
    八、核心的核心——品牌“實(shí)質(zhì)”
    九、構(gòu)筑品牌特征的保護(hù)圈
    十、品牌特征對(duì)價(jià)值的影響
    十一、品牌崇信度的不確定性
    十二、塑造品牌就是塑造品牌崇信度
    十三、品牌特征策略
    十四、實(shí)施品牌特征策略
    附錄1
    附錄2
   第二章 評(píng)估品牌的現(xiàn)狀
    塑造品牌的第一步是明確品牌的起點(diǎn)。無(wú)論多困難，品牌隊(duì)伍也必須有目的地對(duì)
    品牌的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行常 析。根據(jù)品牌的情況，本章向品牌管理人員提出了一些嚴(yán)峻
    的問(wèn)題，同時(shí)也闡述 品牌營(yíng)銷環(huán)境的方法。品牌管理人員可以把這個(gè)方法當(dāng)作
    工作的起點(diǎn)，創(chuàng)立 牌的品牌特征。
    一、關(guān)于品牌的“三維”觀點(diǎn)
    二、了解什么時(shí)間測(cè)量“溫度”
    三、品牌現(xiàn)狀分析的準(zhǔn)備工作
    四、品牌現(xiàn)狀分析
    附錄3
   第三章 注重每個(gè)消費(fèi)者
    消費(fèi)者可能是“皇帝”，不過(guò)直到最近，人們還只是想到有許許多多的“皇帝”——消
    費(fèi)大眾、群體、子市場(chǎng)或家庭。然而，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，就得從消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者
    角度去考慮問(wèn)題。雖然品牌每時(shí)每刻接觸許多的消費(fèi)者，營(yíng)銷者考慮消費(fèi)者時(shí)，卻需要
    一個(gè)個(gè)地去考慮。注重每個(gè)消費(fèi)者，這是“大處著眼，小處著手”的營(yíng)銷科學(xué)與藝術(shù)。
    一、我們覺(jué)得我們是誰(shuí)？ 消費(fèi)者呢
    二、規(guī)模很大的營(yíng)銷與研究
    三、不要停止定量分析
    四、量化了的目標(biāo)與細(xì)分
    五、重新發(fā)現(xiàn)您的客戶
    六、稱作“效益計(jì)劃”的無(wú)聲革命
    七、個(gè)性主義又回來(lái)了
    八、注重每個(gè)消費(fèi)者
    九、目標(biāo)選錯(cuò)了怎么辦
    十、比較性概況與個(gè)性化概況
    十一、利用個(gè)性化塑造更好的品牌特征
    十二、多層關(guān)系中的個(gè)性化
    附錄4
    附錄5
   第四章 強(qiáng)有力的品牌定位
    品牌如何定位比以往任何時(shí)候都重要。表面看起來(lái)，只有營(yíng)銷者有認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題
    的必要，可是實(shí)際上，當(dāng)品牌管理人員向市場(chǎng)發(fā)出品牌定位提示的時(shí)候，最后決定品牌
    定位的卻是消費(fèi)者。品牌隊(duì)伍能否使一個(gè)潛在消費(fèi)者腦中產(chǎn)生積極的品牌定位，主要
    要看品牌是否可信，以及品牌是否能為現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者個(gè)人生活帶來(lái)好處。
    一、定位是品牌特征的“羅盤”
    二、只有一種真正有力的定位——消費(fèi)者定位
    三、冷淡的情感與關(guān)系圈
    四、均衡定位
    五、定位的法則是如何變化的
    六、定價(jià)及銷售商品牌定位的變化
    七、成功定位活動(dòng)的特點(diǎn)
    八、尋找與品牌和消費(fèi)者一致的品牌定位
    九、過(guò)去的和很快就要過(guò)去的
    十、進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌定位
    附錄6
    附錄7
   第五章 品牌特征的人性化
    品牌定位是一個(gè)品牌的戰(zhàn)略核心，品牌的戰(zhàn)略個(gè)性解釋了品牌融入消費(fèi)者和潛在
    消費(fèi)者生活的過(guò)程。品牌個(gè)性對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)人性化了的觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)可以
    托起或是損害品牌的品牌特征。當(dāng)品牌個(gè)性從品牌定位中延伸出來(lái)的時(shí)候，它代表了
    品牌最令人興奮的人性化的一面，同時(shí)它也是品牌特征得以延續(xù)的保證。
    一、戰(zhàn)略個(gè)性：品牌特征人性化的一個(gè)方面
    二、實(shí)質(zhì)性的結(jié)合體——品牌定位與品牌個(gè)性的結(jié)合
    三、與潛在消費(fèi)者的聯(lián)系
    四、品牌個(gè)性有多重要
    五、擬人化的品牌
    六、人與品牌的關(guān)系
    七、品牌的超凡魅力
    八、品牌個(gè)性的穩(wěn)定性
    九、品牌個(gè)性是從哪里來(lái)的
    十、來(lái)自品牌發(fā)言人的品牌個(gè)性
    十一、幾個(gè)次要方面：品牌個(gè)性的聚焦點(diǎn)
    十二、喜歡程度的重要性
    十三、建立品牌個(gè)性的七個(gè)步驟
    附錄8
    附錄9
    附錄10
    下篇 現(xiàn)實(shí)世界中品牌特征的塑造
   第六章 現(xiàn)實(shí)中品牌特征的接觸點(diǎn)
    無(wú)論喜歡與否，今天所有的營(yíng)銷者都在商業(yè)領(lǐng)域里，他們必須盡早地和經(jīng)常地盈
    利。責(zé)任監(jiān)督著營(yíng)銷者的工作。品牌管理人員應(yīng)該經(jīng)常不斷地管理好每個(gè)有可能與消
    費(fèi)者和潛在消費(fèi)者接觸的“品牌接觸點(diǎn)”，以便塑造穩(wěn)固的品牌特征。“綜合交流法”能
    夠幫助這項(xiàng)工作。不過(guò)，使用綜合交流法時(shí)，無(wú)論使用哪種媒介工具，在整個(gè)銷售過(guò)程
    中，宣傳的內(nèi)容都必須以消費(fèi)者需要為中心。
    一、商業(yè)街上靈感的產(chǎn)生
    二、歡迎加入零售隊(duì)伍
    三、“形象”和“戰(zhàn)術(shù)”都是塑造品牌的手段
    四、用聯(lián)合品牌解決問(wèn)題
    五、通過(guò)品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌
    六、接觸點(diǎn)的擴(kuò)展
    七、計(jì)劃與非計(jì)劃中的口碑
    八、公司成員也是品牌特征的接觸點(diǎn)
    九、通過(guò)“綜合交流”管理品牌特征接觸點(diǎn)
    附錄11
    附錄12
   第七章 案例一：運(yùn)動(dòng)鞋、米老鼠及家庭周圍的品牌
    本章與下面兩章剖析了六個(gè)品牌案例。這些品牌建樹了強(qiáng)有力的品牌特征，經(jīng)受
    住了時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。這些品牌還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到完美的境界，但是這些品牌的管理人
    員在許多動(dòng)蕩時(shí)期，沉著理智地把握了品牌的品牌特征。本章討論了被人稱作“強(qiáng)健運(yùn)
    動(dòng)員”的耐克公司（Nike）、具有獨(dú)特品牌特征的迪斯尼公司（Disney）以及以“天天低價(jià)
    格”為穩(wěn)定品牌特征的P&G公司的情況。
    一、品牌特征的六項(xiàng)研究
    二、為什么是這六個(gè)品牌
    三、迪斯尼傳奇：強(qiáng)有力品牌特征的實(shí)力的增長(zhǎng)
    四、耐克公司（NIKE）的傳說(shuō)：精神導(dǎo)向的品牌特征
    五、P&G公司的計(jì)劃：變更品牌特征
    附錄13
    附錄14
   第八章 案例二：老的、新的和前途未卜的品牌
    另外三個(gè)案例也展示了品牌特征的力量：一個(gè)叫做“3Wbyp’s”的電話廣告簿公司
    塑造了有膽識(shí)的新品牌特征；Saturn牌是通用汽車公司（GeneralMotors）新一代轎車的
    開路先鋒；BurgerKing公司是具有40年歷史的老快餐店品牌，最近才尋找到了自己的
    潛力。
    一、Swbyp’s牌的故事：發(fā)揮電話廣告簿的新能量
    二、Saturn牌的奇跡：一種新的品牌特征
    三、BurgerKing公司在冒險(xiǎn)：很久都定不下來(lái)的品牌特征
    附錄15
    附錄16
   第九章 在互聯(lián)系統(tǒng)中塑造品牌特征
    本章探討了發(fā)生在媒介領(lǐng)域里的巨大變化，以及這些媒介與正在出現(xiàn)的互聯(lián)營(yíng)銷
    的聯(lián)系。盡管信息高速公路還沒(méi)有建設(shè)完畢，互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)朝人們走來(lái)了。要學(xué)習(xí)的
    東西對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)是很清楚的：只是照過(guò)去的方法做是不行的。如果品牌隊(duì)伍想借
    助這個(gè)極好的銷售方法的優(yōu)勢(shì)，他們必須開始嘗試和學(xué)習(xí)互聯(lián)品牌策略。
    一、在“真實(shí)世界”里生活
    二、新媒介中的互聯(lián)品牌策略
    三、誰(shuí)瞄著誰(shuí)
    四、留給關(guān)系營(yíng)銷的遺憾
    五、通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷塑造品牌特征
    六、未來(lái)方法：互聯(lián)時(shí)代還沒(méi)能回答的問(wèn)題
    七、信息高速公路上新的傳媒
    八、互聯(lián)電視：90年代的淘金熱
    九、脅迫性的不穩(wěn)定結(jié)合
    十、偉大的集合
    十一、叫做“選擇與控制”的雙頭怪
    十二、喧囂、個(gè)人隱私和政治家
    十三、在互聯(lián)環(huán)境中管理品牌特征
    十四、安排未來(lái)互聯(lián)環(huán)境中的品牌
    附錄17
    附錄18
    附錄19
   第十章 重視品牌特征
    在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，充斥著各色各樣的品牌。今天對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一
    個(gè)強(qiáng)有力的品牌特征保護(hù)品牌，為品牌增加實(shí)力，那是絕對(duì)不行的。營(yíng)銷者只有處理好
    消費(fèi)者、營(yíng)銷者和品牌特征三個(gè)方面的關(guān)系，才能保證公司的盈利。
    一、包裝本來(lái)平淡的產(chǎn)品
    二、管理品牌的三方關(guān)系
    三、誰(shuí)關(guān)注品牌特征
    四、重提品牌特征策略
    五、聽父親的話