給品牌插上文化的翅膀

文化是品牌的靈魂。沒有文化的品牌，就失去了內(nèi)在魅力，也就沒有強(qiáng)大的生命力。因此，經(jīng)營品牌時(shí)，要把品牌文化彰顯出來，讓消費(fèi)者深刻認(rèn)同它的品牌文化。當(dāng)某一品牌文化深入人心的時(shí)候，它更能打動(dòng)消費(fèi)者，并且能使消費(fèi)者更加忠誠于這一品牌。這就是為什么在中國，眾多消費(fèi)者買名牌香水首選香奈兒，買名牌手表首選勞力士，買名牌運(yùn)動(dòng)鞋首選耐克，買碳酸飲料首選可口可樂。即使大部分消費(fèi)者都知道耐克和可口可樂飲料都是中國生產(chǎn)的，它們一樣受到中國消費(fèi)者的歡迎。因?yàn)檫@些品牌的文化深入消費(fèi)者的心中。消費(fèi)這些品牌，不僅是消費(fèi)產(chǎn)品，而且是消費(fèi)一種文化。

文化是影響消費(fèi)者的心理感受的根源，品牌必須要挖掘消費(fèi)行為背后的文化要素。消費(fèi)者的文化需求，是一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，對(duì)文化消費(fèi)需求不斷上升，人們不再滿足于產(chǎn)品的使用，而是更多地追求視覺、聽覺或者其他感官的文化享受。因此，在品牌經(jīng)營時(shí)，注重品牌文化的挖掘，顯得十分有必要。在品牌服裝中，柒牌服裝就帶有獨(dú)特的中華文化要素，從而深得消費(fèi)者的喜歡。

越是民族的，越是世界的。越是有濃厚特色地域的文化品牌，越是受人歡迎。溫州的“拉芳舍”咖啡館就是因?yàn)閹в袧夂竦臏刂萏厣瑥亩艿綔刂萑说南矚g。品牌文化也是一樣，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，能夠讓最廣大的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

中國本土品牌柒牌是民族情結(jié)及血統(tǒng)的代表。從倡導(dǎo)“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”的戰(zhàn)略口號(hào)，李連杰的成功代言，到“中華立領(lǐng)”的推出，無一不體現(xiàn)了“民族的，才是世界的”這一民族自豪感。此舉令柒牌成為中國男裝的代表。走進(jìn)柒牌的終端，中國特色的店面、中華立領(lǐng)、唐裝，無一不代表著中華民族獨(dú)有的時(shí)尚。

而同樣是服裝品牌企業(yè)的紅豆集團(tuán)，也是一個(gè)以中國特色文化為品牌命名的優(yōu)秀品牌?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝。 愿君多采擷，此物最相思?！比绱烁挥性娨獾奈幕放疲蔀橹袊谝晃幕放?，可謂名副其實(shí)。

紅豆集團(tuán)是江蘇省重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)，國務(wù)院120家深化改革試點(diǎn)企業(yè)之一。家喻戶曉的“紅豆”商標(biāo)于1997年就被國家工商局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，旗下?lián)碛屑t豆襯衫、西服、茄克、西褲、內(nèi)衣等“中國名牌”產(chǎn)品和紅豆西服、襯衫、西褲、休閑服、內(nèi)衣、羽絨服六個(gè)“國家免檢產(chǎn)品”。紅豆——以創(chuàng)民族品牌為己任，從企業(yè)初創(chuàng)的1957年，到走出困境的1983年，再到目前實(shí)施多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，公司走過了輝煌的創(chuàng)業(yè)歷程。

溫州人錢金波在創(chuàng)立紅蜻蜓時(shí)，就因?yàn)榧t蜻蜓是他兒時(shí)的玩伴，為他的品牌里加入了文化故事的元素?！靶『刹怕都饧饨牵缬序唑蚜⑸项^。”錢金波，恰恰在品牌經(jīng)過程做足了文化課，使紅蜻蜓鞋文化在短時(shí)內(nèi)推動(dòng)品牌的快速成長。

紅蜻蜓的總部坐落在溫州永嘉的甌北鎮(zhèn)，與溫州市區(qū)隔江相望。在創(chuàng)建紅蜻蜓品牌時(shí)，錢金波先后做過無數(shù)與鞋文化相關(guān)的事情。其中鞋文化博物館應(yīng)該是其最大手筆的一件精品力作。     

紅蜻蜓鞋文化博物館設(shè)計(jì)大氣華麗，在鞋文化博物館中存放不同朝代的鞋。錢金波曾說過：“在我們的鞋文化博物館里，是把從遠(yuǎn)古時(shí)代開始的歷代歷朝的鞋子的演變歷史做了些展覽。但在博物館里，你可能無法看出，這跟紅蜻蜓的鞋子、市場(chǎng)、賣場(chǎng)到底有什么聯(lián)系。是的，這兩者之間看上去好像毫無關(guān)系。在我們紅蜻蜓十年來對(duì)鞋文化的研究過程中，悟出了兩句話，一句話是：潮流的輪回。另一句話是：文化的延續(xù)?！?nbsp;

在產(chǎn)品和技術(shù)越來越同質(zhì)化的今天，品牌唯一能帶來與眾不同的就是文化。而消費(fèi)者之所以能記住某些品牌，就是因?yàn)檫@些品牌有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性。承載不同的品牌文化，就是要有它不同的品牌個(gè)性。就像人們?cè)诳吹揭惠v奔馳時(shí)，他們會(huì)想到“擁有顯赫身份地位”的成功人士；而看到寶馬則會(huì)想到 “對(duì)生活充滿激情”等。

中國本土企業(yè)經(jīng)營品牌時(shí)間較短，缺乏品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和能力，所以大部分品牌還沒有真正培養(yǎng)出來，真正具有強(qiáng)烈品牌文化的品牌更是少見。而溫州企業(yè)則更是少有具有鮮明特色的品牌。因此，溫州企業(yè)在經(jīng)營品牌時(shí)，更應(yīng)該注重品牌文化的挖掘與培養(yǎng)。因?yàn)?，在品牌?jìng)爭(zhēng)激烈的今天，產(chǎn)品很快會(huì)被復(fù)制，技術(shù)也容易被超越，而文化是品牌的獨(dú)特個(gè)性，是很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和超越的。文化是品牌唯一不可復(fù)制的核心要素之一。因此，注重品牌文化的打造，是未來溫州品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容。

轉(zhuǎn)型，品牌成長的機(jī)會(huì)

機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是相伴而生的。當(dāng)前，溫州經(jīng)濟(jì)正處于深度調(diào)整期和轉(zhuǎn)型期，溫州企業(yè)面臨前所未有的困境和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也給創(chuàng)新型企業(yè)和品牌企業(yè)創(chuàng)造了難得的機(jī)遇。

根據(jù)溫州媒體的報(bào)道，在金融危機(jī)發(fā)生后，不少溫州企業(yè)有著優(yōu)異的表現(xiàn)。其中德力西集團(tuán)、正泰集團(tuán)、華峰集團(tuán)、奧康集團(tuán)、森馬集團(tuán)、人民電器集團(tuán)、康奈集團(tuán)等品牌企業(yè)在此次金融危機(jī)中反而獲得轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，并表現(xiàn)出不同尋常的增長和發(fā)展。

以森馬為例。森馬創(chuàng)立于1996年12月18日，是以生產(chǎn)、銷售系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的中國服飾行業(yè)龍頭企業(yè)。旗下?lián)碛小吧R”休閑服和“巴拉巴拉”童裝兩大在線品牌，公司連續(xù)9年被評(píng)為“中國服裝行業(yè)銷售、利潤雙百強(qiáng)”，“中國民營企業(yè)500強(qiáng)”，位居中國服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力10強(qiáng)之一。

森馬不斷在品質(zhì)、品格和品位三個(gè)層面上下工夫，實(shí)施品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，針對(duì)消費(fèi)群體“年輕、時(shí)尚、潮流”的特征，引進(jìn)和增聘國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，不斷深入地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值。此外，森馬根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，在商務(wù)模式上做出了重大調(diào)整，即從原來的“配補(bǔ)制”轉(zhuǎn)向“訂貨制”，進(jìn)一步提高了快速反應(yīng)能力，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。為提升整個(gè)溫州服裝行業(yè)的發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈，邱光和董事長提出“虛擬經(jīng)營生產(chǎn)基地本土化”的經(jīng)營戰(zhàn)略，有效地推動(dòng)了溫州服裝產(chǎn)業(yè)集群的快速成長。

目前，森馬又把目光集聚到中高檔休閑服裝領(lǐng)域，并專門成立了新品牌的領(lǐng)導(dǎo)班子，不久，森馬將擁有第三品牌、第四品牌。今后，森馬將堅(jiān)定不移地走多品牌發(fā)展路子，不斷提升品牌運(yùn)作能力。近期，森馬更是加快了“資本社會(huì)化，企業(yè)公眾化”的上市進(jìn)程，借助上市東風(fēng)，繼續(xù)將全力打造溫州總部經(jīng)濟(jì)，朝著品牌國際化、人才職業(yè)化、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化、企業(yè)社會(huì)化的目標(biāo)努力奮進(jìn)，計(jì)劃在2014年系統(tǒng)銷售突破300億元，把森馬打造成中國服飾行業(yè)的領(lǐng)先集團(tuán)，為實(shí)現(xiàn)“百年企業(yè)，百年品牌”奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。