20世紀(jì)早期，美國人應(yīng)該已經(jīng)意識到購買大多數(shù)小裝置只是在浪費錢。畢竟，他們那時候肯定已經(jīng)讀到過無數(shù)揭露黑幕的新聞報道，聽到過公眾的抱怨，還往垃圾堆里扔過不少無用的小裝置。但隨著時間的推移，小裝置發(fā)明者利用了他們能找到的新科技和新材料，比如改良過的塑料和電力。他們還可以使用更精心設(shè)計的勸說方式。雖然北方佬創(chuàng)造力催生出的那些新潮產(chǎn)品本身已經(jīng)成為舊款，但是消費者市場依然持續(xù)被希望、承諾、對進步的信念、改進優(yōu)化、大眾化的物質(zhì)主義理應(yīng)帶來的改良所驅(qū)動。小裝置的市場繁榮，不僅是因為美國人有著百折不撓的樂觀主義精神，也因為他們堅定地需要去相信，愿意主動接受謊言。
變魔術(shù)般的效果
正如我們已經(jīng)看到的那樣，早期小裝置發(fā)明者變得善于調(diào)動平面文化來營銷他們的設(shè)備，利用“專家”的權(quán)威聲明，第一手用戶評價的真誠，以及使用前后對比圖片帶來的毫無爭議的證據(jù)。當(dāng)這些勸說技巧都不再足以引誘愈發(fā)精明的消費者時，這些公司開始轉(zhuǎn)投個體推銷員，讓他們現(xiàn)場演示這些東西的效果。推銷員的表演有助于讓垃圾貨變成可信的東西。他們借用劇場演員和魔術(shù)師的技巧，得以抓住美國人天生的好奇心，觀看和評頭論足的欲望，對奇觀的感覺，還有對新奇事物和娛樂活動的享樂——抓住所有這一切，只為賣給他們名不副實甚至經(jīng)常是完全無用的東西。
小裝置發(fā)明者運用這些技術(shù)來對各種產(chǎn)品夸大其詞，比如“美國化學(xué)滅火器”，聯(lián)合生產(chǎn)公司對其做出的過度聲明完全就是現(xiàn)代小裝置的真實寫照：它被保證“永久可用”而且“永不生銹或腐蝕”。其中的活性化學(xué)物質(zhì)“永遠不會凝固、結(jié)塊、受潮、失去效力或者以任何方式變質(zhì)”。而且它甚至可以由兒童操作。一個推銷套裝可以讓推銷員進行多達兩百次演示，而且只要來了訂單，聯(lián)合生產(chǎn)公司會發(fā)出“備貨充足的”額外材料。
公司代表向未來的銷售代理亨利·瓊斯保證，他可以在業(yè)余時間通過售賣“劃時代的最偉大發(fā)明”來輕松賺錢。這個產(chǎn)品不愁銷路，“要是賺不到大錢，肯定是你自己的問題”。但小裝置的價值只存在于它們被吹噓的功能，而非真正的效用，所以并不會自有銷路。優(yōu)秀的小裝置銷售員非常明白這一點，他們的成功取決于創(chuàng)造有效的幻想或者扭曲現(xiàn)實的能力——然而亨利·瓊斯從一開始就不善于調(diào)動這些必要的銷售手段來售賣該公司的滅火器。按瓊斯的說法，他負(fù)責(zé)銷售的設(shè)備沒有裝滿“特殊化學(xué)品”，而是裝滿了沙子，即使是最小的火也無法撲滅。當(dāng)他向公司投訴時，聯(lián)合生產(chǎn)公司的高管們指責(zé)他沒有展示出戲劇性，他的演示也沒有吸引力：問題在于表演水平低劣，而不是產(chǎn)品本身。他們寫道：
瓊斯博士先生：
您不是一位很好的消防員。
一位好的消防員不會想到使用化學(xué)制品來滅掉您用紙造出來的這一小團火。他會用腳踩滅。還有一點，一團紙點燃的火對我們的滅火器來說不是一個公平的測試，原因很簡單，因為沒有產(chǎn)生足夠的熱量來讓化學(xué)物質(zhì)有機會發(fā)揮作用……現(xiàn)在，在進行所有測試時，請確保您與火之間有足夠的距離，以便正確地將化學(xué)品潑灑上去。然后，要用力撒，這樣才能形成一團有效的化學(xué)粉塵云霧。這樣您就可以讓所有原子分散開來，使它們每個都能發(fā)揮功效。
科學(xué)解釋方面的這些花言巧語先暫且不提，聯(lián)合生產(chǎn)公司明確指出，展示這個小裝置的魔法需要有效的舞臺技巧。小販變成了巫師，讓目瞪口呆的顧客們?yōu)橹浴－偹棺鳛橐幻聲x銷售代理，可能仔細(xì)閱讀了公司保密的說明手冊，尤其是標(biāo)題為“如何進行演示”的這個部分，其中包括對室內(nèi)和室外表演的冗長描述，并附有插圖描繪滅火劑和滅火器的操作方法。
表演者和產(chǎn)品同樣重要。比如大家大概都能料到的，“汽油測試”能制造出“令人印象最為深刻的演示”。按照指示，推銷員從一個小瓶子里隨意倒出細(xì)細(xì)的一股汽油，倒在身邊某個平面上。然后要冷靜地用滅火器里的粉末撲滅火焰，要用恰當(dāng)?shù)乃俣葒娙鲈诨鹧媲‘?dāng)?shù)奈恢蒙喜拍軗錅纭＿@當(dāng)然沒有模擬出真實火災(zāi)的情況，也沒有模擬出滅火人可能會有的慌張反應(yīng)。但重點是帶來震驚和驚嘆，而非展示真實效果。按銷售手冊的說法，觀眾們“剛開始會被你看似不小心地”對待危險液體“而感到驚嚇”，接著就會“驚訝地看到火焰像變魔術(shù)般消失”。成功的推銷員會被告知，接下來只要“收起你的機器，然后準(zhǔn)備接收訂單”（圖1）。所以，像亨利·瓊斯這樣的演示人員只是小裝置借以說話和表演的渠道。最有效的表演可以使新潮設(shè)備得以用看似輕而易舉的方式完成任務(wù)，帶來令人印象深刻的結(jié)果，就好像“魔術(shù)一般”。這樣，消費者會認(rèn)為自己也有能力完成此等壯舉。
圖1人們被小裝置吸引不僅是出于實際用途，也是因為它們的舞臺戲劇效果。“這幅插圖展示了如何將一把化學(xué)制品撒向火中。要用力撒向火焰底部。”聯(lián)合生產(chǎn)公司，《給推銷員的說明：總經(jīng)理與銷售代表之間 絕密的、男人和男人的對話》（Instructions to Salesmen: A Confidential, Man-to-Man Talk with our Representatives by the General Manager），約1910年。杜克大學(xué)，魯賓斯坦圖書館和大學(xué)檔案館，哈特曼中心。
于是，小裝置產(chǎn)業(yè)的邏輯也不僅是要輕松、有效完成任務(wù)，還得是像變魔術(shù)一般。售賣的是這個魔術(shù)一樣神奇的過程，而非產(chǎn)品本身。因此也需要有“活的、會動的媒介”來把普通輪胎維修套組之類的東西售賣給一個剛剛開始擁抱汽車交通的國家。用“老方法”修理汽車輪胎需要至少一小時，而且可能修不好。尼亞加拉商品公司的新系統(tǒng)可以把時間縮短到只需幾分鐘，不用黏合劑也不用加熱，甚至不用千斤頂把車抬起來，而且還是永久性的修復(fù)。就連十歲的小男孩都能操作。表演能展示出真實性，讓人們從魔術(shù)中體會到產(chǎn)品的真相。該公司聲稱：“你需要做的，就是向汽車車主展示這些事實，他們就會向你訂貨?！惫鞠蛲其N員保證，只要他們帶著潛在用戶成功地走一遍維修流程，“小招數(shù)就能奏效”。可以肯定的是，“小招數(shù)”只是容易展示的騙局。和其他小裝置一樣，“十拿九穩(wěn)輪胎維修套組”可能真有點用，但并不符合自己吹噓的那些好處和承諾。比如早期的這種套組所使用的補洞塞子只用了黃銅，而沒有橡膠護套。與其說它可以修復(fù)輪胎，不如說它“某些情況下會造成擦傷”，導(dǎo)致更多破損。維修套組也不適配新款的輪胎。最后，由于它是一個“系統(tǒng)”的一部分而非獨立設(shè)備，買家必須使用該公司的輔助配件，比如他們獨家設(shè)計的橡膠切割器、壓力夾和塞子，所有這些都只能從獲得授權(quán)的銷售代理那兒買到——自然是要額外付錢的。
吹噓科學(xué)原理
小裝置演示者一方面堅定地立足于夸夸其談、半真半假和表演炫耀這種巴納姆式的傳統(tǒng)，同時也越來越多地通過對科學(xué)和理性的修辭來創(chuàng)造魔術(shù)奇觀。弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）推廣的新規(guī)則可以使個人和技術(shù)的效率最大化，由此為小裝置的營銷、使用、偽裝成省力設(shè)備等目的創(chuàng)造出了新的原則和標(biāo)準(zhǔn)。它們不再是基于北方佬的創(chuàng)造力而制造出來的機智產(chǎn)品，而是得到了“科學(xué)原理”驗證、衡量的。省力設(shè)備在中產(chǎn)和上層階級的家庭里越來越重要，因為對傭人的使用減少，女性承擔(dān)了更多家務(wù)勞動。（家里條件較差的女性一直以來都在承擔(dān)此類勞作。）
克里斯蒂娜·弗雷德里克（Christine Frederick）在她1915年的標(biāo)志性著作《家務(wù)工程》（Household Engineering）中長篇大論地敘述了投資最新型省力工具的必要性，尤其是操持“沒有傭人的家庭”的女性。女性必須成為明智的消費者，只買“好用的工具，高端的設(shè)備”，要了解這些東西是如何運作的。她們也應(yīng)當(dāng)避免被引誘去購買當(dāng)時市場上泛濫的“無用設(shè)備”，注意甄別這種產(chǎn)品。女性有“錯誤地只看成本而購買”的風(fēng)險，必須同時考慮小裝置使用的頻次。比如看到售價1美元的櫻桃去核器（還有粉刺按摩器、微型印刷機之類的），就得停下來想一想。雖然女性可能會“受影響”去買這種東西，但她們也得小心謹(jǐn)慎。她寫道，品質(zhì)是“需要獲知的信息中的最難點”，特別考慮到女性在大多數(shù)情況下都是從推銷員口中和描述性傳單上獲取信息的。
20世紀(jì)第一個10年中，有許多讓你當(dāng)心小裝置的故事，似乎跟小裝置本身的數(shù)量一樣多。弗雷德里克等人列舉了它們好到不真實的幾種表現(xiàn)形式。它們可能用起來太復(fù)雜。有些設(shè)計不符合人體工學(xué)，“形狀手握起來不舒服”——太短，太長，太扁平而不是圓弧的——都是為了把材料和生產(chǎn)的成本壓到最低而設(shè)計出的不良構(gòu)造。它們可能做工很差，比如鍍鋅洗碗機的邊角“焊接得不夠完美、潦草粗糙”導(dǎo)致容易割手，或者無火爐灶的鉸鏈“有鋸齒突出”導(dǎo)致容易鉤破衣物。
很多小裝置可能確實在核心功能上可以省力，但間接地產(chǎn)生了更多活計。許多設(shè)備由幾種復(fù)雜并互相關(guān)聯(lián)的部件組成，很難保持清潔，也很難重新組裝。為保持小裝置正常運作所必須付出的時間和精力往往會抵消其省力效果，弗雷德里克指出，“這也是該設(shè)備全部使用時間的一部分”。由于這些商品供過于求——而且越來越便宜——人們就很容易因此而對新產(chǎn)品做出誤判。弗雷德里克采訪了一位女性，她的廚房里有個巨大的柜子，里面全是小裝置，占據(jù)了所有寶貴的空間。女性常常在廚房里過量儲存“沒選好”的設(shè)備，原因僅僅是“她必須擁有”。
女性可挑選的廚房工具和設(shè)備實在太多了，連《好管家》（Good Housekeeping）雜志正刊里都裝不下產(chǎn)品評測了，只得另外刊發(fā)一個小冊子。女性雜志的作者和編輯也像弗雷德里克一樣，非常重視讀者們對新消費品——特別是對小裝置——的非廣告類資訊有著日漸增長的需求，因為它們“如雨后春筍般涌現(xiàn)”。好管家機構(gòu)在一年內(nèi)評測了1015個設(shè)備，其中412個（約40%）沒有得到肯定。消費者因為這些“廉價”“無用”而“低劣”的產(chǎn)品而“承受失望”并且愈發(fā)“感到惡心”。很多小裝置不符合生產(chǎn)商“夸大的宣傳”；買家們“從字面意義上”相信了它們，于是就真的“幻滅了”——魔法失效了。
盡管人們偶爾會感到幻滅，小裝置還是很受歡迎。雖然，而且也因為“美國揮霍性的消費”，消費者并不完全有能力“區(qū)分哪些設(shè)備能省力，哪些只是消磨時光”。營銷的說服力繼續(xù)使人們相信小裝置可以做出神奇的事情。當(dāng)時有人好奇是否“有什么機械裝置可以在不使用‘神奇腦’‘電動手’‘巫師眼’這類形容的情況下，也能做出成功的廣告”?？赡軟]有，因為這些標(biāo)簽所表示的這種高效和便捷的法術(shù)，才是消費者真正付錢買到的?！澳切┰诓僮鬟^程中需要你專注留意的小裝置，現(xiàn)在都已經(jīng)過時了；人們被教育得只會期待機器帶來省力的效果”，一位觀察者如此宣稱。讓本國科學(xué)家和產(chǎn)品測試員沮喪的是，普通消費者對待創(chuàng)新時并沒有理性懷疑的冷靜態(tài)度，而是輕信、“天真的驚喜”、“好奇心”和“震驚”。專家們反復(fù)向消費者群體指出“小裝置經(jīng)常失效”也無濟于事；這幾乎完全偏離了重點。
機械狂熱
許多小裝置看起來明顯是荒謬的，因為它們確實如此。小裝置作為主動尋找問題的設(shè)備，通過將日常生活的變幻無常塑造成跟它們一樣，看起來復(fù)雜、混亂、勞動密集——工業(yè)化的美國確也如此——從而把它們奢侈的徒勞轉(zhuǎn)化成引人入勝的營銷招數(shù)。結(jié)果就是，消費者——通常還有批評者——很難區(qū)分哪些是真正有遠見的人及其有用的發(fā)明，哪些是科學(xué)怪人及其發(fā)明的愚蠢玩意兒。其中的區(qū)別通常跟東西本身的實用性無關(guān)，而在于是否有能力獲得市場關(guān)注。
魯布·戈德堡（Rube Goldberg）的漫畫也許最能體現(xiàn)人們對小裝置發(fā)明者的一種情態(tài)，一度批評也贊頌過他們的勇敢無畏，還有他們把簡單任務(wù)復(fù)雜化的方式。戈德堡漫畫里的裝置最早出現(xiàn)于1914年，用一位歷史學(xué)家的話說，“戲劇化了他們這代人在和自動化相處時感受到的社會性痛點和樂趣”。和很多美國人一樣，戈德堡的題材處于過去與未來之間，一邊是人類與自然“給予生命的和諧”，一邊是最新科技的前沿。戈德堡漫畫里的機器就像真正的小裝置一樣提供矯揉造作的解決方案，而解決的問題要么是全然幻想出來的，要么是現(xiàn)代化本身帶來的（圖2）。它們時而奇妙，時而瘋狂，時而半吊子，和無數(shù)的“巫師小玩意兒”幾乎毫無區(qū)別，后者寄托了消費者永無止境的“小小愿望和欲求”。
圖2雖然源源不斷的新奇小裝置有很多值得嘲笑的地方，但人們還是會繼續(xù)購買它。魯布·戈德堡，“自動樂譜翻頁機”，日期不詳。藝術(shù)品版權(quán)和商標(biāo) Rube Goldberg Inc. 保留所有權(quán)利?！癛ube Goldberg”是 Rube Goldberg Inc. 的注冊商標(biāo)。所有材料均經(jīng)許可使用。rubegoldberg.com
其他幽默作者也認(rèn)可并諷刺新式小裝置的荒謬之處，以及消費者的購買意愿。一個開玩笑的人提議讓發(fā)明家們“弄一個什么玩意兒裝在門口，以防人們臨走道別要花一個小時說晚安”。這個設(shè)備可以往違反規(guī)定的人身上倒一桶水，扔一盤餡餅，或者砸一盒雞蛋。頭頂上自動掉下來一個包著軟墊的保齡球或一大袋水泥，可以趕走那些“按門鈴把你從浴缸里喊出來的”惱人的上門推銷員（可能也是賣小裝置的）。日常煩心事都可以成為各種發(fā)明創(chuàng)新的靈感：
（1）給電影院里弄亂你頭發(fā)或者踩到你腳上的人準(zhǔn)備的小裝置。
（2）防止人們?yōu)榫扑畠r格而爭執(zhí)的小東西。
（3）阻止服務(wù)員把賬單正面朝下放在桌上的小發(fā)明。
（4）避免跟人聊天氣的設(shè)備。
（5）過濾掉，如埃迪·坎托（Eddie Cantor）和廣告的收音機配件。
1934 年，一本雜志在“本月狂熱”專欄中介紹了幾個新設(shè)備，其中包含：“來點氣泡”（Fiz-It），一種開瓶裝置，針對“咒罵了幾句才終于在金屬蓋子上用力戳開口”的那種瓶子。“誠心地按壓”手柄會給瓶子里的內(nèi)容物注入二氧化碳，“如果你操作成功的話”。另一個“狂熱”是“麗茲打褶器”（Ritz Friller），“可以讓你的蔬菜卷曲成波浪狀”，好像這個世界真的需要“卷曲形的歐防風(fēng)，或者波浪形的甜菜根”。一個好心的男人不想讓妻子淪為“家務(wù)苦工狂魔”，給家里添置了“擠得干凈”（Getzall）橙子榨汁機，“攪合起來”（Mixum）打蛋器，“老爹之友”（Papa’s Pal）剃須刀磨刀器，兩種土豆削皮刀，還有“不會擠到”（No-Squish）牛奶開瓶器；所有這些都沒什么用——而且也很難跟那些為了搞笑編出來的故事區(qū)分。（順便一提，“來點氣泡”和“麗茲打褶器”都是真實存在的）。這些東西同樣的（不）可信，說明美國人現(xiàn)在有多么沉迷于新奇事物，將傳統(tǒng)拋諸腦后。在選擇油燈還是電燈泡、馬還是汽車、削皮刀還是旋轉(zhuǎn)蘋果削皮器的過程中，消費者必須決定是展望未來還是停留在過去（圖3）。
圖3 營銷者們聲稱，沒有用上這些最新款小裝置的人還不如生活在過去。“速比濤”（Speedo）系列開罐器和磨刀器就跟電燈泡和汽車一樣現(xiàn)代。“你用這個還是那個？”速比濤廚房小裝置套組系列，1934 年。 杜克大學(xué)，魯賓斯坦圖書館和大學(xué)檔案館，哈特曼中心。
下一個最棒的東西
由于現(xiàn)代生活不斷帶來新的煩惱——其中許多是小裝置發(fā)明者自己制造的——新潮產(chǎn)品的市場一直在持續(xù)更新。消費者沒有從無數(shù)讓他們失望的設(shè)備中吸取教訓(xùn)，而是永遠樂觀地認(rèn)為，下一個最棒的東西最終將使生活中的困擾和負(fù)擔(dān)全部消失。營銷專家尼爾·博登（Neil Borden）在1942年的文章中寫道，消費品的擴張并非來自真正的創(chuàng)新，而是來自無休止地創(chuàng)造“‘無意義’或‘無關(guān)緊要’的產(chǎn)品差異”。不僅是“在產(chǎn)品中植入微小的差異”，而且“廣告作者經(jīng)常抓住這些微小差異，并將其放大到超出其本來的范圍”。因此，每一個新奇小裝置都可以測試消費者是否有能力做出正確的購買決策。
對消費者來說，擁抱無窮無盡的新奇小玩意兒，無論是實用還是古怪，都是擺脫他們的“守舊落伍”并持續(xù)展望未來的一種方式。因此，新鮮感一次又一次地戰(zhàn)勝了實用性。這就是為什么即便最不切實際的小裝置無論時代好壞都能找到可行的市場。就連“節(jié)儉的家庭主婦”，家用省力設(shè)備的受益者，也情不自禁地被號稱“智能近乎超人”的機器所吸引，無論是改進的豌豆剝殼機、自動冰箱，還是“電動烤面包機和滴濾咖啡壺的結(jié)合體，并且可以擺好早餐桌”。物質(zhì)主義的批評者也很好奇“人們是否在各種各樣的小工具中找到了快樂，卻忘記了簡單生活的藝術(shù)”。
讓情況更復(fù)雜的是，即使真正有用且經(jīng)過時間考驗的小裝置也處于永久過時的狀態(tài)；新奇以越來越快的速度變成了“老掉牙”。上門推銷員的生計靠的是快速銷售，他們都非?？释故咀钚碌摹靶∶钫小薄Ｒ晃慌扛袊@她最先進的真空吸塵器只有六年的歷史，卻已經(jīng)被一種“全新超級科學(xué)的型號”所取代，產(chǎn)品改進包括吸起煙灰、拋光地板和殺死飛蛾，甚至還可以用來吹干頭發(fā)，而且她還諷刺地指出，它會“把所有的羽毛從一個枕頭轉(zhuǎn)移到另一個枕頭上”。
在大蕭條和第二次世界大戰(zhàn)期間，銷售最新的“小妙招”確實要困難得多，因為大多數(shù)家庭光是為了維持生計就得費盡全力，沒什么耐心，更沒有多少可支配收入。然而，沒有什么能徹底打消創(chuàng)新精神及其承諾。戰(zhàn)后消費市場回暖時，小裝置在城郊住宅區(qū)的各種裝飾性和實用性物資中都占有一席之地。許多小裝置發(fā)明者吹噓他們的設(shè)備有助于戰(zhàn)后家庭和家中男女各自角色的有效運作。自動牙膏分配器“也特別適合爸爸的剃須膏”，“跪得容易”（Neel-Ezpads）可以防止打蠟地板和擦洗浴缸而導(dǎo)致的“女傭膝蓋”，而“浴帽”（Shower Chapeaus）讓女性能夠在等待老公時先化好妝，然后自己再去淋浴（圖4）。
圖4浴帽這樣的小裝置有助于戰(zhàn)后家庭和家中男女各自角色的有效運作?！栋嗫肆_夫特的絕佳商品精選》（Bancroft’s Out of this World Selections），約20世紀(jì)50年代。
一直以來，更貴也更沒必要的高檔小裝置市場一直沒有中斷。富人似乎永遠對新潮而多余的東西感興趣，越離譜、越不切實際越好。例如，在20世紀(jì)30年代，著名的五金店哈馬赫爾·施萊默（Hammacher Schlemmer）沒有縮減經(jīng)營規(guī)模，反而大大擴展了創(chuàng)新發(fā)明和奢侈小裝置產(chǎn)品線。他們是最早上架彈出式烤面包機、電動牙刷和電話答錄機這些不必要“奇跡”的公司之一。雖然有些產(chǎn)品現(xiàn)在看起來平凡家常，但在當(dāng)時它們證明了什么是過度的實用和毫無意義的進步。
事實證明，為富人制造并銷售小裝置是個獲利豐厚的買賣，幫助哈馬赫爾·施萊默這樣的公司不僅度過了大蕭條和戰(zhàn)爭年代，還使其繼續(xù)蓬勃發(fā)展。1962年，該公司成立了發(fā)明產(chǎn)品公司（Invento Products Corporation），是鼓勵發(fā)明、監(jiān)督產(chǎn)品開發(fā)的子公司，也成為“新奇事物的清算所”，包括來自世界各地以哈馬赫爾·施萊默名稱銷售的商品。這些年來幫有錢人解決問題的高度專業(yè)化小裝置包括：可以將方糖切成兩半的鉗子，用來剪掉煮雞蛋頂部的剪刀，為單根蘆筍設(shè)計的抓取工具，四季豆切片器，袖珍胡椒研磨器，歐芹絞碎器，電動巧克力刨絲器，檢測雞蛋新鮮程度的設(shè)備，豪華的自動酸奶機（“新鮮、愉悅、簡單”），以及一種叫培根機（The Baconizer）的東西。該公司還提供專業(yè)或公共設(shè)備的個人、家用版本，例如按摩床、威士忌酒桶、電動褲管折線熨燙機、桑拿房，甚至呼氣式酒精檢測儀（圖5）。
圖5哈馬赫爾·施萊默公司提供這款便攜式干濕兩用桑拿間，1967年的售價是265美元，相當(dāng)于2019年的2000美元。
跟電視上看到的一樣
出于多種原因，小裝置在第二次世界大戰(zhàn)后再次滲透進美國中產(chǎn)家庭。軍方開發(fā)的軍用技術(shù)被改為家用；這種重新定位使得主要制造商過渡回了和平時期的生產(chǎn)狀況。20世紀(jì)50年代初期，越來越多的美國農(nóng)村家庭開始通電，于是用上了更多電器。此外，大量被壓抑的消費者需求從大蕭條時期就開始積壓至今。最后，許多美國人再次有了可支配收入。在所有新消費品中，電器是女性最想購買的東西，從洗衣機、電熨斗到收音機、吸塵器。此外，購買新家具來裝點他們在郊區(qū)新建的房子，也成為戰(zhàn)后女性告別工廠工作之后所承擔(dān)的角色所要承擔(dān)的一部分任務(wù)。
他們也購買電視，這種媒介的內(nèi)容不僅包括新聞廣播、喜劇節(jié)目和連續(xù)劇，還有廣告。事實上，這個發(fā)光的盒子非常適合推銷小裝置，因為它們是“需要使用場景、解釋或演示的產(chǎn)品”。電視這種親密的媒介能夠為小裝置做到早期促銷形式所無法完成的事，將生動、催眠、動感十足的演示呈現(xiàn)在無數(shù)觀眾面前。電視機的數(shù)量在戰(zhàn)后呈指數(shù)級增長——僅在1950年就增長了近3倍，遠超1000萬臺。電視臺的數(shù)量在這段時間同樣增加了，賣出的廣告總時長亦然。電視臺一致認(rèn)為“任何可以通過使用得到展示的產(chǎn)品，以及所有適合放在柜臺和展廳的商品”都可以通過電視推廣達到很好的宣傳效果。
維他密斯（Vita-Mix）攪拌機就是這種情況，它是第一部電視廣告的主題。廣告于1949年播出，展示了過去海濱步道叫賣人的推銷話術(shù)，以及“食品專家”威廉·G.“老爹”巴納德（William G. “Papa” Barnard）那刺耳但令人著迷的推銷。僅僅半小時的一個廣告時段之內(nèi)，巴納德就以每臺29.95美元這個不算便宜的價格賣出了近300臺攪拌機，而他為這個廣告時段付了270美元。他的設(shè)備可以將玉米、小麥和大豆磨成粗面粉和細(xì)面粉，攪拌出用來做華夫餅和煎餅的面糊，攪打黃油和鮮奶油，做餡餅餡、煎蛋卷或酒精飲料，當(dāng)然還可以制作“健康雞尾酒”。維他密斯忠于小裝置的理念，是一種機械形式的靈丹妙藥，承諾其可以極致地做到很多事情，包括給予“每個人完美的健康”（圖6）。
圖6威廉·G.“老爹”巴納德在1949年通過電視廣播演示了他的維他密斯攪拌機，被視為現(xiàn)代電視廣告的開創(chuàng)者。這件電器自帶一個不銹鋼杯，但他用了一個玻璃杯，這樣讓觀看者可以更清楚地看到機器是如何運作的。
類似維他密斯這樣的小裝置就是為電視量身定做的，可以對產(chǎn)品表現(xiàn)進行編排、編輯和重新拍攝，以突出產(chǎn)品的真實能力和虛假承諾。此外，廣告商可以在“墓地”時段（晚上11:00到上午9:00）買到劃算的廣告位。失眠無聊的人成為容易被俘獲的觀眾，而電視廣告在寂寥的夜里也格外誘人。晚間電視為小型創(chuàng)業(yè)者——“初出茅廬的公司……上門推銷員和車庫發(fā)明家”——提供機會去兜售他們的產(chǎn)品。潛在的收視率幾乎是無限的。這為創(chuàng)新發(fā)明家和奇怪的新設(shè)備提供了機會，比如維他密斯的巴納德，他可以制作長達30分鐘以上的長篇商業(yè)廣告，在沒有其他節(jié)目的便宜時段、凌晨和周末播出。盡管在20世紀(jì)50年代晚期的智力競賽節(jié)目丑聞之后，美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）限制了每小時商業(yè)廣告的時間，但較長的電視廣告仍然在有線電視臺播出，并在20世紀(jì)70年代后期和80年代蓬勃發(fā)展。
除了推銷特定產(chǎn)品之外，電視廣告作為一種形式，強化了對美國企業(yè)廣泛的贊美，倡導(dǎo)新穎事物而不是傳統(tǒng)。盡管通過早期電視廣告銷售的產(chǎn)品只有50%的成功率，但滿懷希望的發(fā)明家還是會繼續(xù)嘗試?！皞惒首詣油炼瓜髌て鳌笔莻€絕佳的例子來代表為電視世界設(shè)計的小裝置。作為一件名副其實的藝術(shù)品，它號稱是“多年來最具革命性的電器”，讓傳統(tǒng)的土豆削皮器和削皮刀——以及使用這些原始工具的家庭主婦——相形見絀。“倫勃朗”的塑料深碗下面帶有吸盤，可以固定在廚房臺面上。一根軟管連接到水龍頭。使用者將蔬菜放入其中，蓋上蓋子，然后打開水。理論上，液壓可以在不到一分鐘的時間內(nèi)完成任意蔬菜的切割、清洗和備菜工作。它不需要清理，因為果皮“被粉碎得很細(xì)，可以順暢地沖進下水道，不會堵塞”。精確調(diào)試的流程“只會削掉最薄的一層外皮”，保留寶貴的營養(yǎng)成分。“倫勃朗”這下讓其他所有廚房工具一下子都過時了，使備受困擾的女性最終擺脫了所有“老式蔬菜去皮小裝置”。這是“科學(xué)對更多便利、休閑和經(jīng)濟的最新貢獻”（圖7）。
圖7通常，小裝置帶來的問題比解決的問題還要多，也會使相對簡單的問題變得更為復(fù)雜不便?！皞惒首詣油炼瓜髌て鳌睆V告?zhèn)鲉危s1958年。
然而，“倫勃朗”依然符合小裝置的基本邏輯，在事實上創(chuàng)造了更多工序，完成既定任務(wù)的效率也很低，沒有按“科學(xué)原則”運作，并不是對廚房的“貢獻”，也完全沒能讓苦差事消失，當(dāng)然肯定也不會“像魔術(shù)一樣”。我的祖父是自動土豆削皮器的好奇顧客之一，20 世紀(jì)50年代，他從事的職業(yè)使他一直在外奔波。他經(jīng)常獨自在陌生旅館房間里收看大半夜的小裝置電視廣告?！皞惒首詣油炼瓜髌て鳌笔撬嗁彽谋姸嘣O(shè)備之一，通常我祖母毫不知情也從未同意，因為她是務(wù)實的、理性的消費者，符合克里斯蒂娜·弗雷德里克的模式。然而即便身為樂觀主義者，他期待已久的“倫勃朗”試用體驗也并沒有如他所愿。生土豆沒有像魔術(shù)一樣變成可以直接進烤箱的精致小塊，而是變成了淀粉狀濕軟的飛沫，頑固地粘在廚房墻上、天花板上，還有地板上。他伙同女婿一起花了幾個小時，在我祖母回家之前刮掉了犯罪證據(jù)。當(dāng)然，這個裝置確實突破了土豆削皮界的天花板，但不是以他預(yù)期的那種方式。同樣符合小裝置特點的是，這件得罪人的設(shè)備被放逐到車庫的角落里，在幾十年后才被發(fā)現(xiàn)。
可以肯定的是，我的祖父并不是唯一一個對小裝置著迷的人?！懊吭?小 裝 置 俱 樂 部（Gadget-of-the-Month Club，GMC）”（成立于1948年）迅速成為吹捧這個市值百萬美元行業(yè)的組織，擁有數(shù)十萬會員。每月支付5美元，就可以收到一個新上市的“小東西”“小玩意兒”或“小零碎兒”。有記錄表明：“包裹可能裝著任何東西，從拆信稱信二合一組件，到最新款洗車配件，都有可能?！盙MC不僅是消費者積累更多東西的一種方式，還給發(fā)明者提供了一種測試市場、宣傳新品的方式。只要GMC的“公正陪審團”認(rèn)為這個東西能滿足某種需求，就會生產(chǎn)至少10萬件，并且向發(fā)明人承諾每賣一件都會給他付專利使用費。
也是在這個時候，波佩爾兄弟——雷蒙德·波佩爾（Raymond Popeil）和塞繆爾·波佩爾（Samuel Popeil），卓越的小裝置制造商——開始了他們的生意。像維他密斯的創(chuàng)始人一樣，他們利用人們對家居用品創(chuàng)新發(fā)明的高漲興趣來賺錢。波佩爾兄弟在一個推銷員家庭中長大，他們和前輩一樣知道毫無意義的創(chuàng)新仍然可以取得成功，只要得到有效的演示。全神貫注的觀眾們被“特別優(yōu)惠”和“限量供應(yīng)”所吸引，隨后就會親眼見證人與機器和諧工作的巔峰表演。這種“毫不費力的工作”唾手可得，購買即可。人們花錢買的，認(rèn)同的，只是演示而不是設(shè)備本身。按塞繆爾·波佩爾的話說，“讓任何事情看起來簡單，是成功的一半。如果你笨手笨腳，顧客就會走開”。
現(xiàn)場演示不僅展示了小裝置的功能，還促使?jié)撛陬櫩蛷那楦卸抢硇詫用嫔吓c產(chǎn)品及其充滿活力的商業(yè)代表進行互動。20世紀(jì)中葉的一本關(guān)于銷售技巧的手冊建議銷售代理將產(chǎn)品“戲劇化”，從而“用激動和熱情的表演來描繪一幅光彩照人的圖畫”。這就使?jié)撛谫I家不太會考慮價格。好的演示會“用平靜的方式點燃他的想象力……將其他想法從他的腦海中排除”，比如他的妻子是否需要一個5美元的液壓土豆削皮器。
波佩爾兄弟的成功之處在于將金屬和塑料制成的簡單小裝置推向市場，這些東西的生產(chǎn)成本很低，還適合做浮夸的宣傳。低價位——他們大多數(shù)的設(shè)備售價都低于1美元——讓消費者可以輕松把握機會，在這些東西未能達到預(yù)期時緩解人們的失望情緒。塞繆爾的兒子羅恩（Ron）早年展示的波佩爾切菜機（Popeil Chop-O-Matic）是最成功的產(chǎn)品之一。它吸引了無數(shù)消費者，他們希望在家中使用新款、省力的電器，但買不起豪華的電動版本，只能在常用基本家電之外添置“大量的輔助小裝置”。
新款小裝置激發(fā)了人們的想象力，同時也能促進理性的“科學(xué)”進步。紐扣安裝器（Buttoneer）、奇跡掃帚（Miracle Broom）、干發(fā)器（Tidie Drier）、廚房魔術(shù)師（Kitchen Magician）、口袋漁夫卷線器（Pocket Fisherman），還有快速織毯機（Speed Tufting Kit），更不用說數(shù)不勝數(shù)的自動機（“O-Matic”），把家務(wù)苦差事變成了英雄壯舉，把它們的使用者變成了擁有非凡力量的巫師。通過這種方式，小裝置制造商找回了商業(yè)巫術(shù)的早期形式，幫助推動戰(zhàn)后核心家庭朝著輕松、科學(xué)、裝置化的生活這一虛無縹緲的目標(biāo)邁進。 波佩爾等其他公司通過誘人的電視廣告兜售最新的太空時代“專有技術(shù)”，宣揚了這種文化的時代精神。全部算下來，消費者購買了超過1100萬臺蔬菜切片機（Veg-O-Matic），大多數(shù)通過電視廣告售出。
家居神器制造商掌控了電波
小裝置大師羅恩·波佩爾最成功地掌握了魔術(shù)、表演技巧和偽科學(xué)營銷，這些技巧在過去一個多世紀(jì)以來一直是走街串巷的貨郎和小販們的最愛。波佩爾的龍科（Ronco）遠程銷售產(chǎn)品于1964年開始電話營銷活動；1973年，它的年凈銷售額超過2000萬美元。 龍科獲得成功的基礎(chǔ)，在于該公司通過廣告展示來營銷沒完沒了的小裝置產(chǎn)品這一戰(zhàn)略，讓人們可以自己觀看和判斷，把自己想象成波佩爾本人，自己也能完成此種奇跡壯舉。例如，倫敦空氣（London Aire）牌絲襪號稱不會抽絲或滑動是一回事，但真正看到一雙絲襪遭受指甲銼、百潔布和打火機的破壞，則完全是另一回事。波佩爾的演示技巧如此高超，以至于其他公司前來尋求合作，將他們的滯銷產(chǎn)品，如紐扣安裝器、食品真空密封機（Seal-A-Meal）、空心呼啦鋤（Hula Hoe）和奇跡刷子（Miracle Brush）之類的東西轉(zhuǎn)變?yōu)榭哨A利的產(chǎn)品線（圖8）。
圖8 小裝置制造商中的頂級大師羅恩·波佩爾將電視廣告這種媒體運用到了極致，售賣過從噴霧假發(fā)到食品切片機的各種東西。這是羅恩·波佩爾“5合1炸鍋”的電視廣告截圖，這是一個可以干大事的小炸鍋。
最吸引人的小裝置是在演出，戲劇意義上的那種真的演出，它們的價值來自表演和觀看，而不是真槍實干。小裝置制造商向顧客們推銷“夢想，神奇的轉(zhuǎn)變”。他們的驅(qū)動精神是“介紹使用前，但交給他們使用后”。電視廣告吸引觀眾的方法是夸大效果，制造令人信服的功能展示，以及最重要的一點，突出它們最具表現(xiàn)性的一面。戰(zhàn)后的小裝置制造商可以將他們大部分的成功歸結(jié)于電視，反之亦然。1996年，通過電視廣告銷售的產(chǎn)品總銷售額達到了12億美元；2015年，這個數(shù)字增長至2500億美元——占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的一個百分點。“時長相當(dāng)于一檔節(jié)目的廣告”悄悄進入白天時段，用于直接產(chǎn)生銷售，進行市場驗收測試（beta market testing），提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)知然后在零售場景中購買（稱為“可促進零售的”）。
電視廣告本質(zhì)上是戲劇式的，為產(chǎn)品帶來的轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了引人入勝的敘事，當(dāng)然，這個轉(zhuǎn)變只是一種有效的虛構(gòu)。電視廣告的展示通常是“為了視覺或戲劇效果”而偽造的。制造商“偽造”他們的演示效果，使產(chǎn)品看起來比實際效果更好，有時甚至需要讓完全沒用的東西看起來有用。一位電視廣告專業(yè)人士承認(rèn)，直效營銷（direct response marketing） 通常“都 會涉及一定程度的操控”?！澳Хò簟保∕agic Wand）牌手動攪拌器用預(yù)先壓碎，但看起來像一整塊的菠蘿來展示完全不真實的粉碎能力，展示其驚人的攪打功能時用的是全脂奶油，但聲稱是脫脂奶。為著名的力牌（Ginsu）廚刀制作電視廣告的蒂莫西·奧利里（Timothy O’Leary）承認(rèn)，“我們必須在娛樂和欺騙之間保持平衡”。但他們真的保持平衡了嗎？
促銷“操控”之所以有效，是因為它觸及了消費者的需求、欲望、焦慮、希望和恐懼，即便不成熟，但在心里、在意識里已經(jīng)存在。人們有時會無可救藥地被酷炫的產(chǎn)品演示弄得眼花繚亂，相信他們也可以戰(zhàn)勝不斷增長的腰圍、制作完美的土豆絲或巧妙地把魚處理干凈。他們可能因為看到從電動洗衣機到庭院除草機、從褲子緊固件到不粘鍋的無數(shù)產(chǎn)品都為許多問題提供了簡便的解決方案，從而更容易輕信。廣告專業(yè)人士就像其他營銷人員一樣，開始熟練地為消費者的生活制造問題，然后又親切地為他們提供解決方案，只需支付幾筆簡單的費用（外加郵費）即可送貨上門。一位20世紀(jì)末的專業(yè)人士敏銳地觀察到：
作為營銷者，我們將個人對更多的渴望定義為需求；激發(fā)和引導(dǎo)購買沖動的需求。對更多安全感（權(quán)力、控制、自信、自我保護、害怕失去）的需求；對更多財富（貪婪、占有、不勞而獲、愛貪便宜）的需求；對更多愛（虛榮、魅力、自尊、獨占、順從、內(nèi)疚）的需求，當(dāng)然還有對更多愉悅（性、止痛、電動工具和廚房小裝置！）的需求。這些需求急需滿足，我們在這兒提供解決方案，并在此過程中建立一種關(guān)系。
如果有什么能定義美國消費者，那就是他們有著更多的渴望和需求。
這有助于解釋小裝置這個品類持久的吸引力，以及為什么就連最不靠譜的案例也能成功。以“腿媚施”（ThighMaster）為例。構(gòu)造簡單——僅僅是“兩個用泡沫包裹的金屬絲環(huán)，中間有一個彈簧”——構(gòu)造簡單，成本低廉，卻以高價出售。400% 的加價“并不罕見”，像“吸水魔巾”（ShamWow）清潔布這樣的產(chǎn)品，“工業(yè)人造絲廢料和聚丙烯碎片”，批發(fā)價每片低至1美分，零售價每片超過5美元。令人信服的吹捧為這個不靠譜的裝置展示了許多可能性：“這兩個環(huán)可以當(dāng)作把手。你可以把它一邊塞在胳膊下，另一邊貼合肚子的弧度。你可以把它夾在膝蓋之間，鍛煉大腿。”鼓舞人心的個人使用體驗證明了“腿媚施”給身體帶來的改善。而且就像多功能工具和組合式小裝置一樣，它不只是一件東西，而是很多東西：“我們將其定位為包包里的健身房”，其營銷代表解釋道。至關(guān)重要的是，“腿媚施”還得益于蘇珊娜·薩默斯（Suzanne Somers）的熱情支持，她是一位光彩照人的娛樂圈名人，但也能讓普通人產(chǎn)生共鳴。該產(chǎn)品推出5個月內(nèi)，每周銷售75000 件，推出頭2年內(nèi)售出超過600萬美元，廠家成為價值數(shù)百萬美元的大企業(yè)?！巴让氖敝皇且粔K包著泡沫的金屬，由于非常受歡迎，以至于很快出現(xiàn)了仿冒品。類似地，喬治·福爾曼（George Foreman）能夠讓一款桌面燒烤機重獲生機，而實際發(fā)明者完全沒指望能賣出去，連他本人剛開始也沒什么熱情；他后來通過銷售這款以他自己名字命名的烤架，賺了2億美元。
不僅只有普通階層的人民持續(xù)迷戀垃圾貨小裝置。那些在幾十年前對培根機和特制蘆筍夾產(chǎn)生濃厚興趣的精英階層，也繼續(xù)購買越來越離譜的、矯揉造作的裝置。不過，它們并不是電視廣告中最常見的“噱頭”產(chǎn)品，而是在高檔展廳和專項目錄那亮光紙頁面上出售的獨家產(chǎn)品。這些看似更精致、不那么嘉年華狂歡風(fēng)格的說服形式，似乎更適合精英們認(rèn)為自己鑒賞力更為精致的這種印象，也奉承了他們對明目張膽的浪費所抱有的自命不凡的態(tài)度。
對上層階級的成員來說，博克斯通（Brookstone）、尖端印象（Sharper Image）和哈馬赫爾·施萊默這樣的機構(gòu)可以提供半真半假的醫(yī)療小裝置（紅外線止痛貼、面部納米蒸汽機、手部反射按摩器）；賣弄張揚的專用設(shè)備（Wi-Fi 寵物零食機、數(shù)碼卷尺、冷黃油刨絲器）；以及新奇玩意兒（星球大戰(zhàn)烤面包機、給辦公椅用的超人披風(fēng)、遙控沙灘排球）。這些東西雖然更加離譜、昂貴，但仍然是垃圾貨。許多高檔設(shè)備引起了人們的共鳴，這些人的收入使他們得以夢想著通過自動檢測污漬的吸塵機器人（700美元的便宜貨）和支持藍牙的3D全身加熱按摩椅（4299 美元這個價格相當(dāng)合適）輕松完成工作。與此同時，市場上年復(fù)一年、季復(fù)一季總是會固定出現(xiàn)各種新玩意兒、新家伙什兒，其中總有一些引人入勝的創(chuàng)意、樂觀、令人驚嘆的東西（圖9）。
圖9 唯一完整版瑞士軍刀出現(xiàn)在了哈馬赫爾·施萊默 2011 年的《禮品預(yù)覽》（Gift Preview）商品目錄中。雖然售價高達1400美元，被形容為“最多功能的袖珍折刀”，具有大約112項功能，但因為過于小裝置化的設(shè)計，它可能無法實現(xiàn)任何一項功能。
無論是像噴霧禿斑遮瑕膏“罐裝頭發(fā)”這樣普通價位的產(chǎn)品，還是價值58000美元的高爾夫球氣墊船，這些新奇產(chǎn)品可以在荒謬可笑的同時又別具一格。20世紀(jì)末，極端的小裝置化是美國消費者渴望更多所導(dǎo)致的必然結(jié)果：更多的功能，更多的特性，更高效、更輕松、更有趣地完成更多任務(wù)。所以美國人確實得到了更多：更多的花銷，更多的浪費，更多的勞動，更多的徒勞，更多的失望，也許還有更多的娛樂，更多的希望，更多的樂觀。而且因為最重要的是更多，所以這樣看來小裝置最終確實也實現(xiàn)了許多古怪而空洞的承諾。
（本文選摘自《便宜貨：廉價商品與美國消費社會的形成》，[美] 溫迪·A.沃洛森 (Wendy A. Woloson)著，馬思遙譯，中國科學(xué)技術(shù)出版社2024年9月出版。）
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