無論是投資者還是企業(yè)的經(jīng)理人，最重視的是企業(yè)的盈利，而記錄盈利情況的報(bào)表叫“利潤表”。所以第一張要關(guān)注的財(cái)務(wù)報(bào)表就是利潤表。股神巴菲特就特別關(guān)注企業(yè)的利潤表。巴菲特曾經(jīng)說過：“買股票就是買公司，只要公司的盈利長期增長，股價(jià)自然就會長期增長?！?
那么看利潤表，是不是就看最后一行的利潤數(shù)（bottom line）呢？這顯然是不對的。巴菲特說，他看利潤表的時(shí)候，看的不是最后一行，利潤是多少，也不是中間某一行；他第一個(gè)關(guān)注的指標(biāo)是第一行企業(yè)的銷售收入（top line）。
企業(yè)的銷售收入是指企業(yè)銷售商品收入、提供勞務(wù)收入和讓渡資產(chǎn)使用權(quán)收入，它是企業(yè)在日常活動中形成的經(jīng)濟(jì)利益總收入。那么為什么巴菲特看報(bào)表不看其他，而是首先關(guān)注公司的銷售收入呢？股神的做法是否正確呢？
銷售收入是企業(yè)所有利潤的最根本來源。我們把利潤表比作一棵參天大樹，那么利潤就是這棵樹上結(jié)出的果實(shí)，而銷售收入（這棵樹的根）則是一家企業(yè)利潤（果實(shí)）的根本來源。銷售收入和利潤之間存在著因果關(guān)系，沒有收入（因），就一定沒有利潤（果）。只有足夠多的收入，才會有足夠多的利潤。
就像我們普通人一樣，你可以沒車、沒房、沒女友，是“三無屌絲”；但是你只要有收入，生活照樣可以有滋有味；但是你有車、有房、有女友，有一天你沒有了收入，那你的日子沒法過下去，連電話費(fèi)你都交不上，跟女友出去吃飯你都沒法買單。這就是收入的重要性。
企業(yè)沒有收入，就跟個(gè)人沒有收入一樣，根本沒法長期生存下去。所以作為投資者和企業(yè)的經(jīng)理人都必須特別關(guān)注利潤的最根本來源——銷售收入。就像世界500強(qiáng)企業(yè)的排名，它的排名依據(jù)不是資產(chǎn)規(guī)模，不是品牌價(jià)值，不是利潤情況，而是銷售收入。
企業(yè)長期發(fā)展的原動力——銷售收入的增長
我們了解了企業(yè)存在和發(fā)展的根源是銷售收入。那么作為職業(yè)經(jīng)理人或者投資者，我們應(yīng)該關(guān)注和分析的銷售收入的關(guān)鍵指標(biāo)是什么呢？我個(gè)人認(rèn)為企業(yè)最需要重視的指標(biāo)是銷售收入增長率。
銷售收入增長率=本期銷售收入-上期銷售收入上期銷售收入×100%
在各種反映企業(yè)發(fā)展能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)中，銷售收入增長率指標(biāo)是最關(guān)鍵的指標(biāo)。因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)企業(yè)銷售額的不斷增長，企業(yè)的凈利潤增長才有保證，股東權(quán)益的增長才有保障，企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大才能建立在一個(gè)穩(wěn)固的基礎(chǔ)之上。
我們不應(yīng)該僅僅關(guān)注過去一年的收入增長率，也不應(yīng)該僅僅關(guān)注過去兩年的收入增長率，而應(yīng)該同時(shí)關(guān)注企業(yè)過去五年、十年，甚至更早時(shí)間的長期收入增長率。也就是說，我們關(guān)注銷售收入增長率時(shí)，不僅僅需要關(guān)注增長的幅度，同時(shí)也要關(guān)注銷售收入增長的持久性。就像為什么很多人崇拜股神巴菲特一樣，道理非常簡單。巴菲特不僅能夠賺大錢，巴菲特在2010年年報(bào)中稱，在過去45年里平均投資回報(bào)率在20%以上；而且他活得又久又健康，巴菲特84歲仍在經(jīng)營和管理著自己的公司，而不少富豪很早就掛了。企業(yè)經(jīng)營也是一個(gè)道理，不僅要能賺大錢，而且要能夠持續(xù)賺大錢。
那么其中的財(cái)務(wù)原理究竟是什么呢？讓我們來看看最常用的股票定價(jià)模型——股利折現(xiàn)模型。我們通過對這個(gè)模型的研究了解股票定價(jià)原理的同時(shí)，了解從財(cái)務(wù)原理上來講為什么銷售收入的增長是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
股利折現(xiàn)模型
P0=Div11+r+Div2(1+r)2+Div3(1+r)3+…=∑∞t=1Divt(1+r)t
說明：
Div1，Div2，Div3…Divt指1期，2期，…t期的股利（也稱股息、紅利、分紅）。
P0是股票當(dāng)前價(jià)格；r是預(yù)期投資回報(bào)率（貼現(xiàn)率）。
根據(jù)“股利折現(xiàn)模型”可以看到，如果股票市場上，只有一個(gè)買家沒有其他買家競爭，而且這個(gè)買家持有股票的目的是為了獲得長期投資回報(bào)而非買賣差價(jià)，類似于買債券，那么這個(gè)股票的初始價(jià)格P0就將等于今后每年的股利Div的逐年貼現(xiàn)的總和，也可以參考下面的股利折現(xiàn)計(jì)算圖。這個(gè)概念跟優(yōu)先股特別相似，優(yōu)先股就是以獲得紅利為目標(biāo)而不可以在流通市場上買賣交易的一種股票。
股利折現(xiàn)計(jì)算圖
通過“股利折現(xiàn)模型”的分析，不難看出股票的價(jià)格只與兩個(gè)因素有關(guān)，一個(gè)是預(yù)期投資回報(bào)率（r），另一個(gè)是股利（div）。如果投資者對未來每年的預(yù)期投資回報(bào)率假設(shè)不變的話，股票的價(jià)格就完全取決于未來的股利。在真實(shí)市場環(huán)境下，投資者對長期投資回報(bào)率的預(yù)期往往保持穩(wěn)定狀態(tài)。因此股票價(jià)格要保持持續(xù)不斷的增長的話，那么股利必須保持持續(xù)穩(wěn)定的增長；所以股利不增長，股票價(jià)格就一定不會增長。
驅(qū)動企業(yè)股利增長的因素是什么呢？股利（分紅）來自于企業(yè)利潤，沒有利潤自然就不會分紅；利潤增長，股利（分紅）自然增長；利潤增長的最終源泉來自于銷售收入增長。因此股價(jià)、股利（分紅）、利潤和銷售收入的邏輯關(guān)系是：只有銷售收入持續(xù)穩(wěn)定增長，才會導(dǎo)致利潤持續(xù)增長，利潤持續(xù)增長才會導(dǎo)致股利持續(xù)增加，股利增加才會推動股票價(jià)格增長。這也就是為什么所有機(jī)構(gòu)投資者、投資銀行在判斷企業(yè)是否值得投資時(shí)，第一個(gè)關(guān)注的因素是銷售收入的增長情況和未來增長的空間。
銷售收入增長的含金量
是不是銷售收入增長率越高就一定越好呢？也不完全是這樣。就像我們平常吃的雞肉，如果雞長太快，未必是好事，長得太快可能說明飼料用得過度了，肉質(zhì)不一定好，試問一只雞如果不到一個(gè)月長成你是否真的敢吃？企業(yè)的銷售收入也是這個(gè)道理。
企業(yè)的銷售收入也可能在一段時(shí)間增長非?？欤鲩L率非常非常高，但這不一定是好事，就像我們經(jīng)常會看到有一些網(wǎng)站和商場，清倉賠本大甩賣，可能短期內(nèi)銷售收入增長率會特別高，但是這些收入增長或許帶來的不是盈利而是虧損。對于投資者更是這樣，一些新上市公司上市之前的報(bào)表上每年銷售收入呈高速成長，一旦上市銷售收入的增長就進(jìn)入停滯，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，這并不是好事。
因此，當(dāng)我們分析銷售收入的增長情況的時(shí)候，第一步要看企業(yè)的銷售收入增長率到底高不高；第二步要看銷售收入增長率質(zhì)量優(yōu)不優(yōu)，是不是可持續(xù)。也就是關(guān)注增長的同時(shí)，更加關(guān)注銷售收入的質(zhì)量（含金量）。
巴菲特在1981年致股東的信中提到，他對那些只重視收入規(guī)模增長的大企業(yè)十分不屑，他說去問問那些名列財(cái)富五百強(qiáng)的經(jīng)理人們，如果不按銷售收入，而按照盈利能力進(jìn)行排名，自己的公司會排在第幾位。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)說，如果公司把勝利等同于高銷售收入和高市場占有率，而不是高盈利，那么就會遇到大麻煩。正如他所重視和強(qiáng)調(diào)的一樣，歷史上為了爭第一而倒下的公司比比皆是，而最近的一家則是曾經(jīng)全球第一的企業(yè)諾基亞，在它前面倒下的則是赫赫有名的摩托羅拉。
什么是高質(zhì)量或者高含金量的銷售收入增長呢？銷售收入持續(xù)不斷增長的同時(shí)利潤也持續(xù)穩(wěn)定地增長，而且利潤增長率比收入增長率增長地更快。中國證券市場對2000年到2013年中國的白酒上市公司的收入漲幅、利潤漲幅跟股價(jià)漲幅做了一個(gè)對比，發(fā)現(xiàn)凡是那些上漲非常高的大牛股都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是它的收入增長率增長得很高，而利潤增長率增長得更高。而股價(jià)比利潤增長率增長還要高。比如貴州茅臺，2004年?duì)I收30億元，2013年?duì)I收高達(dá)311億元，增幅超10倍，凈利潤也相應(yīng)從9億元增長至160億元，增幅接近20倍。如果你在2004年以36元左右買入1 000股貴州茅臺，到了2013年末這筆投資就變成了695 000元！再看看瀘州老窖，2004年到2013年這10年它的收入增長了8倍，凈利潤增長更驚人，而它的股價(jià)增長也超過了10倍。
同樣的在大洋彼岸的美國市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌公司（Google）在2005年的營業(yè)收入為61億美元，凈利潤15億美元。到了2013年，該公司營業(yè)收入高達(dá)598億美元，凈利潤129億美元，雙雙創(chuàng)下了接近10倍的增長。在這期間，谷歌的股價(jià)從首發(fā)價(jià)85美元飆漲至最高1 229美元，股價(jià)最高時(shí)市值更是超越傳統(tǒng)巨頭微軟和沃爾瑪。
2005~2013年谷歌公司營業(yè)收入凈利潤增長情況
銷售收入增長的五大驅(qū)動因素
我們分析財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，第一個(gè)要看的指標(biāo)是銷售收入。因?yàn)殇N售收入是企業(yè)利潤的最根本來源，沒有收入的增長就沒有利潤的增長，沒有利潤的增長企業(yè)就沒有價(jià)值。不過，我們并不能只看財(cái)務(wù)報(bào)表上面的銷售收入增長率的高低，我們還要分析財(cái)務(wù)報(bào)表背后，驅(qū)動銷售收入增長的最根本因素是什么。
價(jià)格第一
一家企業(yè)最基本的銷售收入的財(cái)務(wù)模式就是，銷售收入等于銷售價(jià)格乘以銷售量。只不過我們現(xiàn)在很多企業(yè)產(chǎn)品線比較豐富，產(chǎn)品較多，所以銷售收入的構(gòu)成模式看似非常復(fù)雜?；谧罨镜匿N售收入的財(cái)務(wù)模式，企業(yè)銷售收入增長最最基本的兩個(gè)驅(qū)動因素就是價(jià)格和銷量，企業(yè)最理想的情況就是公司產(chǎn)品提價(jià)的同時(shí)銷量又能大漲，然而提高價(jià)格與提高銷量，在現(xiàn)實(shí)中往往不可兼得，那么哪一個(gè)優(yōu)先保證呢？毫無疑問，一定是提高價(jià)格。
評估一家企業(yè)好壞，最重要的單一性決定性因素就是企業(yè)的定價(jià)能力。即使你提價(jià)10%，你也根本不擔(dān)心你的客戶會流失給競爭對手，那你擁有的就是一家非常好的企業(yè)；如果你提價(jià)10%，你的顧客很有可能都去買競爭對手的商品了，那么你擁有的就是一家非常糟糕的企業(yè)。當(dāng)然能提價(jià)是件非常好的事情，但是問題是什么樣的企業(yè)才能提高商品價(jià)格呢？事實(shí)上，我們經(jīng)?？吹降氖牵袌錾虾芏嗌唐芬坏┨醿r(jià)，顧客就都跑了，商品提價(jià)后根本賣不出去。事實(shí)情況和我們的理想總是存在殘酷的差異。
那什么樣的企業(yè)，既能夠提高價(jià)格，又不擔(dān)心客戶流失呢？根據(jù)分析市場上的歷史數(shù)據(jù)和總結(jié)很多大公司的投資經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)營理念，我發(fā)現(xiàn)只有那些具有“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”的企業(yè)，才能不斷地提高價(jià)格并且保持銷量不會下滑。這里所謂的“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”是指商品的三個(gè)特點(diǎn)：
第一，顧客“想要的”——顧客需要或者顧客希望得到的；
第二，顧客“只要的”——顧客認(rèn)為找不到很類似的替代品，除了你我別的都不要；
第三，“不受管制的”——因?yàn)轭櫩汀跋胍?，又“只要”它，那就相?dāng)于這個(gè)商品把這個(gè)小的狹窄的市場給壟斷了，而既然壟斷了市場，政府也會限制價(jià)格，但這種商品的價(jià)格不受價(jià)格政府管制，總結(jié)起來就是“不受管制的”。
巴菲特就找到了這樣一家有著“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”的企業(yè)——“喜詩糖果”（See’s Candy）。巴菲特1998年在福羅里達(dá)大學(xué)演講時(shí)說：“當(dāng)我們買入喜詩糖果時(shí)，我和我的合伙人芒格覺得有一種尚未開發(fā)出來的定價(jià)魔力，每磅195美元的糖果可以很容易地以225美元的價(jià)格賣出去。我們每年都在12月26日，圣誕節(jié)后的第一天，漲價(jià)。圣誕節(jié)期間我們賣了很多糖。今年，我們總共賺了6000萬元。10年后，我們會賺得更多。在那6 000萬元里，有5 500萬元是在圣誕節(jié)前3周內(nèi)賺到的。耶穌的確是我們的好朋友。這的確是一樁好生意?！?
1972年當(dāng)巴菲特買下喜詩糖果時(shí)，這家公司年銷量為1 600萬磅，2007年增長到3 100萬磅，35年只增長了1倍；但銷售收入?yún)s從1972年的03億美元，增長到2007年的383億美元，35年間增長了13倍；凈利潤從1972年的500萬美元，增長到2007年的082億美元，整整增長了16倍。銷量增長1倍，收入增長13倍，利潤增長16倍，這些都?xì)w因于喜詩糖果有“能力持續(xù)”的漲價(jià)能力。
喜詩巧克力是美國西部銷量最大的巧克力，也是價(jià)格最高的巧克力，可以說是美國本土巧克力中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。在《巴菲特的護(hù)城河》中，帕特·多爾西指出，如果投資不能通過定價(jià)權(quán)等形式創(chuàng)造收益，那么這種品牌就無法創(chuàng)造競爭優(yōu)勢?！澳隳芟胂?，在情人節(jié)那天，喜詩的價(jià)格已經(jīng)是11美元1磅了。當(dāng)然還有其他牌子的糖果是6美元1磅。而你回到家，遞給你的愛人6美元1磅的糖時(shí)說：‘親愛的，今年我買的是廉價(jià)貨？’這絕不可能行得通！” 很顯然，喜詩的品牌優(yōu)勢使得它能以遠(yuǎn)高出同類產(chǎn)品的價(jià)格出售，這本身就是條無與倫比的護(hù)城河。
對價(jià)格優(yōu)勢，巴菲特的合伙人芒格這樣評價(jià)喜詩糖果：“在有些企業(yè)，很自然的事情是層疊效應(yīng)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的整體性主導(dǎo)地位。細(xì)節(jié)最終會界定為勝者為王。產(chǎn)品質(zhì)量與客戶服務(wù)、商店形象和公眾對產(chǎn)品的精神感知等一起鑄就品牌。很多好男人可能會在網(wǎng)上購買一個(gè)廉價(jià)鉆石的項(xiàng)鏈，但如果他用一個(gè)蒂凡尼公司知更鳥藍(lán)色盒子包裝的話，妻子一定能從中體會到愛意。類似，在2月14日，如果你重要的另一半買盒新型裝巧克力，即使沒有打開盒子，看到喜詩糖果著名的懷舊糖果標(biāo)志，你的情人也能感到甜蜜?！?/p>
這就是大家都“想要”的喜詩巧克力，而且大家“只要”的喜詩巧克力。“想要”、“只要”，而且價(jià)格又不受到政府管制，符合了這三個(gè)特點(diǎn)，就是符合了所謂的“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”，只有這樣的商品，才能夠不斷提高價(jià)格，而且不必?fù)?dān)心銷量的下滑。
巴菲特從喜詩巧克力上投資賺了很多錢，還把從喜詩巧克力上發(fā)現(xiàn)的這個(gè)經(jīng)濟(jì)特權(quán)的投資經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其他投資股票上，賺了更多的錢。巴菲特曾說過，“要是我們沒有買下喜詩，我們也不會買可口可樂。感謝喜詩為我們賺到了120億。我們很幸運(yùn)買下了全盤業(yè)務(wù)，這件事教會了我們許多。” 1973年，巴菲特就購買了《華盛頓郵報(bào)》，報(bào)紙可以對廣告不斷地提高價(jià)格，根本不用擔(dān)心銷量下滑。巴菲特在《華盛頓郵報(bào)》這一只股票上就賺了160倍，巴菲特有一句名言：“我最想投資的企業(yè)就是那種傻子也可以管好的企業(yè)?！笔裁礃拥钠髽I(yè)是傻子也能管好的企業(yè)呢？就是那種可以放心大膽地提高價(jià)格，且根本不必?fù)?dān)心銷量會下滑的企業(yè)，這就是“傻子也能管好的企業(yè)”，這就是巴菲特最夢寐以求的企業(yè)。
iPhone平均售價(jià)
蘋果公司對iPhone的定價(jià)就是這樣一個(gè)鮮活的案例。16G iPhone3Gs WIFI版在2009年中國市場上市時(shí)的售價(jià)高達(dá)4 998元人民幣，成為手機(jī)中的奢侈品。一般手機(jī)廠商在推出產(chǎn)品后價(jià)格會隨著時(shí)間推移有30%~50%的降價(jià)空間，但蘋果的價(jià)格直至iPhone4上市也沒有太大變化。2010年6月16G容量的iPhone4在中國市場上市時(shí)，上市價(jià)格還是維持在4 998元。之后的16G容量的iPhone5和iPhone5S上市時(shí)價(jià)格提升至5 288元，基本穩(wěn)定在這個(gè)水平。高價(jià)之后還有著高銷量的保證：2009財(cái)年iPhone產(chǎn)品銷售2 700萬臺，2010財(cái)年iPhone產(chǎn)品銷售4 000萬臺，2011財(cái)年銷售超過5 000萬臺……每一代iPhone在不斷創(chuàng)新，不斷帶給用戶新體驗(yàn)的同時(shí)，還維持了產(chǎn)品的高端定位，保持了高定價(jià)和銷量的穩(wěn)定增長，這也就不奇怪蘋果從一家日薄西山的末路英雄東山再起，一度成為全球市值最大的手機(jī)公司。
那么在中國有沒有這種巴菲特最想投資的企業(yè)呢，我們來看幾個(gè)例子，貴州茅臺的主打產(chǎn)品飛天茅臺從2000到2004年，價(jià)格由200多元漲到了350元；2005年的價(jià)格是每瓶400元，2009年經(jīng)過三次提價(jià)，漲到了每瓶680元，2010年又經(jīng)歷了三次提價(jià)，漲到了每瓶959元；從2011年開始，茅臺的價(jià)格一路從1 098元瘋漲到每瓶2 000元以上。這段時(shí)期內(nèi)，貴州茅臺的股價(jià)也從首發(fā)時(shí)的31元漲到復(fù)權(quán)后最高的1 396元。
另外一個(gè)我們大家都非常熟悉的企業(yè)是中藥企業(yè)云南白藥，2000年到2013年13年間云南白藥提價(jià)多次，很多品種的價(jià)格甚至翻番了，但它的銷售收入不但沒有下滑，反而增長了270多倍，利潤增長達(dá)179倍，股價(jià)增長50倍。
那大家看到，這些優(yōu)秀的白酒企業(yè)跟中藥企業(yè)都有共同的特點(diǎn)，收入增長率很高。那它的銷售收入增長主要來源于什么呢，提高價(jià)格推動收入快速增長，進(jìn)一步推動了利潤更快速的增長，而利潤再推動股價(jià)進(jìn)一步地大幅增長。
2000~2013年貴州茅臺、云南白藥經(jīng)營狀況
所有投資者和管理者都喜歡那些具有不斷提價(jià)能力但不擔(dān)心收入下降的公司，但遺憾的是這種能夠不斷提價(jià)的公司鳳毛麟角。所以問題來了，如何讓不能提價(jià)的公司銷售收入大幅增加呢？我們還有哪些武器呢？
提升銷量
一家企業(yè)最基本的銷售收入的財(cái)務(wù)模式就是：銷售收入等于銷售價(jià)格乘以銷售量。如果銷售價(jià)格無法提升，那么企業(yè)可以做的就是提升銷量，而“中國制造”在全世界范圍內(nèi)的成功就印證了這一邏輯。
現(xiàn)在不論你去到全球哪個(gè)國家，在超市或者商場里，你最多見到的就是中國制造的商品。中國制造的商品以“價(jià)廉物美”快速占據(jù)了全球市場。而“低價(jià)、快速、銷量大”就是“中國制造”的典型特征。中國大多數(shù)制造型企業(yè)崛起的關(guān)鍵因素都是在相對低廉的價(jià)格上不斷地?cái)U(kuò)大銷量，從而占據(jù)市場份額。最具代表性的行業(yè)就是家電行業(yè)。正是通過快速提升銷量這一策略，國內(nèi)的知名企業(yè)如海爾、美的迅速地占據(jù)國內(nèi)市場，進(jìn)而走出國門，快速占領(lǐng)全球家電市場份額，取代日本企業(yè)成為市場上的領(lǐng)先者和佼佼者。
這恰恰是中國古老的商業(yè)法則“薄利多銷”的最好詮釋。因此，如果企業(yè)不具有不斷提升價(jià)格的能力，應(yīng)該考慮的則是如何提升產(chǎn)品的銷量。
地域擴(kuò)張
如果一家企業(yè)既不具有提價(jià)能力，而且由于已經(jīng)占據(jù)了區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以又不具備大幅提升銷量的能力，那是不是就沒有再發(fā)展的空間了？當(dāng)然不是，我們來看看中國房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)萬達(dá)集團(tuán)。
萬達(dá)集團(tuán)成立于1988年，注冊資本100萬元，從事住宅建設(shè)和開發(fā)，在很短的時(shí)間內(nèi)成為大連地區(qū)的行業(yè)領(lǐng)先者之一。1992年萬達(dá)就開始了跨區(qū)域經(jīng)營。萬達(dá)在廣州成立了第一家公司。當(dāng)時(shí)南北方市場有差異，語言也有障礙，很多北方企業(yè)不敢去南方做生意，而萬達(dá)做出了大膽的決定。盡管在廣州開發(fā)沒有賺多少錢，但重要的是鼓勵(lì)了萬達(dá)走出去的勇氣。從1998年萬達(dá)就開始了全國范圍的戰(zhàn)略擴(kuò)張。萬達(dá)集團(tuán)成為中國第一家走出地域、異地發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過十幾年發(fā)展，萬達(dá)集團(tuán)在全國幾十個(gè)城市都擁有住宅、酒店和城市商業(yè)中心的建設(shè)項(xiàng)目，最多見的就是萬達(dá)商業(yè)廣場。
根據(jù)2013年萬達(dá)集團(tuán)公布的年報(bào)：2013年末，萬達(dá)集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到3 800億元，同比增長27%；收入1 8664億元，完成計(jì)劃的104%，同比增長31%，不包括投資收益在內(nèi)，預(yù)計(jì)經(jīng)營凈利潤125億元。萬達(dá)連續(xù)8年保持環(huán)比30%以上的增速，如果2014年、2015年繼續(xù)保持這種增速，那么萬達(dá)將創(chuàng)造世界商業(yè)史上的一個(gè)奇跡：大型企業(yè)連續(xù)10年保持30%以上的增長。萬達(dá)集團(tuán)就是地域擴(kuò)張策略很好的推行者，而且也正是地域擴(kuò)張戰(zhàn)略推動了萬達(dá)集團(tuán)的快速發(fā)展和壯大。
而眾多行業(yè)中，零售行業(yè)更具普遍的擴(kuò)張模式則是在低價(jià)策略上大量增開新店，大幅度提高銷量，推動銷售收入快速上升。最典型的是沃爾瑪、家樂福、麥當(dāng)勞、肯德基等國際知名企業(yè)。通過開設(shè)分店向外擴(kuò)張是連鎖零售企業(yè)收入增長的主要模式。當(dāng)然這家公司能夠在不斷開設(shè)新店的同時(shí)保持收入持續(xù)增長也是收入增長的一個(gè)重要因素。
企業(yè)如果沒有定價(jià)權(quán)力，同時(shí)所處的市場已經(jīng)接近飽和，銷量也無法繼續(xù)上升的時(shí)候，企業(yè)可以選擇一條相對快捷的出路——地域擴(kuò)張。
全球化
若干年前全球化對我們來說還算遙遠(yuǎn)，而現(xiàn)在全球化已經(jīng)不簡簡單單再是個(gè)口號了。越來越多的國內(nèi)企業(yè)正大膽地沖出國門，比如吉利汽車收購沃爾沃汽車，萬達(dá)集團(tuán)收購美國影業(yè)巨頭AMC等；而且國外企業(yè)也紛紛進(jìn)入中國市場。若干年前，世界500強(qiáng)企業(yè)還是“可望而不可即”的，而當(dāng)下，世界500強(qiáng)企業(yè)正活躍在我們身邊，越來越多的產(chǎn)品也正出自世界500強(qiáng)企業(yè)。
有一家汽車企業(yè)2013年在中國賣了809 918輛汽車，而在全球其他地區(qū)的銷售不足中國地區(qū)銷售量的25%。如果我讓你猜這是中國汽車企業(yè)還是國外的汽車企業(yè)？你多半會猜這是中國汽車企業(yè)；當(dāng)我第一次看到數(shù)據(jù)的時(shí)候，我也是同樣的反應(yīng)。不過，這家企業(yè)恰恰不是中國的汽車企業(yè)，而是全球汽車巨頭“通用汽車”。
2014年1月8日，通用汽車發(fā)布數(shù)據(jù)稱：2013年旗下別克品牌全球銷量達(dá)到103萬輛，再創(chuàng)新高，同比增長15%；該品牌在頭號市場中國銷量為81萬輛，同比增長約16%。這是別克品牌110年來的新高。此前的銷量紀(jì)錄是1984年的1 003 345輛，當(dāng)時(shí)在美國市場銷售了941 611輛，而在中國市場沒有銷量。時(shí)至今日，中國市場為別克品牌全球銷量貢獻(xiàn)八成份額。2013年別克品牌在最大單一市場中國銷售了809 918輛汽車，2012年為700 007輛，同比攀升157%。這意味著中國2013年占據(jù)別克全球銷量的785%份額，較2012年的782%有小幅度提高。
同樣是世界500強(qiáng)企業(yè)并擁有肯德基、必勝客等知名品牌的餐飲連鎖企業(yè)百勝餐飲集團(tuán)（Yum?。?，銷售收入的增長同樣來自于對于國際市場的拓展，尤其是中國。根據(jù)2013年年報(bào)，百勝集團(tuán)58%的年收入來源于中國市場，僅18%的收入來自美國本土，其余部分收入則來自其他國家。而且百勝餐飲集團(tuán)仍明確提出未來的發(fā)展策略是持續(xù)提高新興市場的滲透率，同時(shí)穩(wěn)定和擴(kuò)大成熟市場的市場份額。雖然2013年百勝集團(tuán)在中國市場的發(fā)展遇到很大的挑戰(zhàn)，但是公司依舊計(jì)劃2014年在華開店700家，這占到百勝集團(tuán)在美國本土之外開店數(shù)量的四分之一。除此之外，百勝還大力投資印度市場。
由此可見，在全球化經(jīng)濟(jì)下，開拓國際業(yè)務(wù)已經(jīng)成為眾多跨國公司銷售收入增長越來越重要的驅(qū)動因素。如果你的產(chǎn)品本來就已經(jīng)是獨(dú)一無二的產(chǎn)品，那么全球化帶來的海外市場銷售收入爆炸性增長又將增添發(fā)展的新動力。
新產(chǎn)品驅(qū)動
無論是哪一種銷售收入的驅(qū)動因素，最終打動消費(fèi)者的是企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠開發(fā)出足具差異化的新產(chǎn)品，那么企業(yè)就很容易做到量價(jià)齊升。而在這方面做得最出色的公司要數(shù)蘋果公司。
消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，蘋果公司每年僅生產(chǎn)和制造一款手機(jī)（iPhone），而同類手機(jī)制造商每年至少出品幾十款手機(jī)甚至上百款手機(jī)，可最暢銷的手機(jī)還是蘋果iPhone。蘋果公司在過往數(shù)年中，僅用一款手機(jī)打敗了全球所有知名手機(jī)廠商的產(chǎn)品，足見差異化新產(chǎn)品的重要性。
2007~2012年蘋果公司經(jīng)營狀況
蘋果公司于2007年推出的第一款平板觸摸式智能手機(jī)（iPhone）徹底改變了全球手機(jī)市場。iPhone是集電話、照相機(jī)、上網(wǎng)工具以及音樂電視播放器一身的多功能多媒體手機(jī)。自從iPhone上市以來，改變了全球手機(jī)市場的格局，甚至曾經(jīng)是手機(jī)市場第一、第二名的諾基亞和摩托羅拉也因?yàn)樘O果的出現(xiàn)，落到了被人收購的慘淡命運(yùn)。不過，最重要的不是打敗競爭對手，而是蘋果公司的這款手機(jī)創(chuàng)新產(chǎn)品iPhone以及之后推出的平板電腦的創(chuàng)新產(chǎn)品iPad，給蘋果公司帶來的巨大收入增長和利潤增長，讓蘋果公司在短短數(shù)年內(nèi)，市值達(dá)到全球第一。
作為企業(yè)的經(jīng)理人更應(yīng)該像蘋果公司一樣，努力發(fā)掘內(nèi)部潛力，努力開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長，進(jìn)而讓企業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)生實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)大，推動企業(yè)快速發(fā)展。
把握銷售收入增長的五大驅(qū)動力
如何發(fā)展總是企業(yè)最優(yōu)先考慮的問題，而解決發(fā)展問題的關(guān)鍵是如何推動銷售收入的增長。那么對企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來說，如何推動銷售收入的增長則是推動企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵之關(guān)鍵。因此，作為企業(yè)的管理者需要做的就是把握住企業(yè)銷售收入增長的五大驅(qū)動因素：
第一， 產(chǎn)品定價(jià)能力；
第二， 提升銷量的能力；
第三， 地域擴(kuò)張；
第四， 全球化；
第五， 產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。
對于這五大驅(qū)動因素，我們思考、分析和研判的優(yōu)先順序是從定價(jià)、銷量、擴(kuò)張、全球化到產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂企業(yè)的發(fā)展管理，在我看來，就是通過對于每個(gè)銷售收入的驅(qū)動因素進(jìn)行分析，找出提升銷售收入的發(fā)力點(diǎn)，解決阻礙銷售收入增長的問題和路障，從而幫助企業(yè)快速發(fā)展。
此外，在分析銷售收入的驅(qū)動因素的過程中，還需要結(jié)合自身產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行分析。根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營周期理論（如下圖），我們可以簡單了解到，一個(gè)產(chǎn)品從出生、成長到消亡，一般可以劃分為三個(gè)階段：發(fā)展期、成熟期、衰退期。如下圖的產(chǎn)品生命周期曲線中所示，縱軸是指產(chǎn)品的銷售收入增長情況，橫軸是時(shí)間軸。我們可以看到，這條產(chǎn)品生命周期曲線是一根類似于拋物線的曲線，前期（成長期）快速（直線）上升，中期（成熟期）平穩(wěn)向上，晚期（衰退期）則下行。我們也用銷售收入增長率來衡量企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，從而判斷企業(yè)發(fā)展所處的階段，并采取相應(yīng)的措施。
產(chǎn)品生命周期曲線圖
如果企業(yè)營業(yè)收入增長率超過20%甚至于更高，說明企業(yè)產(chǎn)品處于快速發(fā)展期，將繼續(xù)保持較好的增長勢頭，尚未面臨產(chǎn)品更新的風(fēng)險(xiǎn)，屬于發(fā)展型企業(yè)。比如，旅游網(wǎng)站“去哪兒”，2013年年報(bào)結(jié)果顯示，“去哪兒”的銷售收入過往三年（2011~2013年）的平均增長率為90%，最低的一年也超過70%，屬于快速成長和發(fā)展的企業(yè)。在成長期，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是如何保持繼續(xù)快速的擴(kuò)張，取得更大的市場份額。
旅游網(wǎng)站“去哪兒”2011~2013年銷售收入增長率
如果營業(yè)收入增長率低于20%，說明企業(yè)產(chǎn)品已進(jìn)入穩(wěn)定期，不久將進(jìn)入衰退期，需要為開發(fā)新產(chǎn)品做好準(zhǔn)備。在成熟期的企業(yè)，需要注重兩方面的管理：第一，盡可能保有現(xiàn)有的市場份額，同時(shí)將成熟期延長，從而盡最大可能賺取最多的持續(xù)穩(wěn)定的利潤，延長成熟期的目的是攤薄成本，從而提高利潤；第二，主動調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，積極著手開發(fā)新市場和新產(chǎn)品，從而突破銷售收入的增長瓶頸。
如果營業(yè)收入增長率低于5%，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，那么說明企業(yè)產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，保持市場份額已經(jīng)很困難，營業(yè)利潤開始滑坡，如果沒有已開發(fā)好的新產(chǎn)品，將步入衰落。在這一階段，千萬不可以坐以待斃，企業(yè)可以有兩個(gè)積極的選擇：
第一，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將企業(yè)出售。在銷售收入仍然是增長，且市場份額相對較高，企業(yè)仍有豐厚的盈利的時(shí)候，將企業(yè)出售，這樣可以得到相對較高的估值和回報(bào)；一旦企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑并出現(xiàn)虧損時(shí)，估值就會驟然降低。
第二，轉(zhuǎn)型。我們看到過很多國際級企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，其中最典型也是轉(zhuǎn)型最成功的企業(yè)要數(shù)IBM（國際商用機(jī)器公司）。眾所周知，IBM之前是全球最大的個(gè)人電腦和服務(wù)器的生產(chǎn)制造商?，F(xiàn)在，IBM雖仍然生產(chǎn)并出售大型主機(jī)，但這塊業(yè)務(wù)所占的比例已經(jīng)越來越小。2004年，IBM將PC業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了PC業(yè)務(wù)的剝離；到2014年，IBM甚至將自己的小型服務(wù)器業(yè)務(wù)也出售給了聯(lián)想集團(tuán)，確切地說，IBM目前已經(jīng)變成了一家“服務(wù)型企業(yè)”。
事實(shí)上，當(dāng)20世紀(jì)80年代末90年代初期IBM逐漸被小型競爭對手在“PC革命”中追上并趕超后，IBM便已經(jīng)開始了自己向“服務(wù)型企業(yè)”的演變歷程。以下便是一張IBM 2000年和2011年對比運(yùn)營利潤分析圖，其中深黑色部分代表“硬件業(yè)務(wù)收益”、淺黑色代表“IT服務(wù)收益”、灰色則代表了“軟件業(yè)務(wù)收益”。從圖中我們可以看到軟件業(yè)務(wù)在過去10年終已經(jīng)成為IBM整體利潤中的重要組成部分。
IBM2000年、2011年對比運(yùn)營利潤分析圖
應(yīng)該說，IBM在過去10多年中得以復(fù)蘇的最大原因便在于自身遍布全球的IT服務(wù)，尤其是針對大型企業(yè)和政府客戶所提供的IT服務(wù)。軟件業(yè)務(wù)營收預(yù)計(jì)會在未來幾年內(nèi)提高50%，而且軟件業(yè)務(wù)營收在公司整體盈利中的比例相信也會在未來10年中不斷提高。
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